作者｜衡之 编辑｜刘景丰 黑五，这个西方的传统购物节，在2025年正加速呈现新变化。 根据Adobe Analytics数据，今年黑五美国线上销售额为118亿美元，同比增长约5.8%-9.3%。在全球电商整体增长遇缓、赛道竞争加剧的背景下，黑五战局呈 现出全新格局，行业竞争逻辑也随之发生深刻变革。"超长促销周期" 成为此次黑五的核心趋势，这一模式由TikTok Shop 率先开启，将大促周期拉长至一个 月以上，亚马逊、沃尔玛、速卖通等头部平台迅速跟进，最终造就了史上周期最长的一届黑五促销季。 与此同时，内容电商的崛起成为今年黑五的关键变量，也成为商家资源投入的核心领域。尤其值得关注的是，TikTok Shop美区"黑五网一"爆发期，整体成 绩格外亮眼，仅用四天总GMV便突破了5亿美元（包括美区POP模式、全托管与美区local数据）。TikTok Shop美区的黑五表现，也被媒体普遍视为"社交电 商爆发"的关键信号。 今年是TikTok Shop首次覆盖全球黑五大促季，包括美、英、欧盟四国（德法意西）、日、墨等八大核心市场，并且线上线下促销氛围浓烈。在线下，从纽 约时代广场大屏到NBA赛事的电子屏上，TikT ...

TikTok Shop黑五大促表现 - 全球黑五大促进入爆发期，表现最为亮眼的是“Super Brand Day”活动[1] - 活动携手25个全球顶级品牌，推出68款超级新品[1] - 参与品牌包括Fanttik、POP MART、TYMO BEAUTY、EUHOMY、EcoFlow、Wavytalk等[1] - 品牌玩法多样，线下联合明星与顶流达人助阵、策划事件造势、打造户外广告，线上打造CEO空降直播间、技术达人专场、圣诞主题直播间等活动[1] 品牌营销策略与案例 - Fanttik与NBA休斯顿火箭队达成深度合作进行跨界营销，基于双方精神内核的深度共鸣[3] - 合作同步上线限时50% off专属折扣，配合高燃比赛现场电子大屏曝光和达人场景化内容创作[3] - Fanttik此前已与UFC赛事深度绑定，邀请前UFC雏量级冠军空降直播间，精准触达18-35岁男性客群[4] - TYMO BEAUTY独家首发全新直发神器TYMO Flipro，联手Lindsay Lohan与Bebe Rexha引爆关注[4] - POP MART打造沉浸式圣诞主题直播间，核心IP拉满美国用户关注度[6] - EUHOMY由CMO空降直播，联动线下美食节拓展场景[6] - EcoFlow邀请技术专家与千万粉达人助力，超级品牌日开启两天日GMV突破70万美金，刷新历史纪录[6] TikTok Shop的赋能模式 - 鼓励品牌通过首发、独家上新构建竞争壁垒，以“人无我有”的差异化产品建立用户心智第一印象[8] - 倡导品牌摆脱“叫卖式直播”，深耕内容创新，以用户易懂的形式传递产品价值[8] - 为品牌搭建“线下引爆+线上承接”的整合营销体系，帮助品牌撬动站外声量、沉淀站内流量[8] - 形成“曝光—互动—转化”的完美闭环，推动品牌从“流量收割”向“品牌认知沉淀”升级[8] - 平台已成为品牌实现品牌与销量双增长的战略级阵地[8]

行业转型核心观点 - 家纺行业正从传统的“耐用消费品”赛道向“体验型快消”领域转型，重构行业价值链[4] - 行业完成从“交易场”到“生活方案场”的转型，未来领导者是能深度理解用户需求并构建相应生态的企业[30] 消费逻辑重构 - 消费呈现明显“情绪消费”特征，消费者购买的不只是物理功能，更是精神层面的满足[5] - 智能寝具系统通过生物传感器监测睡眠质量并自动调节，其产品复购率提升至45%，客单价是普通产品的3.2倍[6] - 基于色彩心理学研发的情绪调节系列产品在都市白领群体中渗透率已达35%[9] - 具有自适应温控功能的被褥系列在温差较大的春秋季节销量同比增长280%[8] 