核心观点 - 茅台加速布局文化体验馆 推动从"卖酒"向"卖生活方式"战略转型 通过构建"体验+情绪+社交"三维价值矩阵引领行业终端变革 [1][4][10] 战略定位与行业背景 - 白酒行业正从以商品为中心转向以消费者为中心的"商品+服务"时代 公司通过文化体验馆实现战略目标市场实践 [1] - 公司提出"三个转型"战略(客群转型/场景转型/服务转型) 文化体验馆是推动转型的战略支点 [1][8] - 全球知名消费品牌均通过增加服务价值提升竞争力 如帝亚吉欧威士忌品牌提供沉浸式体验 保时捷开发生活配件系列 獭祭打造"创意菜+酒"场景 [8] 文化体验馆建设进展 - 全国已有67家文化体验馆通过验收并投入运营 第47号(昆明)和第53号(上海)馆为首批按"六大维度"展陈体系建设的体验馆 [4] - 上海馆融合海派文化与茅台历史 构建"商旅+/生活+/文化+"三大核心场景 [6] - 昆明馆运用全息投影/数字交互/裸眼LED等科技手段搭建科技展示矩阵 [6] - 各体验馆深度融合地域文化 杭州馆体现宋韵风华 苏州馆融入园林美学 郑州馆承载中原文化叙事 [6] 功能定位与价值创造 - 体验馆三层功能定位:作为品牌文化展示窗口/产业资源联动枢纽/社交空间载体 [8][9] - 构建"功能+体验+情绪+社交"的超级终端 在产品功能价值基础上增加体验价值/情绪价值/社交价值 [9][10] - 超越传统货架式销售 通过环境服务与情感深度价值实现从产品交易场所向品牌"体验+服务"空间转型 [7][10] 消费者趋势响应 - 64%中国消费者将精神满足列为首要需求 情绪消费兴起 消费者追求情感补偿与价值认同 [10] - 体验馆用消费者能听懂的语言讲清茅台"好在哪里"和"好的程度" 同时保留在地化表达个性化空间 [7] - 通过文化社交帮助消费者实现美好生活向往 建立深厚情感连接 完成品牌理解-认同-内化的认知升级 [9][10]

公司战略转型 - 茅台集团通过开设文化体验馆深入践行卖酒向卖生活方式转变的理念 成为推动客群转型 场景转型 服务转型的战略支点[2] - 公司加速布局文化体验馆以应对行业从以商品为中心迈向以消费者为中心的商品+服务时代 将战略目标转化为市场实践[4] - 文化体验馆作为超级终端 旨在构建体验价值+情绪价值+社交价值的三维价值矩阵 超越传统货架式销售模式[10][11] 文化体验馆建设进展 - 全国已有67家茅台文化体验馆通过验收 授权并投入运营 第47号和第53号馆为首批按照历史 人文 自然 技术 体验 可持续发展六大维度展陈体系建设的体验馆[6] - 上海第53号馆融合海派文化与茅台历史 构建商旅+ 生活+ 文化+三大核心场景 昆明第47号馆运用全息投影 互动装置 数字交互等科技手段搭建科技展示矩阵[8] - 体验馆打破传统卖货窗口形象 深度融合地域文化 如杭州馆体现宋韵风华 苏州馆融入园林美学 郑州馆承载中原文化叙事[8] 品牌价值提升 - 文化体验馆第一层功能是讲好茅台品牌文化故事 提供更丰富 立体 有仪式感的服务与价值[10] - 第二层功能成为产业事业资源联动枢纽和生态协同赋能平台 服务有创造力 成长性的目标消费者[10] - 第三层功能打造社交空间 将文化展示升级为文化社交 帮助消费者实现美好生活向往并传递有温度的品牌价值观[10] 行业趋势响应 - 白酒行业正加速从商品中心时代转向消费者中心的商品+服务时代 茅台文化体验馆是该趋势最重要的终端载体[4] - 中国消费市场发生结构性变革 64%消费者将精神满足列为首要需求 推动情绪消费兴起[11] - 公司通过文化体验馆引领行业终端转型 重塑高端消费品与消费者建立深度连接的新范式[11]

