文章核心观点 - 贵州茅台在2026年加速推进以消费者为中心、以市场需求为驱动的全面市场化转型，核心举措包括重塑产品结构、变革运营与渠道模式、构建动态价格体系 [1] 2026年市场化运营方案框架 - 公司从产品体系、运营模式、渠道布局、价格机制四个方面明确了2026年度市场化运营的工作思路 [2] 产品体系改革 - 回归“金字塔”型产品结构以更好满足消费者不同需求 [2] - “塔基”产品以飞天53%vol 500ml贵州茅台酒为主，辅以其他规格，强化当年酒的社交消费属性和往年酒的收藏消费属性 [2] - “塔腰”产品包括精品茅台酒和生肖茅台酒，目标是将精品系列打造成大单品，激发生肖酒的民间收藏需求 [2] - “塔尖”产品包括茅台酒陈年系列和文化系列，将以市场需求为驱动适度收缩以维护超高端产品价值 [2] - 飞天43%vol 500ml贵州茅台酒将聚焦主力消费场景、区域和年轻群体，作为“金字塔”结构的重要支撑 [2] 运营模式变革 - 运营模式将由“自售+经销”的传统销售模式向“自售+经销+代售+寄售”多维协同的营销体系转变 [2] 渠道布局优化 - 公司将构建批发、线下零售、线上零售、餐饮、私域“五大渠道”并行的渠道布局 [3] - 通过“线上+线下”融合转型，线上管效率与触达，线下管转化与服务，旨在形成以消费者为中心的良性渠道生态体系 [3] 价格机制创新 - 价格机制将以市场为导向，构建“随行就市、态势平稳”的自营体系零售价格动态调整机制，2026年自营体系零售价格已在i茅台和自营店执行 [3] - 以飞天53%vol 500ml贵州茅台酒为例，2026年产品价格为1499元/瓶，2019年产品价格为2649元/瓶，1L装产品价格为2989元/瓶 [3] - 将以自营体系零售价为基础，科学测算渠道利润率以确定经销合同价和佣金 [3] - 经销合同价将根据经营成本、难度、风险、服务水平等动态调整，代售和寄售模式按自营零售价执行，佣金根据经营成本、运营能力、资源价值、服务水平等测算 [3] 市场化转型的具体举措与行业观察 - 公司新任董事长上任后强调全面市场化转型，改革重心是让产品各归其位，重建“金字塔”结构 [4] - 官方数字营销平台“i茅台”成为市场化转型主阵地之一，已于1月13日上线陈年贵州茅台酒，53度飞天茅台酒则于1月1日以1499元官方价格在该平台直销并连续多日秒空 [4] - 行业分析认为，公司构建的全新零售价格体系打破了传统“出厂价”决定“零售价”的模式，根据产品、渠道、运营模式不同构建“多价态并存”的供给侧动态价格体系，以维护渠道韧性和良性生态 [4] - 专家观点认为，公司旗下多款产品价格回归将扩大适应人群及消费场景，有助于筑牢公司“护城河” [4] - 另有专家指出，公司正在通过强化终端价格管控、压缩直营渠道投机空间来重塑市场秩序，并通过数字化触达消费者、构建品牌私域流量池来减少中间依赖，在高端消费理性化趋势下以透明价格巩固市场信任 [5]