产业逻辑重构 - 传统大规模生产模式正让位于柔性制造和深度定制[10] - 数字印花技术普及使小批量定制成本下降67%，最低起订量从1000套降至50套，新品开发周期从6个月压缩至45天[12] - C2M模式深化，消费者可直接参与面料选择、花纹设计、尺寸定制全流程，某头部平台定制业务占比已达28%，毛利率较标准产品高出15个百分点[13] - 通过AI算法预测区域消费偏好实现“一地一策”的产品策略[14] 渠道逻辑重构 - 电商平台正构建沉浸式购物体验，突破传统“图片+描述”销售模式[16] - AR/VR技术让消费者在购买前体验产品在实际使用场景中的效果，使用该技术的商家转化率提升40%，退货率下降28%[17] - 内容电商通过“睡眠科学”“家居美学”等知识内容建立专业形象，某品牌通过系列睡眠科普内容实现粉丝量增长300%，转化率提升65%[18] - 基于生活场景的社群运营成为增长新引擎，通过话题活动使获客成本降低至传统渠道的1/3[20] 竞争逻辑重构 - 竞争从单一产品转向整体解决方案的较量[21] - 家纺产品成为智能家居生态的重要数据入口，通过寝具收集的睡眠数据可与空调、灯光等设备联动[22] - 服务模式从“卖产品”转向“卖服务”，订阅制家纺服务在高端用户中接受度已达42%[24] - 家纺与健康、美容等领域边界模糊，跨界产品如具有护肤功能的枕套正在开辟新市场空间[25] 未来挑战与突破路径 - 智能家纺收集的个人数据如何使用成为行业必须面对的伦理问题[27] - 小批量、多频次的生产模式对供应链提出更高要求，数字化供应链管理和区域化产能布局将成为核心竞争力[28] - 兼具家纺专业知识、数字运营能力和用户洞察的复合型人才严重短缺，成为制约行业发展的关键因素[29]

公司战略与市场选择 - 公司依托国内成熟的供应链和内容电商经验，将新品牌Moyou出海至东南亚市场，以应对国内箱包市场增长天花板和利润下滑的挑战[3] - 东南亚市场电商渗透率仅11%，远低于中国的27%，存在海量消费需求待满足，为国内品牌提供了广阔的补位空间[4] - 选择东南亚市场因其物流优势显著，相比发往美国一两个月的周期，通往东南亚的物流可实现“一键直邮”，是出海的稳妥之选[4] 平台策略与达人合作 - 公司选择TikTok Shop跨境电商作为出海起点，因其是“内容逻辑”，不看“资历”只看产品和“创意”，一段短视频或一场直播即可为新店带来爆单机会[5] - 初期通过寄出8000多份样品并投入几十万元与达人建立联系，后在平台运营经理帮助下对接上拥有2000万粉丝的泰国顶流达人“Win哥”[6] - 与“Win哥”的合作成为破局关键，一场直播几小时成交额突破2万美元，帮助公司清空十几万元库存，并带动后续与2000多名达人合作，迅速跻身泰国箱包类目头部[6] 产品本土化与运营优化 - 公司进行全方位本土化，深入研究当地需求，例如调整产品用料和五金配件以契合简约风格，并开发带羽绒元素的女包及专供东南亚的卡包、小钱包等产品[10] - 运营上对达人维护细致入微，提供“情绪价值”，并通过在泰国、越南、菲律宾、马来西亚各落地一个合作仓，将物流时效从海运一周压缩至3天，每件运费仅10元，比跨境海运节省60元[13] - 采用“少量多次”的柔性备货机制，一次备半个月的货，每月总量控制在2万件，遇爆单则从国内紧急补邮，以承接激增订单并控制仓储费用[13] 市场机遇与销售表现 - 东南亚市场直播购物土壤旺盛，82%的受访者进入过直播间，48%的用户每周至少逛一次直播间，63%的用户曾在直播间购物[7] - 通过贴合本地审美的直播展示方式，例如要求主播穿上当地流行服饰搭配新品，吸引力远超单纯功能介绍，曾实现单场由越南达人带来的4万美元日销售额[8] - 平台“双11”战报显示，TikTok Shop东南亚跨境电商总GMV对比去年飙升2.3倍，11月11日当天单日GMV对比去年激增60%，平台商家与达人共发起超22万场直播，短视频带动GMV实现175%增长[13]

