核心观点 - 文章核心观点在于剖析山姆会员店在中国市场引发的“背叛中产”争议，指出其本质是一家大众平价仓储超市，其商业模式和增长战略决定了其必须追求规模扩张与本土化，这与部分中产消费者将其视为“身份象征”的认知存在根本错位 [1][33] 山姆会员店的商业模式与定位 - 山姆会员店与Costco同属“会员制仓储超市”，核心商业模式是薄利多销，通过精简SKU（约4000个，远低于普通超市上万个）、收取会员费（提供稳定现金流和利润）来支撑极低的商品毛利率（约12%-13%）[9][11] - 会员费是利润核心，参考Costco，会员费收入占比仅2%，但利润贡献高达60%-70%，这使其能承受商品低毛利风险 [11] - 公司定位是“大众平价超市”而非高端超市，其竞争力在于性价比，例如近200件肉类食材平均总价189元，但单价不高于普通超市；在31件标品对比中，24件山姆价格更低，安热沙防晒霜售价仅为外部一半 [9] - 真正的高端超市如法国La Grande Épicerie de Paris（SKU超3万，属LVMH集团）、英国Waitrose（王室认证）、美国Whole Foods（有机高价），其特点是高溢价，与山姆有本质区别 [5][7][8] 山姆的“特供商品”模式与供应链 - 山姆商品主要分为四类：自有品牌Member‘s Mark、山姆独占定制商品、山姆定制配方商品（如含糖量更低的好丽友派）、以及完全相同的“大路货” [14][16] - “特供商品”模式（前三类）的运转基础是山姆向供应商提出产品定义，供应商按需生产，其前提是山姆能提供稳定的巨额订单和销售额，这迫使公司必须不断扩大会员规模以增强对供应链的话语权 [16][18] - 供应链本土化程度高，在统计的335件商品中，70%来自本土供应链（88件国产代工自营产品+152件原产地中国的第三方产品）[32] - 本土化过程呈现渐进式，如西梅干供应商从外国逐步更换为青岛供应商，最终引入溜溜梅；与伊利合作的牛奶更名为“柏菲兰”；盼盼面包包装印有法文和法国国旗 [32] 山姆在中国的扩张战略与增长动力 - 公司在中国市场处于快速扩张期，目标是未来8-10年实现会员数量翻倍 [24] - 增长动力显著：中国已有8家山姆单店年销售额破5亿元，是传统大卖场近十倍；2026财年一季度（截至2025年4月）会员费收入增长超40%；整个26财年沃尔玛中国区（含山姆）增长超20% [13] - 扩张策略结合线下门店与前置仓模式：前置仓数量已达455个，线上销售占比过半；前置仓模式降低了新市场开拓成本（用1-2个门店加前置仓覆盖城市），并能通过线上订单数据测试市场潜力 [19][21] - 市场下沉明显，门店已进入昆山、张家港、晋江、义乌等县级市，开业时排队需1-2小时，显示强大购买力 [32] 管理层本土化与运营调整 - 公司近期任命前阿里高管刘鹏为山姆中国CEO，是推动其走向大众市场的战略决策延续，此前沃尔玛中国CEO也已由中国大陆籍的朱晓静担任 [25][29] - 引入本土高管是海外企业在中国市场实现组织人才本土化的常规操作，类似案例包括奥乐齐任命陈佳为中国CEO后销售额翻倍 [29][31] 中产消费者的认知错位与市场现实 - 部分中产消费者将260元会员费视为“阶层入场券”，并因好丽友、卫龙、溜溜梅等品牌入驻及海飞丝特供规格上架（159.9元/3瓶470g，单价低于外部渠道）感到“身份贬值” [1][18] - 但山姆的定位从来不是中产专属，其会员数约860万，不到中国人口1%，而在美国市场，山姆/Costco会员占比可达人口15%，表明其在华仍有巨大增长空间，必须吸引更广泛人群 [31] - 中国本土高端超市（如华润Olé、香港City‘super）发展有限，而试图进入中国的高端外资超市如英国Waitrose，在淘宝店最畅销产品仅为二十多元的饼干，反映真正“中产超市”在华难以成功 [12][37][39]

2025年，中国中产网友单方面宣布，自己被山姆背刺了至少四次。 先是好丽友、卫龙、溜溜梅等工人阶级品牌入驻，玷污了山姆高贵的货架；接着有机大豆偷偷降级被抓个正着；随后前 阿里高管上任和商品AI精修图上线时间意外重合，导致阿里莫名躺枪。 最近，160块钱3瓶的海飞丝顶着舆论压力逆风上架，不出意外又刺痛了中产的神经。 起因各异，殊途同归。总结起来就是山姆下沉的太快，导致会员卡贬值，中产身份掉价，随之引发了轰轰烈烈的保卫山 姆货架运动。 将山姆的门槛解读为阶层入场券，很可能是中产们的一厢情愿。更接近事实的真相是： 山姆从来不是中产的代名词。 人民的山姆 知名品牌盼盼在打入中产阶级内部前可谓做足了功课，把盼盼改成了"panpan"，还在包装上整了点法语单词和一面法 国国旗，但这点小伎俩怎么可能逃过中产会员的火眼金睛，最终惨遭下架。 中产与山姆的量子纠缠始于2016年，时任山姆中国区总裁文安德新官上任三把火，把150元的会员费涨价到260元，并 说出了那句精准拿捏中产心态话[1]： "如果有会员接受不了这个数字，那他们就不是我们的目标用户。即便会员制模式不是面向所有人，但我们就是要营造 出一种专属感。" 但这句话还有后 ...