公司战略转型 - 公司董事会全票通过《2026年贵州茅台酒市场化运营方案》，正式定调2024年在产品、运营模式、渠道和价格四大维度的变革方向，旨在推进以消费者为中心、以市场需求为驱动的营销体系市场化转型 [2] 产品体系变革 - 产品体系将回归“金字塔”型结构，以更好满足不同消费者需求 [3] - “塔基”产品以飞天53度500ml贵州茅台酒为主，辅以1000ml、100ml等规格，强化当年酒的社交消费属性和往年酒的收藏消费属性 [3] - “塔腰”产品包括精品茅台酒和生肖茅台酒，计划将精品茅台酒打造成大单品，激发生肖酒的民间收藏消费需求 [3] - “塔尖”产品包括茅台酒陈年系列和文化系列，将适度收缩以维护和强化超高端产品价值 [3] - 43度500ml飞天茅台将聚焦主力消费场景、消费区域和年轻群体，作为“金字塔”结构的重要支撑 [4] 运营模式革新 - 运营模式由传统的“自售+经销”向“自售+经销+代售+寄售”多维协同的营销体系转变，并取消原分销模式 [5] - 自售模式包括自营店和i茅台App，销售全系产品；经销模式明确销售量、约定销售区域或渠道，物权转移至经销商 [5] - 新增的代售模式物权不转移，依托线上零售、线下零售、餐饮、私域等渠道资源，旨在提升区域覆盖和渠道触达能力 [5] - 新增的寄售模式物权不转移，依托寄售商渠道和客户资源 [5] - 不同产品将根据自身特点采用适配的运营模式 [5] 渠道布局优化 - 渠道布局将构建批发、线下零售、线上零售、餐饮、私域“五大渠道”并行的体系 [5] - 通过“线上+线下”融合转型，线上管效率、管触达，线下管转化、管服务，旨在形成以消费者为中心的良性渠道生态 [5] 价格机制调整 - 价格机制以市场为导向，构建“随行就市、相对平稳”的自营体系零售价格动态调整机制 [5] - 公司已公示旗下15款产品的最新零售价，并已在i茅台App和自营店执行 [5] - 具体调价包括：精品茅台定价2299元/瓶，较之前降价1000元；1L装飞天茅台售价由3799元下调至2989元，降幅约21%；陈年茅台（15）定价4199元，降幅约30%；茅台1935由1188元下调至738元，降幅接近38% [7] - 公司将以自营体系零售价为基础，科学合理测算渠道利润率，确定销售合同价和佣金 [8] - 经销模式的销售合同价将根据产品、渠道的经营成本、难度、风险、服务能力等测算并动态调整；代售和寄售模式的商品零售价按自营体系零售价执行，佣金将根据经营成本、运营能力、资源价值、服务能力等测算确定 [8] 行业影响与看法 - 产品降价调整引发业内热议，业内人士认为可能导致经销商短期利润空间收窄，但长远看有助于加快资金周转、稳定终端价格体系，引导市场回归真实需求 [7]

文章核心观点 - 贵州茅台于2026年启动营销体系市场化转型 核心是构建动态调整的价格机制 并围绕产品体系、运营模式、渠道布局、价格机制四大维度实施多项革新举措 [1] 产品体系构建 - 明确回归“金字塔”型产品结构 清晰划分各层级产品定位 [1] - “塔基”以飞天茅台酒（53度、500ml）为主 辅以公斤茅台、100ml小茅台等其他规格产品 [1] - “塔腰”聚焦精品茅台与生肖茅台 着力将精品茅台酒打造成大单品 [1] - “塔尖”涵盖陈年茅台系列与文化茅台系列产品 将适度收缩以维护超高端产品价值 [1] - 低度飞天茅台（43度 500ml）将作为重要支撑产品 重点聚焦主力消费场景、核心消费区域及年轻消费群体 [1] 运营模式转型 - 运营模式从传统“自售+经销”向“自售+经销+代售+寄售”的多维协同转型 [3] - 自售模式主要通过自营店、i茅台等渠道销售全系产品 并取消原分销模式 [3] - 经销模式主要延续原有的经销商模式 [3] - 新增代售与寄售模式均不转移物权 [3] - 代售模式针对飞天茅台酒（53度 500ml）进行市场化运作 将经销商合同量之外的该产品交由渠道商代售 经销商收取手续费 [3] - 寄售模式针对生肖茅台、公斤茅台、文化茅台等产品 经销商亦从中收取手续费 [3][4] 渠道布局优化 - 提出构建批发、线下零售、线上零售、餐饮、私域“五大渠道”并行格局 实现线上线下融合发展 [4] - 线上渠道侧重提升运营效率与用户触达能力 [4] - 线下渠道聚焦消费转化与服务体验优化 [4] - 建立动态评估考核机制 优胜劣汰调整区域渠道布局 [4] 价格机制改革 - 构建“随行就市、相对平稳”的自营体系零售价格动态调整机制 该机制已在i茅台平台及自营店正式执行 [4] - 在i茅台平台 “塔腰”、“塔尖”产品因需求疲软已降价 例如：精品茅台（53度 500ml）官方售价从3299元/瓶降至2299元/瓶 经典版生肖茅台（53度 500ml）从2499元/瓶降至1899元/瓶 茅台15年从5999元/瓶降至4199元/瓶 [4] - i茅台官方降价后 从今年1日到9日已有40多万成交用户 [4] - 官方零售价下调带动出厂价基本下调 例如：精品茅台（53度 500ml）出厂价从2969元/瓶下调至1859元/瓶 茅台15年出厂价从5399元/瓶下调至3409元/瓶 [6] - 经销商渠道价格将以自营体系零售价为基础测算渠道利润率 确定销售合同价与佣金 经销价将按产品及渠道情况动态调整 [6] - 代售、寄售模式统一按自营零售价执行 佣金根据成本、运营能力等因素综合测算 [6] - 未来茅台酒经销价将按情况动态调整 意味着需求好转后产品也可以涨价 [6]