平台策略变化 - 黑五大促周期普遍拉长，亚马逊从11月20日持续至11月28日并衔接"网一"至12月1日，TikTok Shop美区大促周期超过1个月至12月中旬，速卖通大促持续至12月4日 [2][3] - TikTok Shop投入重磅资源，推出百万黑五计划，向定邀POP商家提供最高3000美元广告金等激励，并依据GMV向新商家及头部商家提供最高15%的广告金及券补补贴 [3] - 亚马逊调整定价策略，要求促销价基于过去90天内顾客购买商品的中位数价格（历史售价），抬高大促折扣门槛 [3][5] 商家应对与挑战 - 亚马逊新的历史售价规则对商家促销安排造成冲击，部分商品无法报活动，参与促销需提供更低售价，极大影响利润空间 [5] - 有商家反映黑五首日销售不及预期，某电池商家去年黑五销售额约2000万元，今年目标5000万元但首日表现恐仅达成三分之二（约3333万元），该商家将部分原因归咎于欧美市场购买力减弱 [6] - 面对销售压力，部分商家无降价或加大营销计划，而是通过调整发货批次控制库存，如取消第三批次发货以减少损失 [7] 市场环境与消费趋势 - 欧美消费环境承压，密歇根大学11月调查显示消费者对高物价和收入下滑不满，个人财务状况和耐用品购买状况指数均下降超过10% [6] - LendingTree调查显示，64%的美国人计划在黑五购物，但68%的消费者表示通货膨胀将影响计划，其中39%预计减少支出，47%的Z世代（18-28岁）计划因通胀减少消费 [8] - 行业更关注产品品质，认为后续发展依赖品质提升 [6] 多渠道与模式探索 - 商家计划加大在Temu和TikTok Shop的业务拓展，尽管这些平台商品售价更低、需争抢流量且利润低于亚马逊，但希望通过高销量提升排名和品牌 [7] - 全托管模式受到关注，其对于平台能快速填补品类缺口和测试市场，对于商家是清库存、走量、入门跨境电商的好模式，未来全托管、半托管、自营将三轨并行 [7] - 部分商家密切关注国内电商变化，计划在合适时机回流发展国内电商市场 [8]

2025年双11销售表现 - 全域兴趣电商模式有效拉动实体经济新增量，平台上有6.7万个品牌销售额同比翻倍，超过10万商家直播销售额同比翻倍 [1] - 销售额破亿元的单品数量同比增长129%，销售额破千万元的店铺直播间数同比增长53% [1] - 有2万多个商家首次参与双11大促即实现直播销售额超百万元 [2] 中小商家与达人表现 - 超过130万名达人首次参与大促，其中超过1500位达人销售额突破百万元 [2] - 平台对新入驻商家推出0元入驻、一证开多店、降低保证金、流量补贴等措施 [2] - 平台推出史上力度最大的商家扶持计划，涵盖九大扶持政策，今年前10个月累计为商家节省成本超过250亿元 [2] 平台降本增效措施 - 平台一年内连续三次推出运费险降费政策，累计为商家降低运费险成本超过60亿元 [3] - 某服装品牌运费险成本较2024年高点降低60%左右 [3] - 商品卡免佣、千川退款退费等政策帮助部分商家节省了十几万元的成本 [4] 内容电商与创新案例 - 95后创业者通过用户评论驱动产品创新，其磁吸暖手宝在双11期间上线不到10天卖出超六万单 [4] - 内容创作者通过“内容+电商”模式推广非遗产品，自去年底投入运营后非遗产品收入增加了200% [5] - 内容属性为中小商家提供公平竞争舞台，好内容、好产品有机会通过爆款短视频或直播脱颖而出 [4][5] 平台生态与行业影响 - 平台扶持政策构建了更为友好、包容的平台生态环境，降低了商家的起步困难和试错成本 [4] - 中小微企业有活力促进经济整体性持续向好，中小商家和达人越活跃则平台生态更稳定 [5] - 电商平台为中小商家减负松绑、注入创新动能，助力实体经济与数字经济双向赋能、深度融合 [5]