山姆北方市场扩张战略 - 公司正加大在中国北方市场的布局力度，涉及北京、黑龙江、辽宁、陕西、河南、山东、河北、天津等多个省市 [1] - 北方城市山姆门店数量目前仅占全国门店总数的八分之一，显示出巨大的市场空白和发展潜力 [2] - 多个北方城市取得关键进展，包括西安（或有两家）、哈尔滨、郑州、石家庄、沈阳（第二家）、青岛、济南、天津（新增两家）等，多数新店计划于2026年开业 [2][3] - 山西省太原市等地也在积极引进，但尚未有明确入驻信息 [4] 北京市场深度布局 - 北京是北方山姆门店数量最多的城市，目前已有4家开业门店，营业面积在1.2万至2万平方米之间 [5] - 另有3家门店正在建设中（昌平店、房山店、海淀店），其中昌平店计划2025年底开业，建筑面积达65759平方米，将成为北京最大山姆 [6] - 还有2家门店处于规划阶段（通州店、朝阳店），若全部落地，北京山姆门店总数将达到9家 [6] - 北京市场的密集布局旨在全面覆盖本地消费需求，丰富购物渠道 [6] 公司业绩与增长动力 - 近三年公司在中国进入高速扩张期，每年新开6-8家门店，目前门店总数已达56家 [7] - 在沃尔玛2025财年，沃尔玛中国净销售额约203亿美元（约合人民币1473亿元），其中山姆会员店业绩贡献超1000亿元，占比超过沃尔玛中国业绩的三分之二 [7] - 山姆的线上业务（极速达）已成为主要增长引擎，贡献超过总销售额的50%，超过80%的订单能在一小时内送达，平均配送时间不到40分钟 [7] - 春节销售季期间，中国山姆店会员数量增长35% [7] - 业绩飙升、品质零售稀缺、轻资产运作模式及即时零售的加持是推动其快速发展的多重因素 [8] 全国扩张进展与商业模式 - 2025年7月有7家新店进入开业筹备阶段，分布在中山、张家港、深圳、扬州、北京、上海、广州，其中三家位于一线城市 [8] - 扩张已不局限于一线城市，许多北方二线城市也正集中开设新店 [9] - 公司将其优异表现归因于三大关键因素：优质的商品与体验、全渠道便利购物、与会员建立的深厚信任关系 [9] - 公司的核心商品逻辑包括：精选SKU、单品驱动、追求低毛利高效率、坚持持续低价（EDLP）和净成本合作 [9]

核心观点 - 沃尔玛中国正经历深刻的业态转型 传统大卖场模式因多重挑战而持续收缩 而山姆会员店等新兴业态则展现出强劲的增长潜力 公司战略重心正从大卖场向会员店及社区店等模式倾斜 [1][6][15][16] 沃尔玛大卖场业务收缩 - 2025年7月16日 沃尔玛将关闭其南昌象湖店 标志着其在南昌长达22年的经营结束 该店关闭后 南昌仅剩1家山姆会员店 [1][6] - 沃尔玛大卖场在中国出现明显关店潮 从2020财年到2025财年 门店数从412家减少到283家 2026财年第一季度再减少3家至280家 较五年前萎缩近30% [6] - 截至2025年6月15日 全国至少8家沃尔玛大卖场宣布关闭 涉及上海 广州 南京等多个城市 [9] - 专家分析大卖场模式衰落的主要原因包括 进入中国时定位扭曲 租约到期后租金红利消失 电商崛起与专业品牌连锁店分流导致客流减少 无法覆盖黄金地段高昂租金成本 [9] 山姆会员店业务扩张 - 山姆会员店在中国呈现强劲扩张态势 截至2025年初全国门店达54家 预计年底将突破60家 [12] - 山姆开店速度显著加快 1996年至2015年平均每年开店0.6家 2016年至2019年平均每年开店3.5家 2024年新开6家门店 [10][12] - 山姆正从一线及新一线城市向“富裕县城”下沉 已进入张家港 晋江 昆山等地 [12] - 山姆采用“店仓云一体化”模式 每家门店管理8-15个前置仓 覆盖周边3公里实现1小时送达 2024年其线上销售占比超过50% 前置仓贡献交易额超400亿元 [12] - 山姆精选商品 SKU约4000个 仅为传统大卖场的1/5 自有品牌Member's Mark覆盖核心品类 2024年其卓越会员续卡率达92% 普通会员向卓越会员转化率达30% [14] 沃尔玛中国的战略调整 - 公司正积极进行业态结构调整 在加速山姆会员店扩张的同时 于2025年初在深圳重启社区小店业态 目前已开业3家门店 [14] - 2025年五一期间 贵阳首批8家沃尔玛门店完成焕新升级 [14] - 公司举措表明其正以更多元面貌重新布局中国市场 将资源向更具发展潜力的业态倾斜 [16] 行业背景与挑战 - 电商迅猛发展及消费者购物习惯改变 对传统零售业构成巨大挑战 [6] - 沃尔玛在全球范围内也在调整战略以适应市场变化 例如在美国宣布将无人机宅配服务扩展至5个城市的100个新网点 [6] - 沃尔玛在中国的经历反映了传统商超模式在面对电商冲击和消费升级时的困境 同时也展示了会员制仓储超市等新兴业态的发展潜力 [15]