监管框架与出台背景 - 市场监管总局会同国家网信办起草《直播电商监督管理办法（征求意见稿）》，公开征求意见截止日期为2025年7月10日 [2] - 办法分为七章共五十七条，涵盖总则、平台经营者、直播间运营者、服务机构与营销人员、监督管理、法律责任及附则 [2] - 直播电商行业在促进消费和扩大就业方面发挥积极作用，但存在虚假营销、假冒伪劣、资质审核不严及售后缺失等问题 [3] 平台经营者责任 - 要求平台建立健全协议规则，履行资质核验、信息报送、培训机制、分级管理和动态管控等义务 [3][4] - 平台需加强对直播间运营者、服务机构及营销人员的身份认证和资质审核，并强化违法违规行为处置 [3][4] - 平台需依法配合监管部门采取处置措施，协助消费者维权并压实主体责任 [4][6] 运营与服务机构规范 - 直播间运营者需建立信息发布审核、信息公示和身份核验制度，禁止虚假宣传 [4] - 直播营销人员服务机构需完善人员管理、选品和纠错制度，加强人员培训 [4] - 直播营销人员必须真实准确全面介绍商品，不得欺骗误导消费者 [4] 监管手段与实施机制 - 规定直播电商活动的管辖适用、协同监管、监督检查及信用监管措施 [4] - 市场监督管理部门可要求平台对违规主体采取处置措施，平台需予以配合 [4] - 办法坚持规范与发展并重，明确不会增加平台企业负担，且符合电子商务法、网络安全法等上位法要求 [6][7] 行业影响与后续计划 - 办法通过平台向其他主体传导合规要求，实现监管效率最大化 [2][6] - 黑名单制度已成为平台普遍做法，办法对此类现有实践予以明确 [7] - 市场监管总局将根据反馈完善内容，推动直播电商常态化监管制度健全与健康发展 [5]

这位负责人介绍，对于直播电商新业态新模式，征求意见稿坚持监管规范与促进发展并重。在着眼于促 进行业规范健康创新发展的同时，坚持问题导向、有针对性地规范直播电商行业乱象，进一步明确直播 电商行业各参与主体的法定责任和义务，维护广大消费者和经营者合法权益，维护公平竞争的市场秩 序。 征求意见稿结合直播电商行业特点，着眼于构建直播电商行业的一般性、基础性、普遍性监管制度，规 范不同主体在从事直播电商经营活动时的基本法律责任和义务，明确对违法违规行为的监管手段。 新华社北京6月10日电 题：直播电商如何加强监管？市场监管总局回应社会关切 新华社记者赵文君 市场监管总局10日发布《直播电商监督管理办法（征求意见稿）》，向社会公开征求意见。制定这一办 法的主要考虑是什么？如何规范直播电商行业乱象，营造良好的网络交易环境和消费环境？市场监管总 局网监司相关负责人进行了回应。 近年来，直播电商行业发展迅速，在促进消费、扩大就业等方面发挥了积极作用，同时虚假营销、假冒 伪劣等乱象逐渐显现。直播电商行业相关主体责任落实不到位，一些平台对直播带货商家资质和商品质 量审核不严，一些商家和主播及相关机构质量意识淡薄，重营销、轻质量，重 ...