公司财务表现 - 公司三季度营收约60亿美元，同比增长38.3%，净利润达3.75亿美元，同比增长114.62% [1] - 其中Shopee业务三季度营收为43亿美元，同比增长34.9%，经调整的EBITDA为1.861亿美元 [1] - 公司总运营支出同比增长28%，达到21.2亿美元，其中销售与营销费用攀升至11.5亿美元，同比增加30.9% [1] - 尽管商品交易总额（GMV）同比增长28%，环比增长8%，但调整后EBITDA连续第二个季度下降，比市场预期低了15%至16% [1] 东南亚市场竞争态势 - 东南亚数字经济在2024年创造了2630亿美元的商品交易总额（GMV），同比增长15%，其中视频商务占所有电子商务GMV的20% [3] - TikTok Shop市场份额快速增长，在越南市场从23%增长至35%，而Shopee市场份额从68%下滑至62% [3] - 消费者在TikTok Shop上的支出，减少了在Shopee（-51%）、Lazada（-45%）以及线下购物（-38%）上的支出 [5] - TikTok Shop主要专注于美妆和时尚领域，而Shopee优势在于品类更丰富，包括电子产品和家居用品等GMV占比较高的品类 [9] 公司应对竞争的策略 - 为抵御竞争，公司推出现金返还、先买后付和积分奖励等激励措施，并在市场营销、广告和用户获取方面投入巨资 [1] - Shopee积极推进内容电商，试水直播带货、搭建短视频Shopee Video，并加大与Youtube、Facebook的合作 [6] - 在泰国市场利用人工智能（AI）来增强直播体验，并投入10亿泰铢用于创作者计划，报告显示直播卖家订单增长65%，Shopee视频商品交易总额同比增长400% [6] - 在双十一推出“每日明星直播”活动，利用明星效应扩大平台直播影响力 [7] 拉美市场竞争态势 - 拉丁美洲是全球增速最快的电商市场，今年零售电商销售额预计增长12.2%，达到1912.5亿美元，增速是全球平均水平的1.5倍 [10] - 阿根廷、巴西和墨西哥是主要推动力，合计占该地区零售电子商务销售额的84.5% [11] - Shopee用5年时间在巴西的GMV达到约600亿雷亚尔，是亚马逊的两倍，相当于美客多收入的40% [11] - 由于竞争加剧，Shopee已退出哥伦比亚和智利市场，聚焦巴西这一最大电商市场 [12] 拉美市场主要竞争对手 - 美客多优势在于物流，在圣保罗实现约73%的订单24小时内送达，并将免运费最低金额从79雷亚尔降至19雷亚尔 [12] - Temu优势在于低价和流量打法，进入巴西第六个月新增390万用户下载，超过同期Shopee的250万和美客多的240万 [13] - 在拉美市场，掌握最后一公里配送能力是关键竞争优势 [13] 公司战略布局 - 在东南亚市场，公司正积极追赶TikTok Shop的内容电商和直播带货模式，通过AI赋能直播体验和创作者计划来提升用户粘性 [13] - 在拉美巴西市场，公司持续补齐物流和基础设施短板，第三季度平均送达时间相比去年同期缩短了两天 [12][13] - 公司必须在东南亚和拉美两大市场同时加大布局以应对激烈竞争 [13]

