行业投资评级 - 报告未明确给出具体的行业投资评级 [1] 核心观点 - 电商平峰期（即非大促时期）是品牌实现可持续增长、沉淀品牌价值的关键窗口，而非消费需求的真空期 [2][4] - 平峰期运营的核心在于通过场景化运营承接大促能量、积累用户资产，并提升复购、新品、搜索等运营指标，从而决定品牌的长期质量与韧性 [2][5] - 品牌应聚焦于“场景化造血”，将产品融入具体的生活场景，为用户创造平峰期消费的理由，构建稳定的销售曲线，并为未来大促积蓄增长潜力 [35][36] 行业整体趋势与数据 - 2025年三季度中国线上消费品牌指数（CBI）为62.65，相比2023年三季度（基期）增长4.4%，同比增长0.9%，延续了自2023年以来的品牌消费增长趋势 [2][4] - 2025年1-9月，社会消费品零售总额（社零）同比增长4.5%，而实物商品网上零售额同比增长9.8%，线上增速持续高于整体大盘 [7] - 2025年三季度，中国快消品行业全渠道销售额同比下滑0.9%，但呈现显著结构性分化：线上渠道同比增长16.8%，线下渠道同比下滑9.3% [10] - 在快消品细分品类中，2025年三季度线上销售额同比增速呈现差异：乳制品增长0.9%，母婴产品增长11.8% [10] 平峰期品类增长逻辑与表现 - 2025年三季度CBI前500品牌中，快消品（FMCG）品牌数量最多，达219个，其次是服饰/鞋包/时尚类（166个）和耐消品（家电/3C/家居，110个） [13] - 平峰期不同品类的增长逻辑聚焦于场景驱动及购买心智，例如：节日礼赠与悦己心智、审美叙事与搭配方案、IP联名与新品驱动 [12][13] - 新上榜品牌在平峰期通过特定场景实现突围：食品品牌借助中秋等金秋社交场景驱动高客单转化；服饰鞋包品牌通过提供初秋场景的整套搭配方案带动多件购买；美妆品牌通过融合音乐节、通勤等Z世代场景带动跨品类连带销售 [17][20] 重点品类平峰期运营策略 食品与休闲零食 - 行业正向以“社交礼赠”与“时令健康”为核心的悦己化形象突破 [25] - 运营策略包括：挖掘“秋燥”、处暑/白露等换季养生场景；产品设计注重高颜值包装、新奇口味和礼赠组合，具备社交货币属性；营销执行优化场景化搜索词，精准触达养生悦己人群 [26] - 实战案例：某品牌胡柚膏主打“工位治愈”与“餐后清爽”场景，融合City Walk等城市生活流，单季度全网曝光量破亿 [26] 白酒 - 行业在政策变化与高端市场承压下，向以“微醺悦己”为核心的年轻化形象转变 [28] - 运营策略包括：场景再造，聚焦一人食、睡前微醺、露营、Bistro小聚等日常悦己与轻社交场景；选品逻辑优先易饮性，推广30°-42°的中低度、口感优化、小瓶化产品；通过新中式包装和情绪价值连接，将白酒塑造为时髦的悦己习惯 [29] - 实战案例：某品牌“一见倾心”白酒主打“自我犒赏”与“品质社交”场景，融合演唱会等年轻人喜爱场景，上市后两个月销售额破亿 [30] 个护美妆 - 行业在流量红利竞争白热化下，向以“氛围感悦己”为核心的年轻化形象突围 [32] - 运营策略包括：锚定Z世代在周末、音乐节、Livehouse的平峰期社交出片需求；产品开发聚焦“小而美”场景单品，如随身香氛、急救面膜、迷你定妆品；消费逻辑从“理性囤货”转向为“美好的瞬间”买单的感性即兴消费 [33] - 实战案例：某品牌蝴蝶主题彩妆系列主打“悦己收藏”与“梳妆台美学”，融合国风妆容挑战等场景，上市首周多款产品售罄 [34] 品牌平峰期经营指南 - 核心战略是“场景化造血”，将产品融合进具体的“生活切片”中，为用户创造平峰期消费的场景理由 [35][36] - 战术落地需注重情感价值与协同：通过礼赠仪式、定制服务提升悦己感，加厚产品价值；深度利用平台工具，实现从“人找货”到“货找场景”的精准匹配，加深协同 [37][38] - 平台选择应聚焦人群资产：维护会员体系与人群标签，精准识别高净值客群进行私域维护 [39] - 运营关键是以复购承接流量：充分利用发布新品、换季等节点，将会员、老客资源转化为复购 [40] - 最终目标是利用平台全域基建，在平峰期通过场景化叙事积累人群资产，实现品牌长效经营 [41]