直播电商新规核心内容 - 市场监管总局就《直播电商监督管理办法（征求意见稿）》公开征求意见，旨在加强行业监管、维护消费者与经营者权益、促进行业健康发展 [1][2] 直播电商平台经营者责任 - 明确平台经营者在违规处置、资质核验、信息报送、培训机制、分级管理、动态管控、信息公示等方面的责任 [2] - 要求平台建立健全协议规则，加强对直播间运营者、营销人员服务机构及营销人员的身份认证和资质审核 [2] - 平台需强化对违法违规行为的处置，依法依规报送数据信息，并积极协助消费者维权 [2] 直播间运营者及服务机构责任 - 要求直播间运营者建立健全商品或服务信息发布审核、信息公示、身份核验等制度，不得进行虚假或引人误解的商业宣传 [3] - 规范直播营销人员服务机构行为，要求其加强对营销人员的管理，建立培训、选品、纠错等制度 [3] - 要求直播营销人员真实、准确、全面地介绍商品或服务，不得欺骗、误导消费者 [3] 监督管理与执法 - 规定了直播电商活动的管辖适用、协同监管、监督检查、信用监管、约谈与整改等内容 [1][3] - 市场监督管理、网信部门可要求直播电商平台经营者对违规者采取处置措施，平台应当予以配合 [3] 法律责任界定 - 细化了不履行法定义务的具体情形，并明确了处罚依据 [4] - 处罚将适用《电子商务法》、《反不正当竞争法》、《广告法》、《价格法》等相关法律法规或新设处罚条款 [4]

新华社北京6月10日电（记者赵文君）市场监管总局10日发布《直播电商监督管理办法（征求意见 稿）》，向社会公开征求意见。 据介绍，征求意见稿由市场监管总局会同国家网信办研究起草，旨在加强直播电商监督管理，维护广大 消费者和经营者合法权益，促进直播电商健康发展。 征求意见稿强调了不履行法定义务应当承担的法律责任，细化了不履行法定义务的相关具体情形，通过 适用电子商务法、反不正当竞争法等相关法律法规规章或者新设处罚条款，明确了处罚依据，增加了可 操作性和针对性。 下一步，市场监管总局将根据社会公开征求意见反馈情况完善相关内容，尽快出台实施直播电商监督管 理办法，进一步健全直播电商常态化监管制度，推动直播电商健康发展。（完） 征求意见稿细化了直播电商平台经营者的责任和义务，明确了直播电商平台经营者在违规处置、资质核 验、信息报送、培训机制、分级管理、动态管控、信息公示等方面的责任。要求平台经营者建立健全平 台协议规则，加强对直播间运营者、直播营销人员服务机构、直播营销人员的身份认证和资质审核，强 化对违法违规行为的处置，依法依规报送数据信息，积极协助消费者维权，进一步压实平台企业的主体 责任。 征求意见稿明确了直播 ...

市场监管总局就《直播电商监督管理办法（征求意见稿）》公开征求意见。《办法》明确了直播电商平 台经营者在违规处置、资质核验、信息报送、培训机制、分级管理、动态管控、信息公示等方面的责 任。要求平台经营者建立健全平台协议规则，加强对直播间运营者、直播营销人员服务机构、直播营销 人员的身份认证和资质审核，强化对违法违规行为的处置，依法依规报送数据信息，积极协助消费者维 权，进一步压实平台企业的主体责任。 ...

直播电商监管新规 - 市场监管总局发布《直播电商监督管理办法（征求意见稿）》公开征求意见 [1] - 强化直播间运营者责任 要求建立健全商品或服务信息发布审核、信息公示、身份核验等制度 [1] - 明确禁止直播间运营者进行虚假或引人误解的商业宣传 [1] 直播营销机构管理要求 - 规范直播营销人员服务机构行为 要求加强对直播营销人员的管理 [1] - 要求机构建立健全直播营销人员培训、直播选品、直播纠错等制度 [1] 直播营销人员行为规范 - 要求直播营销人员真实、准确、全面地介绍商品或服务 [1] - 明确禁止直播营销人员欺骗、误导消费者 [1]