公司战略与营销体系转型 - 公司为顺应市场和消费变化趋势，推进以消费者为中心、以市场需求为驱动的营销体系市场化转型，同意《2026年贵州茅台酒市场化运营方案》[1] - 运营模式由“自售+经销”的传统销售模式向“自售+经销+代售+寄售”多维协同的营销体系转变，旨在更好适配、触达、转化消费需求[1] 运营模式具体调整 - 自售模式通过自营店、i茅台销售全系产品，主力聚焦C端、B端消费群体，并取消自营体系原分销模式[1] - 社会体系中，经销模式明确销售量、约定销售区域或渠道、物权转移至经销商[1] - 社会体系中，代售模式物权不转移，依托线上零售、线下零售、餐饮、私域等渠道资源，以提升区域覆盖和渠道触达[1] 价格机制改革 - 公司以市场为导向，构建“随行就市、相对平稳”的自营体系零售价格动态调整机制[1] - 当前自营体系零售价已在i茅台和自营店执行[1]

文章核心观点 - 贵州茅台发布《2026年贵州茅台酒市场化运营方案》，旨在顺应市场变化，推进以消费者为中心、以市场需求为驱动的营销体系市场化转型 [1] 产品体系 - 回归“金字塔”型产品结构，以满足不同消费者需求 [2] - “塔基”产品以飞天53%vol 500ml贵州茅台酒为主，辅以其他规格，旨在强化当年酒的社交消费属性和往年酒的收藏消费属性，形成消费价值认同 [2] - “塔腰”产品包括精品茅台酒和生肖茅台酒，目标是做强精品茅台酒成为大单品，并激发生肖茅台酒的民间收藏消费需求 [2] - “塔尖”产品包括茅台酒陈年系列和文化系列，策略是聚力市场需求驱动，适度收缩以维护和强化超高端产品价值 [2] - 飞天43%vol 500ml贵州茅台酒将聚焦主力消费场景、消费区域和年轻群体，作为“金字塔”结构的重要支撑 [2] 运营模式 - 销售模式由传统的“自售+经销”向“自售+经销+代售+寄售”多维协同的营销体系转变，以更好地适配、触达和转化消费需求 [2] 渠道布局 - 构建批发、线下零售、线上零售、餐饮、私域“五大渠道”并行的渠道布局 [2] - 通过“线上+线下”融合转型，线上管效率、管触达，线下管转化、管服务，形成以消费者为中心的良性渠道生态体系 [2] 价格机制 - 以市场为导向，构建“随行就市、相对平稳”的自营体系零售价格动态调整机制 [3] - 当前自营体系零售价已在i茅台和自营店执行，公布了多款产品的具体价格 [3][4][5] - 飞天53%vol 500ml贵州茅台酒（2026）定价为1499元/瓶 [3] - 飞天53%vol 500ml贵州茅台酒（2019）定价为2649元/瓶 [4] - 飞天53%vol 500ml贵州茅台酒（2024）定价为1909元/瓶 [4] - 飞天53%vol 500ml贵州茅台酒（2023）定价为2019元/瓶 [4] - 飞天53%vol 500ml贵州茅台酒（2022）定价为2139元/瓶 [4] - 飞天53%vol 500ml贵州茅台酒（2021）定价为2299元/瓶 [4] - 飞天53%vol 500ml贵州茅台酒（2020）定价为2459元/瓶 [4] - 飞天53%vol 1L贵州茅台酒定价为2989元/瓶 [5] - 53%vol 500ml贵州茅台酒（精品）定价为2299元/瓶 [5] - 53%vol 500ml贵州茅台酒（丙午马年）经典版定价为1899元/瓶 [5] - 53%vol 500ml×2贵州茅台酒（丙午马年）礼盒装定价为3789元/盒 [5] - 53%vol 500ml贵州茅台酒（丙午马年）珍享版定价为2499元/瓶 [5] - 53%vol 500ml陈年贵州茅台酒（15）定价为4199元/瓶 [5] - 53%vol 500ml贵州茅台酒（鼓乐飞天）定价为2699元/瓶 [5] - 飞天43%vol 500ml贵州茅台酒定价为829元/瓶 [5] - 以自营体系零售价为基础，科学合理测算渠道利润率，以确定销售合同价和佣金 [5] - 经销模式将根据不同产品、渠道的经营成本、难度、风险、服务能力等，科学合理测算并动态调整销售合同价 [5] - 代售和寄售模式的商品零售价按自营体系零售价执行，将根据经营成本、运营能力、资源价值、服务能力等，科学合理测算确定佣金 [5]

