十年前，"国货"是性价比的代名词，消费者用钱包投票"支持国产"；五年前，"国潮"掀起文化狂欢，年轻人穿汉服、用故宫文创表达身份认同；今天， 当"买国货"从口号变为日常，一个更尖锐的问题浮出水面： 当流量红利消退、全球竞争白热化、代际需求迭代，什么样的品牌能穿越周期、真正定义"中国超级品牌"？ 这个问题的答案关乎中国消费产业能否从"跟跑"到"领跑"的关键转折。曾经我们用供应链优势、流量玩法、文化觉醒，让"中国制造"站上了世界舞台。 但要成为"中国创造"的代表，品牌必须面对更大的挑战：如何能构建不可忽视的存在感，在用户心智里刻下影响力的印记？如何让文化认同从"符号"变 成"品牌忠诚"？如何在功能之外，参与用户的价值表达？ 36氪联合尼尔森IQ发起的最新调研，正是为了寻找这些问题的答案。 国货细分，是时代的主题 "超级品牌"的标准，从来不是静态的。 在物资匮乏年代，"超级品牌"可能是货架上最显眼的一瓶酱油、一台电视机；在消费升级初期，"超级品牌"或许是门店覆盖全国、广告轰炸到耳熟的快消 巨头。 但今天，国货面临的命题早已升级：国货品牌的增长逻辑正在分化，国货品牌的竞争方式也正在改变，不是同场竞速，而是分流为多种增长 ...

文章核心观点 - “超级品牌”的标准是动态演变的，当前国货品牌需从“被看见”转向构建“用户-文化-影响力”三位一体的护城河，其增长逻辑正从规模导向分化为影响力、增长力、文化认同等多维度竞争 [3][6][8] - 未来超级品牌的三大生长逻辑是：在用户心智中占据主导地位（影响力）、通过精准切入细分市场并快速迭代实现增长（增长力）、以及超越功能满足与用户建立价值共鸣和文化认同（文化认同） [9][11][12] - 品牌竞争已从流量红利和性价比，转向技术壁垒、文化穿透力、全球市场统治力等更扎实的价值锚点，健康度、用户关系强度和长期生命力比单纯规模更重要 [6][46] 国货品牌演变与当前挑战 - 国货品牌价值主张历经演变：十年前是“性价比”，五年前是“国潮”文化身份认同，如今“买国货”已成为消费日常，品牌面临流量红利消退、全球竞争和代际需求迭代的新挑战 [3] - 当前国货增长逻辑发生分化，竞争方式改变，不再是同场竞速，而是分流为多种增长模式，消费者更追求“圈层认同”和“价值共鸣” [6] - 品牌需构建不可忽视的存在感和用户心智影响力，让文化认同从“符号”转变为“品牌忠诚”，并在功能之外参与用户的价值表达 [3][6] 未来超级品牌三大生长逻辑 - **趋势一：影响力时代，用户心智占据是终极护城河**：品牌竞争核心从“被看见”转向“被选择”，在用户心智中占据品类第一直接决定生存质量 [9][10] - **趋势二：增长力破局法则：小切口切入，快节奏迭代**：新品牌避开红海市场，聚焦未被满足的细分场景，以“精准+敏捷”策略快速验证需求并迭代，提升在巨头环伺下的存活概率 [11] - **趋势三：文化认同升级，注重价值表达与体验**：消费者渴望参与和共创，产品需创造美好体验和仪式感，成为美好载体，品牌应成为有温度、可互动的“朋友”，如泡泡玛特通过完整体验创造销售奇迹 [12] 评选方法与数据基础 - 评选由36氪与尼尔森IQ联合发起，基于“尼尔森IQ品牌影响力评估模型”，结合一手消费者调研数据和零售监测数据 [44] - 消费者调研覆盖全国29个省市，收集8,976份有效样本，评估品牌认知度、推荐意愿及渗透能力；同时结合零售渠道销售数据和价格指数等客观指标 [44] - 模型运用数据建模工具识别各因素权重，通过经济学原理与行为科学结合，分析各品类样本，旨在揭示超级品牌发展路径及未来消费趋势 [45] 各维度领先品牌榜单摘要 - **影响力品牌（快消及潮流消费）**：茅台（818分）、五粮液（750分）、伊利（697分）位列前三，涵盖酒水、乳制品、饮料等品类 [16][17] - **影响力品牌（耐消）**：华为（770分）、米家（760分）、美的（650分）位列前三，涵盖消费电子、家用电器等领域 [19] - **增长力品牌**：涵盖粮油调味品、功能健康食品、饮料、汽车等新兴领域品牌，如小米汽车、ffit8、挪瓦咖啡等 [21][22][24] - **文化共鸣品牌（耐消）**：华为、小米汽车、美的位列前三，显示科技与家电品牌在文化认同上的优势 [30] - **用户忠诚品牌（耐消）**：米家、华为、美的位列前三，消费电子和家电品牌用户忠诚度突出 [36] - **Gen-Z喜爱品牌（快消）**：舒客、味全、蒙牛等品牌受到Z世代青睐 [39][40]

中国消费市场升级 - 中国消费市场正经历从"量"到"质"的结构性升级，未来十年有望诞生具备全球影响力的超级品牌 [1][16] - 国货品牌通过"技术创新+文化赋能"突破传统成本优势路径，实现从产品力到品牌价值的跃迁 [4] - 本土快消品牌数量爆发式增长，76%快速增长的中小型快消品牌来自本土，但具备长期价值的超级品牌仍稀缺 [16] 中国品牌全球化案例 - 《黑神话：悟空》凭借文化底蕴和视觉效果在全球游戏市场掀起热潮 [2] - DeepSeek R1推理模型以低算力高性价比重新定义AI商业化路径 [3] - 《哪吒2》采用自主研发"伏羲"渲染技术创159亿元票房，位列全球影史第5 [4] - 泡泡玛特LABUBU在纽约、伦敦等国际都市引发抢购热潮，展现文化创意产品吸引力 [4] 品牌价值演进历程 - 19世纪品牌作为质量承诺和身份标签出现，解决工业革命带来的同质化问题 [6] - 20世纪70年代后品牌转向生活方式和价值观载体，如耐克"Just Do It"和星巴克"第三空间"概念 [7] - 中国企业品牌意识觉醒，1985年海尔砸毁缺陷冰箱成为质量立命标志性事件 [8] 当前品牌建设挑战 - 直播电商GMV达5.86万亿元（2024年+19.1%），但存在虚假宣传、数据注水等问题 [9] - 每年超2万款新品涌入市场，同质化严重且缺乏权威评估标准 [17] - 中国品牌在全球高端市场认知度和溢价能力不足 [18] 国货超级品牌评选 - 评选设置6大类别：影响力品牌、新势力品牌、科技创新品牌、文化共鸣品牌、用户忠诚品牌、Gen-Z Favorite品牌 [18] - 定量指标包括品牌认知度、推荐度、溢价能力及尼尔森IQ零售数据（销额份额、价格指数等） [25][27] - 定性指标涵盖生态力、智能力、技术创新和商业模式创新 [25][28] - 尼尔森IQ监测覆盖全球90多国97%GDP及7.2万亿美元消费者支出，涉及1800多个品类 [19] 品牌建设战略方向 - 需从流量驱动转向价值建设，平衡短效增长与长期品牌资产 [13] - 数字化基建降低国际化门槛，国家文化自信为"Brand from China"提供依托 [13] - 向上突破的企业需构建技术壁垒和文化叙事，避免陷入价格战同质化 [13]

抖音商城618好物节抢跑期表现 - 5月13日-5月26日期间抖音商城618好物节抢跑期实现开局爆发，国家补贴和平台加补政策推动耐消品高性价比消费需求激增 [1] - 平台通过"立减15%"、"一件直降"等简化玩法释放消费潜力，服饰、快消等品类商家通过创新店播和优质短视频内容实现生意突破 [1] - 活动实现商家经营增长与消费者品质消费的双向共赢，不同行业商家已抢占618增长先机 [1] 服饰行业表现 女装品类 - 高光品牌榜TOP3：AMASS/阿玛施、LANCY/朗姿、Basic House/百家好 [3] - 