行业竞争态势 - 今年黑五促销活动启动时间早于去年，竞争激烈程度加剧 [1] - 亚马逊平台广告成本快速上涨，卖家需频繁调整预算 [2] - Temu平台部分跨境工厂型卖家已提前进入促销状态，速卖通和沃尔玛等平台也官宣了大促日期 [2] TikTok Shop平台表现与战略 - TikTok Shop首次横跨美、英、德、法等多国举办全球黑五大促 [3] - 去年黑五期间TikTok Shop美区GMV单日突破1亿美元，暴涨超过3倍，跨境自运营商家GMV增长超190%，全托管商家GMV增长超180% [3] - 今年平台投入全年最重磅资源，包括曝光扶持、营销推广和运营指导，助力商家创造新销售纪录 [3] - 内容电商正成为新的主导力量，帮助商家跳出单纯价格竞争 [3] - 当前全托管模式下黑五抢跑数据显示，短视频GMV爆发超150%，直播GMV超170% [11] - 平台提供站内外全链路营销、达人生态联合、广告流量激励、内容曝光支持以及物流补贴和履约提效政策 [11] 商家案例与运营策略 - 创想三维公司通过TikTok Shop美区跨境POP模式打造品牌，期待今年黑五大促业绩实现10倍增长 [5][7] - 该公司在TikTok Shop运营品牌账号积累200余万粉丝，通过内容展示3D打印机工作过程提升说服力 [5] - 创想三维总结短视频"三段式"定律：开头3-6秒视觉冲击，中间20秒介绍商品核心优势，最后3秒引导下单 [6] - Solimpia品牌通过TikTok Shop全托管模式，高峰期脱毛仪一天出2000单以上，目标今年黑五GMV在去年基础上翻3倍 [7] - 该品牌根据用户评论开发防水脱毛仪，上架后高峰期连续半个月每天售出2000台 [8] - Solimpia采用"爆款复制+本地化微调"打法，针对美国、欧洲、日本等不同市场消费者偏好进行产品调整 [9] 内容生态与达人效应 - 内容服务商Vibra Verse为备战黑五新启动40个直播间，承接1000多个商家合作需求，目标英国市场冲刺1000万英镑产出，全球冲击2000万美元 [11] - 达人@highland.fashion7创造近20万直播超级大场 [11] - 达人用真实方式呈现产品特性，如粉丝量不高达人通过短视频展示脱毛仪防水特性直接带动产品爆单 [8] 平台支持模式差异 - 全托管商家可借助平台统一大促节奏与核心活动流量，利用内容矩阵和广告系统实现高效转化 [13] - POP自运营商家应抓住达人合作、短视频分发与直播爆点窗口期，通过灵活创意与内容深耕放大品牌心智 [13]

抖音双11平台表现 - 2025年抖音商城双11好物节展现出强劲增长势头，大家电销售创下历史新高 [1] - 平台作为内容电商重要阵地，美妆、服饰等传统优势品类外，大家电成为内容消费升级亮点 [1] 公司双11业绩亮点 - 海尔拿下大家电品牌榜TOP1，以及冰箱、洗衣机、热水器三大核心品类榜单TOP1 [1] - 公司锁定大家电内容电商赛道第一，是产品力、品牌力的集中爆发 [1] 产品策略与技术创新 - 用户核心诉求更聚焦智能、健康与适配性，公司专注于好产品打造，推出全品类科技新品 [3] - 海尔麦浪冰箱512L法式机皇采用594mm超薄平嵌设计，解决嵌入式安装难题，搭配全空间保鲜科技 [3] - 海尔云溪 4.0 73K洗干组合应用AI直驱洁净与双擎热泵干衣技术，解决冬季羽绒服洗护烦恼 [3] - 海尔小蓝瓶无镁棒电热水器BK5 Plus创新无镁棒科技，从源头净水，匹配健康沐浴需求 [3] 内容营销与用户交互创新 - 公司创新采用"众测"模式，邀请500+位各领域达人进行360°沉浸式体验，通过直播实测、专业评测等内容透明化展示技术 [5] - "科技+透明化展示"模式让产品自带传播力，为内容种草筑牢根基 [5] - 行业趋势为"长周期运营取代节点爆发"，公司是行业唯一实现抖音商城超级品牌日全周期覆盖的企业 [6] - 通过海尔、卡萨帝、统帅三品牌协同，构建"长种草、深交互"内容生态，撬动品牌声量、销量双高增 [6] 跨界营销与人群渗透 - 体育IP跨界赋能，精准渗透核心人群，公司官宣成为巴黎圣日耳曼与利物浦两大顶级足球俱乐部全球官方合作伙伴 [6] - 