行业投资评级 - 报告未明确给出具体的行业投资评级 [1] 核心观点 - 电商平峰期（即非大促时期）是品牌实现可持续增长、沉淀品牌价值的关键窗口，而非消费需求的真空期 [2][4] - 平峰期运营的核心在于通过场景化运营承接大促能量、积累用户资产，并提升复购、新品、搜索等运营指标，从而决定品牌的长期质量与韧性 [2][5] - 品牌应聚焦于“场景化造血”，将产品融入具体的生活场景，为用户创造平峰期消费的理由，构建稳定的销售曲线，并为未来大促积蓄增长潜力 [35][36] 行业整体趋势与数据 - 2025年三季度中国线上消费品牌指数（CBI）为62.65，相比2023年三季度（基期）增长4.4%，同比增长0.9%，延续了自2023年以来的品牌消费增长趋势 [2][4] - 2025年1-9月，社会消费品零售总额（社零）同比增长4.5%，而实物商品网上零售额同比增长9.8%，线上增速持续高于整体大盘 [7] - 2025年三季度，中国快消品行业全渠道销售额同比下滑0.9%，但呈现显著结构性分化：线上渠道同比增长16.8%，线下渠道同比下滑9.3% [10] - 在快消品细分品类中，2025年三季度线上销售额同比增速呈现差异：乳制品增长0.9%，母婴产品增长11.8% [10] 平峰期品类增长逻辑与表现 - 2025年三季度CBI前500品牌中，快消品（FMCG）品牌数量最多，达219个，其次是服饰/鞋包/时尚类（166个）和耐消品（家电/3C/家居，110个） [13] - 平峰期不同品类的增长逻辑聚焦于场景驱动及购买心智，例如：节日礼赠与悦己心智、审美叙事与搭配方案、IP联名与新品驱动 [12][13] - 新上榜品牌在平峰期通过特定场景实现突围：食品品牌借助中秋等金秋社交场景驱动高客单转化；服饰鞋包品牌通过提供初秋场景的整套搭配方案带动多件购买；美妆品牌通过融合音乐节、通勤等Z世代场景带动跨品类连带销售 [17][20] 重点品类平峰期运营策略 食品与休闲零食 - 行业正向以“社交礼赠”与“时令健康”为核心的悦己化形象突破 [25] - 运营策略包括：挖掘“秋燥”、处暑/白露等换季养生场景；产品设计注重高颜值包装、新奇口味和礼赠组合，具备社交货币属性；营销执行优化场景化搜索词，精准触达养生悦己人群 [26] - 实战案例：某品牌胡柚膏主打“工位治愈”与“餐后清爽”场景，融合City Walk等城市生活流，单季度全网曝光量破亿 [26] 白酒 - 行业在政策变化与高端市场承压下，向以“微醺悦己”为核心的年轻化形象转变 [28] - 运营策略包括：场景再造，聚焦一人食、睡前微醺、露营、Bistro小聚等日常悦己与轻社交场景；选品逻辑优先易饮性，推广30°-42°的中低度、口感优化、小瓶化产品；通过新中式包装和情绪价值连接，将白酒塑造为时髦的悦己习惯 [29] - 实战案例：某品牌“一见倾心”白酒主打“自我犒赏”与“品质社交”场景，融合演唱会等年轻人喜爱场景，上市后两个月销售额破亿 [30] 个护美妆 - 行业在流量红利竞争白热化下，向以“氛围感悦己”为核心的年轻化形象突围 [32] - 运营策略包括：锚定Z世代在周末、音乐节、Livehouse的平峰期社交出片需求；产品开发聚焦“小而美”场景单品，如随身香氛、急救面膜、迷你定妆品；消费逻辑从“理性囤货”转向为“美好的瞬间”买单的感性即兴消费 [33] - 实战案例：某品牌蝴蝶主题彩妆系列主打“悦己收藏”与“梳妆台美学”，融合国风妆容挑战等场景，上市首周多款产品售罄 [34] 品牌平峰期经营指南 - 核心战略是“场景化造血”，将产品融合进具体的“生活切片”中，为用户创造平峰期消费的场景理由 [35][36] - 战术落地需注重情感价值与协同：通过礼赠仪式、定制服务提升悦己感，加厚产品价值；深度利用平台工具，实现从“人找货”到“货找场景”的精准匹配，加深协同 [37][38] - 平台选择应聚焦人群资产：维护会员体系与人群标签，精准识别高净值客群进行私域维护 [39] - 运营关键是以复购承接流量：充分利用发布新品、换季等节点，将会员、老客资源转化为复购 [40] - 最终目标是利用平台全域基建，在平峰期通过场景化叙事积累人群资产，实现品牌长效经营 [41]