公司战略与营销转型 - 公司发布《2026年贵州茅台酒市场化运营方案》，旨在顺应市场和消费变化趋势，推进以消费者为中心、以市场需求为驱动的营销体系市场化转型 [1] - 方案核心内容包括产品体系、运营模式、渠道布局和价格机制四个方面 [1] 价格机制调整 - 公司将以市场为导向，构建“随行就市、相对平稳”的自营体系零售价格动态调整机制 [1] - 当前新的自营体系零售价已在“i茅台”平台和自营店执行 [1]

公司战略转型 - 公司发布《2026年贵州茅台酒市场化运营方案》，旨在顺应市场和消费变化趋势，推进以消费者为中心、以市场需求为驱动的营销体系市场化转型 [1] 运营模式变革 - 运营模式由传统的“自售+经销”向“自售+经销+代售+寄售”多维协同的营销体系转变，以更好适配、触达和转化消费需求 [1] - 自售模式通过自营店和i茅台平台销售全系产品，主力聚焦C端和B端消费群体，并取消自营体系原分销模式 [1] - 社会体系中，经销模式明确销售量、约定销售区域或渠道、物权转移至经销商 [1] - 代售模式物权不转移，依托线上零售、线下零售、餐饮、私域等渠道资源，旨在提升区域覆盖和渠道触达 [1] 价格机制调整 - 价格机制以市场为导向，构建“随行就市、相对平稳”的自营体系零售价格动态调整机制 [1] - 当前自营体系零售价已在i茅台平台和自营店执行 [1]

产品市场表现与需求 - 核心产品53度500ml飞天贵州茅台酒以1499元每瓶的价格连续两日在i茅台平台开售半小时内售罄[1] - 平台设置了每5分钟一轮的补货机制仍难以满足消费者的旺盛需求[1] - 全国多地已有消费者选择“门店自提”方式到实体店提货[1] 生产与供应链管理 - 茅台包装车间已经全力投入生产以保障节日市场供应[1] 销售渠道与战略转型 - i茅台平台是公司推进营销体系市场化转型的重要一步[1] - 公司渠道体系正在稳步推进线上线下一体化协同[1] - i茅台平台每日投放量会综合考虑防止炒作、做好供需适配和市场稳定等因素[1] - 平台提供“门店自提”与“快递配送”两种履约方式[1]