文章核心观点 - 国货品牌的发展已从依靠性价比、流量红利和文化觉醒的早期阶段，进入需要构建长期价值、用户心智影响力和全球竞争力的新阶段，其增长逻辑正从“同场竞速”转向“模式分化”[2][3] - 未来“超级品牌”的定义标准已发生变化，更侧重于品牌的健康度、用户关系强度和长期生命力，而非单纯的规模指标，其核心是构建“用户-文化-影响力”的三维护城河[3][4] - 通过联合调研，旨在寻找能穿越周期、真正定义“中国超级品牌”的关键特质，为中国消费产业从“跟跑”到“领跑”提供市场一线的坐标和洞察[2][54] 未来超级品牌的生长逻辑 - **趋势一：影响力时代，用户心智是终极护城河**：品牌竞争核心从“被看见”转向“被选择”和“被记住”，在用户心智中占据品类第一直接决定生存质量[6][7] - **趋势二：增长力破局法则为小切口切入与快节奏迭代**：新品牌通过聚焦未被充分满足的细分场景，采用“精准+敏捷”策略避开红海市场，快速验证需求并迭代产品[8] - **趋势三：文化认同升级为价值表达**：消费者渴望参与和共创，产品成为美好体验的载体，品牌需从冰冷商业实体转变为有温度、可互动的“朋友”[9] 评选方法与数据基础 - 评选基于尼尔森IQ品牌影响力评估模型，核心数据包括一手消费者调研和零售渠道监测数据，消费者样本量为8,976份，覆盖全国29个省市[55] - 模型结合消费者对品牌认知度、推荐意愿的主观反馈，以及零售端的价格指数等客观销售数据，通过数据建模工具科学校准各因素权重[55] - 此次合作整合了尼尔森IQ的全球零售监测网络与36氪对消费赛道的深度洞察，旨在为国货品牌发展提供多元参考和决策支持[54][56] 入围品牌榜单概览 - **影响力品牌（快消及潮流消费）**：前五名为第台（酒水，818分）、五粮液（酒水，750分）、FREI（607分）、蒙牛（乳制品，626分）、蜜雪冰城（饮料，620分）[11][12] - **影响力品牌（耐消）**：前五名为华为（消费电子，770分）、米家（消费电子，760分）、美的（家用电器，650分）、李宁（服饰箱包，640分）、红星美凯龙（家具家装，610分）[15][17] - **增长力品牌**：涵盖欣和（粮油调味品）、ffit8（功能健康食品）、小米汽车（汽车）等新兴品牌，凸显在细分领域的成长势能[19][20][25] - **其他专项名册**：包括科技创新品牌（如九号、韶音）、文化共鸣品牌（如华为、味全）、用户忠诚品牌（如米家、相宜本草）及Gen-Z Favorite品牌（如舒客、米家），从多维度展示品牌优势[27][30][34][37][43][45][50]

文章核心观点 - “超级品牌”的标准是动态演变的，当前国货品牌需从“被看见”转向构建“用户-文化-影响力”三位一体的护城河，其增长逻辑正从规模导向分化为影响力、增长力、文化认同等多维度竞争 [3][6][8] - 未来超级品牌的三大生长逻辑是：在用户心智中占据主导地位（影响力）、通过精准切入细分市场并快速迭代实现增长（增长力）、以及超越功能满足与用户建立价值共鸣和文化认同（文化认同） [9][11][12] - 品牌竞争已从流量红利和性价比，转向技术壁垒、文化穿透力、全球市场统治力等更扎实的价值锚点，健康度、用户关系强度和长期生命力比单纯规模更重要 [6][46] 国货品牌演变与当前挑战 - 国货品牌价值主张历经演变：十年前是“性价比”，五年前是“国潮”文化身份认同，如今“买国货”已成为消费日常，品牌面临流量红利消退、全球竞争和代际需求迭代的新挑战 [3] - 当前国货增长逻辑发生分化，竞争方式改变，不再是同场竞速，而是分流为多种增长模式，消费者更追求“圈层认同”和“价值共鸣” [6] - 品牌需构建不可忽视的存在感和用户心智影响力，让文化认同从“符号”转变为“品牌忠诚”，并在功能之外参与用户的价值表达 [3][6] 未来超级品牌三大生长逻辑 - **趋势一：影响力时代，用户心智占据是终极护城河**：品牌竞争核心从“被看见”转向“被选择”，在用户心智中占据品类第一直接决定生存质量 [9][10] - **趋势二：增长力破局法则：小切口切入，快节奏迭代**：新品牌避开红海市场，聚焦未被满足的细分场景，以“精准+敏捷”策略快速验证需求并迭代，提升在巨头环伺下的存活概率 [11] - **趋势三：文化认同升级，注重价值表达与体验**：消费者渴望参与和共创，产品需创造美好体验和仪式感，成为美好载体，品牌应成为有温度、可互动的“朋友”，如泡泡玛特通过完整体验创造销售奇迹 [12] 评选方法与数据基础 - 评选由36氪与尼尔森IQ联合发起，基于“尼尔森IQ品牌影响力评估模型”，结合一手消费者调研数据和零售监测数据 [44] - 消费者调研覆盖全国29个省市，收集8,976份有效样本，评估品牌认知度、推荐意愿及渗透能力；同时结合零售渠道销售数据和价格指数等客观指标 [44] - 模型运用数据建模工具识别各因素权重，通过经济学原理与行为科学结合，分析各品类样本，旨在揭示超级品牌发展路径及未来消费趋势 [45] 各维度领先品牌榜单摘要 - **影响力品牌（快消及潮流消费）**：茅台（818分）、五粮液（750分）、伊利（697分）位列前三，涵盖酒水、乳制品、饮料等品类 [16][17] - **影响力品牌（耐消）**：华为（770分）、米家（760分）、美的（650分）位列前三，涵盖消费电子、家用电器等领域 [19] - **增长力品牌**：涵盖粮油调味品、功能健康食品、饮料、汽车等新兴领域品牌，如小米汽车、ffit8、挪瓦咖啡等 [21][22][24] - **文化共鸣品牌（耐消）**：华为、小米汽车、美的位列前三，显示科技与家电品牌在文化认同上的优势 [30] - **用户忠诚品牌（耐消）**：米家、华为、美的位列前三，消费电子和家电品牌用户忠诚度突出 [36] - **Gen-Z喜爱品牌（快消）**：舒客、味全、蒙牛等品牌受到Z世代青睐 [39][40]

中国消费市场升级 - 中国消费市场正经历从"量"到"质"的结构性升级，未来十年有望诞生具备全球影响力的超级品牌 [1][16] - 国货品牌通过"技术创新+文化赋能"突破传统成本优势路径，实现从产品力到品牌价值的跃迁 [4] - 本土快消品牌数量爆发式增长，76%快速增长的中小型快消品牌来自本土，但具备长期价值的超级品牌仍稀缺 [16] 中国品牌全球化案例 - 《黑神话：悟空》凭借文化底蕴和视觉效果在全球游戏市场掀起热潮 [2] - DeepSeek R1推理模型以低算力高性价比重新定义AI商业化路径 [3] - 《哪吒2》采用自主研发"伏羲"渲染技术创159亿元票房，位列全球影史第5 [4] - 泡泡玛特LABUBU在纽约、伦敦等国际都市引发抢购热潮，展现文化创意产品吸引力 [4] 品牌价值演进历程 - 19世纪品牌作为质量承诺和身份标签出现，解决工业革命带来的同质化问题 [6] - 20世纪70年代后品牌转向生活方式和价值观载体，如耐克"Just Do It"和星巴克"第三空间"概念 [7] - 中国企业品牌意识觉醒，1985年海尔砸毁缺陷冰箱成为质量立命标志性事件 [8] 当前品牌建设挑战 - 直播电商GMV达5.86万亿元（2024年+19.1%），但存在虚假宣传、数据注水等问题 [9] - 每年超2万款新品涌入市场，同质化严重且缺乏权威评估标准 [17] - 中国品牌在全球高端市场认知度和溢价能力不足 [18] 国货超级品牌评选 - 评选设置6大类别：影响力品牌、新势力品牌、科技创新品牌、文化共鸣品牌、用户忠诚品牌、Gen-Z Favorite品牌 [18] - 定量指标包括品牌认知度、推荐度、溢价能力及尼尔森IQ零售数据（销额份额、价格指数等） [25][27] - 定性指标涵盖生态力、智能力、技术创新和商业模式创新 [25][28] - 尼尔森IQ监测覆盖全球90多国97%GDP及7.2万亿美元消费者支出，涉及1800多个品类 [19] 品牌建设战略方向 - 需从流量驱动转向价值建设，平衡短效增长与长期品牌资产 [13] - 数字化基建降低国际化门槛，国家文化自信为"Brand from China"提供依托 [13] - 向上突破的企业需构建技术壁垒和文化叙事，避免陷入价格战同质化 [13]