为加强直播电商监督管理，维护广大消费者和经营者合法权益，促进直播电商健康发展，市场监管总局 在充分调研和广泛征求意见的基础上，会同国家网信办研究起草了《直播电商监督管理办法（征求意见 稿）》（以下简称《办法》），今日正式向社会公开征求意见。 《办法》分总则、直播电商平台经营者、直播间运营者、直播营销人员服务机构和直播营销人员、监督 管理、法律责任、附则等七章，共五十七条。主要内容如下： 一是细化了直播电商平台经营者的责任和义务。《办法》明确了直播电商平台经营者在违规处置、资质 核验、信息报送、培训机制、分级管理、动态管控、信息公示等方面的责任。要求平台经营者建立健全 平台协议规则，加强对直播间运营者、直播营销人员服务机构、直播营销人员的身份认证和资质审核， 强化对违法违规行为的处置，依法依规报送数据信息，积极协助消费者维权，进一步压实平台企业的主 体责任。 二是明确了直播间运营者、直播营销人员服务机构、直播营销人员的责任和义务。《办法》强化直播间 运营者责任，要求直播间运营者建立健全商品或者服务信息发布审核、信息公示、身份核验等制度，不 得作虚假或者引人误解的商业宣传。规范直播营销人员服务机构行为，要求加强对 ...

政策背景与目标 - 为加强直播电商监督管理，维护消费者和经营者合法权益，促进直播电商行业健康发展 [1] - 市场监管总局会同国家网信办研究起草了《直播电商监督管理办法（征求意见稿）》 [1] 政策制定与发布进程 - 管理办法是在充分调研和广泛征求意见的基础上起草的 [1] - 该征求意见稿于6月10日正式向社会公开征求意见 [1]

核心观点 - 市场监管总局发布《直播电商监督管理办法（征求意见稿）》以规范行业 [1] 监管范围与对象 - 监管范围涵盖直播电商活动的管辖适用、协同监管、监督检查、信用监管、约谈与整改 [1] - 监管对象包括直播间运营者、直播营销人员服务机构、直播营销人员 [1] 平台责任与配合义务 - 直播电商平台经营者有义务配合市场监管和网信部门对违规主体的调查核实 [1] - 平台需根据监管部门要求采取处置措施制止违法行为 [1]

抖音直播带货行业新现象 - 新晋主播"Abey姐"凭借单月近2亿元销售额迅速成为抖音带货顶流，其中大号"Abey姐有好货"预估销售额超1亿元，小号"就叫Abey"达5000万-7500万元[2][4] - 该主播以"零短视频导流、空商品橱窗、260万粉丝基础"的极简账号配置实现爆发式增长，直播间日常人气突破10万+[4] - 采用"女霸总"人设与高强度话术，将低价商品包装成高端稀缺品，通过"源头供应链""整顿市场乱象"等话术强化信任感[5] 直播带货运营模式分析 - 通过"反差叙事"策略制造消费爽感：精英人设与低价商品结合，配合"秒杀""限量"等话术刺激冲动消费[9][10] - 典型操作包括虚构抢购氛围（如华为货架背景引导刷屏后转售9.9元耳机）、设置虚假好评口令（"收到了是正品"）[6][9] - 与早期成功案例"澳门COCO姐"模式高度相似，后者曾以"女大佬"形象销售2元店商品（如8.8元虫草内裤），单月GMV同样破亿[11][13] 行业监管与未来趋势 - 国家市场监督管理总局4月18日明确将出台《直播电商监督管理办法》，重点整治虚假宣传、商品溯源等问题[14] - 历史案例显示同类模式生命周期有限：COCO姐等主播因观众审美疲劳、平台流量规则调整导致数据显著下滑[14] - 行业正从"表演驱动"转向"服务驱动"，可持续性依赖供应链能力、售后保障与复购体系，而非单纯内容包装[16][17] 内容电商的极限测试 - Abey姐案例证明：即使脱离传统KOL成长路径（无短视频/私域积累），纯靠直播剧本设计仍可短期冲量[15] - 但该模式存在结构性缺陷——过度依赖情绪刺激而非商品质量，面临监管收紧、用户留存率低等潜在风险[15][16] - 行业长期发展需实现从"剧场式表演"到"商场式服务"的转型，建立以商品信任为核心的护城河[16][17]