双11期间邀请央视体育解说员刘建宏化身"海尔AI科技体验官"坐镇直播间，直播内容与足球深度绑定创意展示产品功能 [6] - 乒乓球世界冠军林高远抖音首场家电直播落地Leader统帅直播间，传递"懒人生活冠军品质"理念，拓宽年轻用户圈层 [6] 公私域运营与销售转化 - 公私域联动共振，全时段响应需求，公司携手"与辉同行""东方甄选"等头部IP进行直观产品演示 [7] - 双11期间重磅升级店播场景，开启24小时"日不落直播"模式，满足不同人群碎片化需求 [7] - 通过持续输出家电干货，实现"流量-认知-转化"的全链路闭环，增强品牌好感和用户信任 [7] 行业趋势与竞争格局 - 2025双11家电市场告别单纯价格厮杀，转向产品、内容、交互的综合实力比拼 [7] - 公司登顶本质是"以用户为中心"战略在内容电商赛道的成功落地 [7] - 在消费升级与渠道变革驱动下，将产品创新、内容创作与用户需求深度绑定是存量竞争中突围的关键 [7]

行业趋势：短剧与电商的融合进化 - 视频电商形态正从短视频、直播向短剧电商扩张，不断拓展商业价值 [2] - 短剧带货模式持续进化，从剧集插播广告、品牌定制剧植入，发展到剧中直接挂载购物链接，实现“边看边买” [2] - 免费短剧平台通过电商化找到了新的盈利途径 [2] - 电商流量见顶，平台通过加大短剧等内容投入构建新通路，以提升用户活跃度和交易转化效率 [8] - 短剧具备制作周期短、投入成本低、收益回报率高的特点，并拥有天生的电商带货基因 [9] - 行业报告预测，2024年微短剧市场规模达505亿元，首次超越电影票房，2025年预计达634.3亿元，2027年达856.5亿元，年复合增长率19.2% [13] - 截至2025年6月，全国微短剧用户规模达6.96亿，占网民总数近七成 [13] 平台战略与模式差异 - 字节跳动旗下红果短剧测试带货功能，商品来自抖音电商旗舰店，聚焦服饰、配饰等与内容强相关品类，支持暂停识图搜同款和直接购买 [1][3] - 红果短剧人均使用时长达19.36小时/月，追平头部长视频平台，上半年用户规模同比增长178.99%，月活用户达2.12亿 [3] - 淘宝侧重品牌定制剧，构建“看剧-种草-进店-成交”闭环，与海蓝之谜等品牌合作，最高商业转化率可达30% [5] - 拼多多与美团将免费短剧作为吸引用户的附属内容，以“强冲突、强反转”的爽剧增加用户停留时长和粘性，并通过现金激励留住用户 [5][7] - 京东与快手星芒短剧合作，在双十一期间推出精品短剧，整合“边看边种草”功能，用户可一键跳转京东下单 [7] - 腾讯在微信上线“火星短剧社”小程序，提供竖屏免费短剧，并设有独立的“短剧”入口 [7] - 各平台打法各异：淘宝倾向剧情种草，拼多多靠算法推荐土味爽剧引导消费，京东注重品牌深度合作与品效联动 [8] 短剧电商的核心优势 - 实现流量重构，从“人找货”的搜索电商跃迁至“情感电商”的“货找人”模式，用户在沉浸式内容中因情感共鸣产生消费欲望 [11] - 建立信任机制，商品通过故事和人物植入具体生活场景，尤其在剧情高潮时弹出链接，将情绪价值转化为购买行为，决策路径短，转化率高 [11] - 激活商业生态，为商家提供品销合一的新场域，既能实现产品爆卖，也能有效传达品牌故事 [11] 行业挑战与发展方向 - 面临内容过度商业化引发用户反感、同质化加剧导致审美疲劳，以及对商家供应链形成巨大考验等潜在问题 [12] - 短剧生态正走向正规化、精品化和商业化，制作成本上升，更考验后续变现商业模式 [14] - 未来竞争格局将被打破，短视频新势力凭借内容生态打造“兴趣电商”闭环，传统货架电商则利用短剧作为引流工具，构建“内容+货架”全域模式，融合成为必然趋势 [15] - 可持续发展需在技术优化、内容创新与规范治理上下功夫，包括利用AI提升商品识别精度、完善分成机制、加强行业监管 [15]