抖音商城618好物节抢跑期表现 - 5月13日-5月26日期间抖音商城618好物节抢跑期实现开局爆发，国家补贴和平台加补政策推动耐消品高性价比消费需求激增 [1] - 平台通过"立减15%"、"一件直降"等简化玩法释放消费潜力，服饰、快消等品类商家通过创新店播和优质短视频内容实现生意突破 [1] - 活动实现商家经营增长与消费者品质消费的双向共赢，不同行业商家已抢占618增长先机 [1] 服饰行业表现 女装品类 - 高光品牌榜TOP3：AMASS/阿玛施、LANCY/朗姿、Basic House/百家好 [3] - 其他上榜品牌包括GIRDEAR/哥弟、IEF/爱依服、Marisfrolg/玛丝菲尔等 [3] 运动户外品类 - 高光品牌榜TOP3：LI-NING/李宁、NIKE/耐克、Onitsuka Tiger/鬼塚虎 [7] - 其他上榜品牌包括CAMEL/骆驼、XTEP/特步、NEW BALANCE、Under Armour/安德玛等 [7] 男装品类 - 高光品牌榜TOP3：皮尔卡丹、HLA/海澜之家、霞湖世家 [9] - 其他上榜品牌包括JEEPSPIRIT、Dragon Tooth/龙牙、老爷车、拇指白小T等 [9] 奢侈品&珠宝品类 - 高光品牌榜TOP3：ICICLE、Ralph Lauren、self-portrait [12] - 其他上榜品牌包括KARL LAGERFELD、HUGO BOSS、Max Mara、GOLDEN GOOSE等 [12] 快消行业表现 亲子教育品类 - 高光品牌榜TOP3：POP MART、Kangaroo Mommy、HUGGIES [19] - 其他上榜品牌包括袋鼠妈妈、好奇、bodorme/贝德美等 [19] 食品饮料品类 - 高光品牌榜TOP3：Three Squirrels、伊利、ADOPT A COW [23] - 其他上榜品牌包括认养一头牛、锋味派、五芳斋、MENGNIU/蒙牛等 [23] 个护家清品类 - 高光品牌榜TOP3：蓝月亮、Vinda、活力28 [27] - 其他上榜品牌包括维达、葵花、Little Dream Garden/半亩花田等 [27] 滋补保健品类 - 高光品牌榜TOP3：诺特兰德、WONDERLAB、FIVEDOCTORS [29] - 其他上榜品牌包括万益蓝、五个女博士、燕之屋等 [29] 酒水品类 - 高光品牌榜TOP3：五粮液、茅台、国窖1573 [34][33][35] - 其他上榜品牌包括汾酒、习酒、剑南春等 [36] 宠物品类 - 高光品牌榜TOP3：Myfoodie、HONESTBITE、GoldenTales [41] - 其他上榜品牌包括诚实一口、蓝氏、弗列加特等 [42][43] 水果生鲜品类 - 热卖店铺包括BESTHOME官方旗舰店、必胜客必胜优选旗舰店、鲜达果园等 [47] 鲜花园艺品类 - 热卖店铺包括兮小美礼品店、bindweed璇花阁、惜君花卉等 [50] 耐消行业表现 手机品类 - 高光品牌榜TOP3：OPPO、OnePlus/一加、iQOO [52] - 其他上榜品牌包括honor/荣耀、vivo、Redmi/红米等 [52] 3C数码品类 - 高光品牌榜TOP3：Lenovo/联想、MSI/微星、学而思 [55] - 其他上榜品牌包括Colorful/七彩虹、作业帮、机械革命等 [55] 大家电品类 - 高光品牌榜TOP3：Midea/美的、Haier/海尔、Gree/格力 [59] - 其他上榜品牌包括Littleswan/小天鹅、Xiaomi/小米、Hisense/海信等 [59] 小家电品类 - 高光品牌榜TOP3：roborock/石头、ECOVACS/科沃斯、DREAME/追觅 [63] - 其他上榜品牌包括Midea/美的、TINECO/添可、SKYWORTH/创维等 [63] 家居家装品类 - 高光品牌榜TOP3：SLEEMON/喜临门、JOMOO/九牧、KUKa/顾家家居 [67] - 其他上榜品牌包括CHEERS/芝华仕、DE RUCCI/慕思、TATA/木门等 [67] 平台后续计划 - 抖音电商将在父亲节推出「首届"炫"父大赛」、清凉节推出「全民票选清凉搭子」等多主题品类日活动 [69] - 平台将持续加码扶持力度，助力商家在大促冲刺阶段实现生意增长再创新高 [69]