中国线上消费品牌指数（CBI）核心观点 - 中国消费者的品牌消费意愿持续增强，线上引领增长的趋势更加显著 [1] - 品牌经营中，大促与平峰期可形成相互促进的良性循环，平峰期的稳态经营及将大促红利转化为持续复购和长期沉淀尤为关键 [1] - 2025年第三季度CBI指数较2023年同期增长4.4%，同比去年同期提升0.92% [1] 线上消费市场趋势 - 2025年第三季度快消品行业线上销售额同比增长16.8%，增速高于2024年同期的14.3% [3] - 结合国家统计局数据，当前市场环境中，中国品牌消费市场平峰期活力不减 [1] - 2025年天猫双11实现最近四年最好增长，大促负责完成声量与规模跃迁 [1] 品牌经营策略转变 - 品牌成功的关键在于把握电商大促增长机会，同时重视平峰期作为大促的承接阶段和品牌造血窗口 [3] - 通过精细化流量承接、会员留存与复购机制建设，品牌可在平峰期保持稳定基本盘，并为后续大促释放更高质量增长潜力 [3] - 场景化叙事取代过去依赖平台流量和价格战的模式，成为品牌造血的关键 [3] - 品牌需将产品融入具体生活切片，如礼赠仪式、定制服务、悦己体验，以强化用户黏性 [3] 品类增长逻辑与案例 - 电商平峰期，不同品类增长逻辑的核心聚焦在场景驱动及购买心智上 [3] - 快销品牌多强化节日礼赠或“悦己”心智，例如某彩妆品牌融合“新中式”与“年轻化设计”，主打“悦己收藏”和“梳妆台美学”场景 [4] - 服饰类品牌着重审美叙事与搭配方案 [4] - 食品品牌可结合节令与社交场景，例如某新上榜食品品牌结合中秋节令，以“特大月饼”出圈，带动高客单转化 [4] 平台选择与运营 - 品牌在平峰期积累心智、增加复购，选择能够进行深度品牌运营的平台很关键 [4] - 品牌可利用平台全域基建，在发布新品、换季等节点，将会员、老客等资源转化为复购 [4]

中国线上消费品牌指数(CBI)核心观点 - 中国消费者的品牌消费意愿持续增强，线上引领增长的趋势更加显著[1] - 品牌经营中，大促与平峰期可形成相互促进的良性循环，平峰期的稳态经营及将大促红利转化为持续复购和长期沉淀尤为关键[1] - 2025年第三季度CBI指数较2023年同期增长4.4%，同比去年同期提升0.92%[1] 线上消费市场趋势 - 中国品牌消费市场平峰期活力不减，2025年双11实现最近四年最好增长[1] - 大促负责完成声量与规模跃迁，平峰期是快消品牌进入消费者日常选择集合的关键节点[1] - 2025年第三季度快销品行业线上销售额同比增长16.8%，增速高于2024年同期的14.3%，线上引领增长趋势显著[3] 品牌经营策略转变 - 平峰期作为大促的承接阶段，是品牌造血窗口，复购是品牌成功的关键[3] - 通过精细化流量承接、会员留存与复购机制建设，品牌能保持稳定基本盘，并在后续大促中释放更高质量增长潜力[3] - 品牌经营核心从依赖平台流量和价格战，转向聚焦场景驱动及购买心智[3] - 场景化叙事成为品牌造血关键，品牌需将产品融入具体生活切片，如礼赠仪式、定制服务、悦己体验，以强化用户黏性[3] 品类增长逻辑与案例 - 在电商平峰期，不同品类增长逻辑各有差异[3] - 上榜快销品牌多强化节日礼赠或“悦己”心智，例如某彩妆品牌融合“新中式”与“年轻化设计”，主打“悦己收藏”和“梳妆台美学”场景[4] - 服饰类上榜品牌着重审美叙事与搭配方案[4] - 新上榜的某食品品牌结合中秋节令与社交场景，以“特大月饼”出圈，带动用户高客单转化[4] 平台选择与运营 - 品牌要在平峰期积累心智、增加复购，选择能够进行深度品牌运营的平台很关键[4] - 品牌可利用平台全域基建，充分利用发布新品、换季等节点，将会员、老客等资源转化为复购[4]