核心观点 - 2026年飞天茅台酒通过“i茅台”平台连续两日迅速售罄，市场需求持续强劲，反映出产品价值的高度认同和市场真实需求旺盛 [1][5] - 公司通过“i茅台”平台推行每日固定时段、明码标价的销售机制，旨在构建稳定、可预期的官方购买渠道，推动营销体系向全面市场化转型 [5][7] 产品销售与市场反应 - 2026年飞天53%vol 500ml贵州茅台酒在“i茅台”APP开售后约半小时内，当日投放份额即告售罄 [1] - 线下自营店提货场景火爆，广州市天河区门店消费者络绎不绝，元旦节当天有40余名消费者到店提货 [1][7] - 消费者购买主要用于春节家庭聚会和送礼，并认为官方渠道购买在品质和心意上更有保障 [3] 销售模式与渠道策略 - 公司通过“i茅台”平台推行每日固定时段、明码标价的销售机制，将市场投放节奏系统化、透明化调整 [5] - 该销售模式旨在为消费者构建稳定、可预期的官方购买渠道，有助于减少因信息不对称带来的市场波动与消费焦虑 [5] - 公司正通过平台直接面向消费者销售及提升渠道终端服务体验，以前所未有的姿态主动贴近市场 [7] 公司战略转型 - 公司通过此次产品与价格体系的系统性重构，意在推动价格向市场真实水平回归 [7] - 公司战略正转向“以消费者为中心、不断深化营销体系全面市场化转型”，致力于构建更可持续、更健康的营销生态 [7] - 此举被视为公司从“卖方市场”思维向“买方市场”逻辑的战略性转身 [7]

核心观点 - 贵州茅台自2026年1月1日起，通过其官方自营平台“i茅台”以1499元的官方零售价直接销售53度500ml飞天茅台，这是公司推动营销体系市场化转型、让产品价格回归市场的关键举措 [1][3] 产品策略与定价调整 - 53度500ml飞天茅台以1499元官方零售价登陆“i茅台”平台，此前该平台不直接销售此核心单品 [1][3] - 新定价体系以500ml飞天茅台的1499元为基准进行系统延伸，例如100ml和1000ml飞天茅台售价分别定为299元和2989元，均略低于市场售价 [5] - 平台还将上线2019年至2024年等不同年份的飞天茅台，官方对不同年份酒进行定价，明确了“茅台酒越老越好”的价值信号 [11] - 公司正在构建清晰的“金字塔”型产品体系：“塔基”为动销最广的经典系列（如500ml飞天茅台）；“塔腰”为精品茅台和生肖茅台等新增长极；“塔尖”为具备极高稀缺性与收藏价值的陈年茅台和文化系列 [6][7] 市场背景与价格改革 - 长期以来，飞天茅台终端市场价格与官方建议零售价存在巨大鸿沟，官方1499元的标签在市场上往往只是“传说” [5] - 根据其他电商平台数据，2024年500ml飞天茅台的真实成交价在1750元至1950元之间浮动 [5] - “i茅台”上新定价是公司决心“让价格回归市场”的信号，目的是尊重市场经济规律和消费者选择，让产品价格随行就市 [5] 渠道与营销体系转型 - 将核心产品置于官方自营平台销售，是公司全面推动营销体系市场化转型的关键落子 [9] - 转型在产品、渠道、服务三个方面系统推进，渠道层面目标是构建更具韧性的生态 [9] - 公司销售网络包含自营和社会经销两大体系，共计10个细分渠道，计划建立“自售 经销 代售 寄售”的多维协同销售模式，推动渠道向线上线下融合的多元化布局转变 [9] - “i茅台”App界面同步焕新，原有的“申购”与“云购”入口整合为统一的“i购”入口，购物体验更为流畅 [13] 对消费者与平台的影响 - 为普通消费者增加了一个公平、透明、保真的官方购买渠道，直击了过去难以放心、便捷买到真茅台的痛点 [11] - 每日限量供应1499元飞天茅台，能极大激活平台会员体系活跃度，吸引海量新用户注册，为公司培育庞大的“私域流量”，最终带动平台上整个茅台产品矩阵的销售 [13] - “i茅台”于2022年上线，已发展成为年销售额数百亿的重要渠道，截至2025年5月，其累计注册用户已突破7600万 [13] 渠道平衡与市场考量 - 公司需在通过自营平台增强市场调控能力、直接触达消费者与确保不与庞大的传统经销商体系争利之间取得平衡 [15] - “i茅台”上线产品的数量会从防止炒作、供需适配、市场稳定三个方面审慎考量 [15] - 2025年生产的500ml飞天茅台此次并未上线，是为当前线下渠道体系在售的产品预留市场空间和价格缓冲带 [15]