2026年1月中国乘用车市场降价潮核心观点 - 2026年1月中国乘用车市场出现首轮大规模降价潮，新车平均降价金额达3.7万元，总体降幅14.9%，较2025年全年10.5%的平均降幅显著提升，降价力度创近年新高 [2] - 降价呈现“油电同降、豪华领跑”的全面调价特征，打破了此前单一品类调价的市场格局，市场竞争从单一动力品类博弈转向全动力形式的综合竞争 [2][3] - 降价由新能源汽车购置税政策调整（从全额免征转为减半征收）、高库存压力、需求透支及白热化竞争等多重因素共同驱动，并非短期促销行为 [5][6][7][8] 降价数据与结构特征 - **整体数据**：2026年1月新车平均降价3.7万元，总体降幅14.9% [2] - **新能源汽车**：降价车型均价25.3万元，平均降价3.8万元，降幅14.8%，此降幅首次超过2020-2025年6年的年度平均水平，降价车型均来自传统车企的新能源品牌 [3] - **常规燃油车**：降价车型均价23.8万元，平均降价3.6万元，降幅15%，略高于新能源车型，实现油电降幅近乎持平 [3] - **降价标杆车型**：降价金额最高的车型为宝马i3纯电动与东风本田HRV，均降价7.59万元；降幅最高的车型为东风本田HRV，降幅达31.3% [4] 豪华品牌降价现象与影响 - 豪华品牌在此轮降价中“领降”，其降价可视为品牌方给予经销商的一次福利，旨在缓解经销商库存压力，虽然指导价下调，但终端折扣相应减少，部分车型最终落地价变化不大 [4] - 例如，奔驰GLC260L指导价从45.53万元下调至39.98万元，但终端优惠减少，落地价不变 [4] - 奥迪部分车型（如A3）自2025年中开始降价，中配车型落地价从约20万元降至16万元，消费者获得实际优惠 [5] - 行业分析师认为，豪华品牌的降价意味着国内高端乘用车市场正经历激烈的价格体系重塑，行业长期存在的价格泡沫正在被逐步挤压 [5] 降价核心驱动因素 - **政策调整（直接驱动）**：2026年1月1日起，新能源汽车购置税政策从全额免征转为减半征收，单车最高减税额从3万元降至1.5万元，导致消费者购车成本上升，车企通过主动降价以对冲成本影响 [5][6] - **政策技术门槛提高**：插电式混合动力汽车的纯电续航要求从43公里提升至100公里，加速了低技术车型的市场出清，部分不符合新要求的车型被迫大幅降价清库存 [6] - **市场高库存压力**：截至2026年1月初，全国乘用车库存总量达350万辆，库存消化周期超过57天，远高于45天的合理周期，其中2025款旧车型占比超60% [6] - **需求被提前透支**：2025年12月，为赶上购置税全额免征末班车，车企大力促销，刺激消费者提前购车，导致2026年1月出现短暂需求空档期，当月零售179.4万辆，同比下降12.1%，环比下降31.9% [6][7] - **市场竞争白热化**：市场进入存量竞争时代，2025年总销量与2024年基本持平，但全年上市新车超150款，供需矛盾突出，尤其是豪华品牌市场受到自主高端新能源车型挤压，2025年30-40万价位高端燃油车市场同比收缩明显 [8] 行业趋势与展望 - 乘联会秘书长表示，2026年国内乘用车市场的价格调整仍将是主旋律，豪华品牌开启的价格体系重塑或将带动更多品牌加入调价行列，行业洗牌与升级将进一步加速 [8] - 未来随着政策效应释放、市场库存消化及技术创新推进，市场价格体系将逐步趋于稳定，但价格竞争仍将是市场竞争的重要组成部分 [8]

文章核心观点 - 贵州茅台通过其官方电商平台“i茅台”调整2026年产品矩阵与价格体系 此举旨在传递公司以消费者为中心、深化营销体系全面市场化转型的决心 其价格重塑基于“市场售价”和“时间价值”两个锚点 目标是让1499元/500ml的飞天茅台在消费者心智中回归“平价” 并全面重塑全系列产品的零售价格体系 [1] 产品价格体系的市场化重塑 - 公司按照“金字塔”型产品结构 以市场真实成交价为依据对不同产品零售价格档位进行细分 确保零售价与市场接轨 [2][4] - 以其他电商平台2024年真实成交价为参照：500ml飞天茅台在1750元-1950元区间 蛇年生肖茅台在1896元-1999元区间 精品茅台在2329元-2399元区间 陈年茅台(15)在4150元-4399元区间 [4] - i茅台上1000ml和100ml飞天茅台零售价分别为2989元和299元 略低于约3200元和300元以上的市场售价 其定价完全基于500ml飞天茅台1499元的零售价进行测算 [4] - 43度飞天茅台、茅台1935(经典款)酒零售价继续保持为飞天茅台的一半 形成对“金字塔”产品结构的重要支撑 [4] - 此市场化价格体系旨在尊重市场经济和消费者选择 让产品价格随行就市 根据市场供需实际促进量价平衡 [5] 基于时间价值的产品定价策略 - 重塑后的价格体系构筑了时间价值的“护城河” 塔腰及塔尖产品定价均高于普通飞天茅台 [6] - 具体价差表现为：经典版生肖茅台零售价比普通飞天茅台高400元 精品茅台高800元 文化系列高1000元-1200元 陈年系列则高出2500元以上 这些差异匹配了产品在基酒多样性和酒龄上的不同价值属性 [6] - “往年酒”正式登录i茅台 涵盖2019年至2024年生产的500ml飞天茅台 其定价以市场价为基础 按照出厂时间呈现“越往前越高”的价值态势 官方此举定义了“茅台酒越老越好”的信号 对收藏市场是重要利好 [6] - 2025年生产的500ml飞天茅台未上线 为当前渠道体系在售产品预留了价格空间 [6]