其他上榜品牌包括GIRDEAR/哥弟、IEF/爱依服、Marisfrolg/玛丝菲尔等 [3] 运动户外品类 - 高光品牌榜TOP3：LI-NING/李宁、NIKE/耐克、Onitsuka Tiger/鬼塚虎 [7] - 其他上榜品牌包括CAMEL/骆驼、XTEP/特步、NEW BALANCE、Under Armour/安德玛等 [7] 男装品类 - 高光品牌榜TOP3：皮尔卡丹、HLA/海澜之家、霞湖世家 [9] - 其他上榜品牌包括JEEPSPIRIT、Dragon Tooth/龙牙、老爷车、拇指白小T等 [9] 奢侈品&珠宝品类 - 高光品牌榜TOP3：ICICLE、Ralph Lauren、self-portrait [12] - 其他上榜品牌包括KARL LAGERFELD、HUGO BOSS、Max Mara、GOLDEN GOOSE等 [12] 快消行业表现 亲子教育品类 - 高光品牌榜TOP3：POP MART、Kangaroo Mommy、HUGGIES [19] - 其他上榜品牌包括袋鼠妈妈、好奇、bodorme/贝德美等 [19] 食品饮料品类 - 高光品牌榜TOP3：Three Squirrels、伊利、ADOPT A COW [23] - 其他上榜品牌包括认养一头牛、锋味派、五芳斋、MENGNIU/蒙牛等 [23] 个护家清品类 - 高光品牌榜TOP3：蓝月亮、Vinda、活力28 [27] - 其他上榜品牌包括维达、葵花、Little Dream Garden/半亩花田等 [27] 滋补保健品类 - 高光品牌榜TOP3：诺特兰德、WONDERLAB、FIVEDOCTORS [29] - 其他上榜品牌包括万益蓝、五个女博士、燕之屋等 [29] 酒水品类 - 高光品牌榜TOP3：五粮液、茅台、国窖1573 [34][33][35] - 其他上榜品牌包括汾酒、习酒、剑南春等 [36] 宠物品类 - 高光品牌榜TOP3：Myfoodie、HONESTBITE、GoldenTales [41] - 其他上榜品牌包括诚实一口、蓝氏、弗列加特等 [42][43] 水果生鲜品类 - 热卖店铺包括BESTHOME官方旗舰店、必胜客必胜优选旗舰店、鲜达果园等 [47] 鲜花园艺品类 - 热卖店铺包括兮小美礼品店、bindweed璇花阁、惜君花卉等 [50] 耐消行业表现 手机品类 - 高光品牌榜TOP3：OPPO、OnePlus/一加、iQOO [52] - 其他上榜品牌包括honor/荣耀、vivo、Redmi/红米等 [52] 3C数码品类 - 高光品牌榜TOP3：Lenovo/联想、MSI/微星、学而思 [55] - 其他上榜品牌包括Colorful/七彩虹、作业帮、机械革命等 [55] 大家电品类 - 高光品牌榜TOP3：Midea/美的、Haier/海尔、Gree/格力 [59] - 其他上榜品牌包括Littleswan/小天鹅、Xiaomi/小米、Hisense/海信等 [59] 小家电品类 - 高光品牌榜TOP3：roborock/石头、ECOVACS/科沃斯、DREAME/追觅 [63] - 其他上榜品牌包括Midea/美的、TINECO/添可、SKYWORTH/创维等 [63] 家居家装品类 - 高光品牌榜TOP3：SLEEMON/喜临门、JOMOO/九牧、KUKa/顾家家居 [67] - 其他上榜品牌包括CHEERS/芝华仕、DE RUCCI/慕思、TATA/木门等 [67] 平台后续计划 - 抖音电商将在父亲节推出「首届"炫"父大赛」、清凉节推出「全民票选清凉搭子」等多主题品类日活动 [69] - 平台将持续加码扶持力度，助力商家在大促冲刺阶段实现生意增长再创新高 [69]