公司经营情况 - 贵州茅台销售公司2025年上半年完成既定经营任务，为下半年巩固市场地位奠定基础 [1] - 北向资金持股市值稳超千亿元，2025年二季度末持仓达5.8%，位居食品饮料行业前列 [1] - 53度飞天茅台终端实际成交价保持在2000元/瓶以上，市场根基稳固 [5][6] - 2025年6月累计回购股份338.21万股（占总股本0.2692%），支付总金额52.02亿元 [6] 战略转型方向 - 从商品时代向"商品+服务"并重转型，从"渠道为王"转向"消费者为王" [2] - 以解决供需不适配为着力点，推进客群转型、场景转型、服务转型三大方向 [4] - 强化品牌定位宣传，推动文化体验馆转型，通过产品体验/品牌认知/文化共鸣提升服务价值 [3] 市场策略调整 - 建立服务考核评价机制，要求团队"俯下身子"深入一线解决经销商与消费者问题 [5] - 视经销商为市场开拓战友，构建"亲清共赢"合作生态，优化价格/渠道管理 [5][6] - 飞天茅台批发价企稳回升：2025年7月原箱价1940元/瓶（较6月涨超100元），散装价1880元/瓶 [7] 品牌与文化定位 - 坚持"酒文化极致"定位，通过高标准产品+情绪价值服务赢得消费者青睐 [2][3] - 拓展多元触达渠道，优化服务全流程，精准定位目标客群 [2][3]

1000ml装茅台热销现象 - 全国多地自营店反馈1000ml装飞天茅台库存紧张或无货 需预约购买 上海地区实施限购 每次最多2瓶 [1] - 1000ml装茅台销量显著增长 海口公司截至4月20日销量同比增长118% 重庆渝中公司前三个月销量同比增长134% [1] - 消博会期间茅台展厅销售金额近千万元 1000ml装茅台与精品茅台、生肖酒等产品受追捧 [1][3] 多款茅台产品供需状况 - 500ml飞天茅台持续供不应求 43度飞天茅台部分门店缺货 蛇年小茅礼盒线下无库存 需通过i茅台申购 [2] - 蛇年小茅礼盒装销售增长显著 部分门店反馈销量增加两倍 福州、济南等地门店无库存 [7] - 线上渠道高附加值产品中签率极低 蛇茅单瓶装中签率1%-2% 笙乐飞天低于1% 整箱蛇茅每日快速售罄 [2][7][10] 消费者结构与需求特征 - 企业客户成为1000ml装茅台主力购买群体 重庆渝中公司前三个月82%销量来自企业建档客户 [6] - 消费需求多元化 包括自饮、接待、送礼及收藏 500ml飞天茅台需求覆盖多种场景 [6] - 年轻消费者群体扩大 90后因官方渠道保真服务增强信任感 逐步成为茅台粉丝 [11][12] 渠道拓展与消费者触达策略 - 自营门店优势凸显 凭借保真与服务优化获消费者青睐 各地销售公司积极拓展新兴产业企业客户 [2][8] - 线上渠道持续优化 i茅台延长申购时间至3小时 新增整箱蛇茅抢购活动 扩大消费者触达面 [10][16] - 大型展会成为重要销售场景 消博会现场购酒热情高涨 消费者平均购买3-10箱 保真优势显著 [3][16] 营销与服务转型举措 - 推动"客群、场景、服务"三大转型 从卖酒向卖生活方式转变 聚焦新商务人群与新兴产业 [8] - 强化场景营销 结合节庆主题开展品鉴活动 融入文化体验激发情绪共鸣 催生多样化消费场景 [13] - 优化企业客户服务流程 缩减到店次数 调整返瓶统计周期 提升购酒体验 [15] - 加强官方渠道宣传 消博会集中展示专卖店信息 各地推广i茅台APP 引导线上购酒 [16] 公司战略与行业定位 - 坚持以消费者为中心 通过渠道触达、产品适配、服务升级优化供需适配 精准识别有效需求 [17] - 线上线下协同深化消费端扎根 推动产品热销 在理性消费时代持续强化市场竞争力 [17]