核心观点 - 公司在北京市场“双节”期间销售表现强劲，全渠道销量环比增长超15% [1][4] - 公司通过推动“客群转型、场景转型、服务转型”三大战略，成功实现从“卖产品”向“卖生活方式”转变，为业绩增长提供核心驱动力 [1][5][10] - 公司2025年上半年财报显示营业总收入同比增长9.1%，归母净利润同比增长8.89%，印证转型战略成效 [10] 双节期间市场表现 - 北京作为高端白酒市场风向标，“双节”期间公司产品在各渠道销售环比增长达15%以上 [1][4] - 9月以来，公司产品终端动销同比增长超20%，8月起环比增长态势显著 [2] - 终端价格更趋理性刺激消费需求，部分渠道如烟酒超市1888元的产品已售罄 [4] 战略转型与执行 - 公司明确深化“客群转型、场景转型、服务转型”，以场景转型推动产品、渠道、终端“三端变革” [5] - 客群转型解决“卖给谁”的问题，新兴客群如外资金融机构、数字经济、新能源公司等贡献增量，以高频小额采购为特征 [5] - 服务转型通过“i茅台”数字平台实现“最快30分钟10公里内专卖店取货配送”，匹配线上消费习惯，提升效率 [6] 新兴消费趋势 - 消费者呈现年轻化趋势，30多岁消费者成为购买中坚力量，带动开瓶率显著提升 [6] - 消费场景从收藏转向即时饮用，如好友聚会，推动购买渠道升级 [6] - 新兴客群的集中消费有力拉动了公司产品在北京终端的动销 [5] 财务业绩印证 - 2025年上半年公司实现营业总收入893.89亿元，同比增长9.1%；归母净利润454.03亿元，同比增长8.89% [10] - 公司酒业务营收755.9亿元，系列酒业务营收137.63亿元，呈现协同增长 [10] 行业影响与样本价值 - 公司以“品牌稳价+场景增量”的实践，为调整期的白酒行业提供了可复制的参考样本 [10][11] - 公司探索从单一产品供应商向“生活方式定义者”跨越，为行业如何应对市场变化提供思考 [11] - 行业正从“规模竞争”转向“价值竞争”，需守住品牌文化价值并创新触达新消费者 [11]

服务升级 - 公司旗下数字营销平台"i茅台"于9月30日新增"即时配送"服务，支持消费者在部分门店10公里范围内享受"下单最快30分钟收货"的同城即时达服务 [2] - 首批纳入即时配送服务的产品为飞天53%vol 1L贵州茅台酒和53%vol 500ml贵州茅台酒（精品） [2] - 该服务依托平台上千家线下终端渠道，允许用户预约配送时间，旨在满足家宴、商务赠礼等对时效性要求高的消费需求 [2] 平台基础 - "i茅台"是公司"4+6"渠道生态的重要组成部分，截至今年5月，已累计实现不含税销售收入超600亿元，注册用户突破7600万 [2] - 此次服务升级依托平台已构建的坚实渠道基础，并非孤立的服务优化 [2] 战略协同 - 服务升级恰逢公司秋季市场调研收官，在战略层面形成连贯，调研中管理层与渠道商围绕"客群转型、场景转型、服务转型"达成共识 [2] - 今年以来，公司蛇年生肖酒、笙乐飞天等多款新品均通过"i茅台"发售，产品端布局与渠道功能形成深度协同 [3] - 即时配送服务是对"服务转型"与"终端变革"战略的具体实践，旨在通过优化消费体验增强终端动销活力 [3] 未来展望 - 随着即时配送服务未来拓展至更多产品品类，"i茅台"的市场感知能力与用户服务能力将得到进一步强化 [3] - 该平台为公司的市场营销提供扎实的渠道支撑 [3]

服务升级核心举措 - 公司旗下数字营销平台"i茅台"于9月30日9点新增"即时配送"服务模式，作为对原有"快递配送"和"门店自提"两大交付方式的补充 [1] - 该即时配送模式支持消费者在部分门店10公里范围内享受"下单最快30分钟收货"的同城即时达服务 [1] - 首批纳入即时配送服务的产品为飞天53%vol 1L贵州茅台酒和53%vol 500ml贵州茅台酒（精品） [1] 平台渠道基础与业绩 - "i茅台"平台是公司"4+6"渠道生态的重要组成部分，截至今年5月已累计实现不含税销售收入超600亿元，注册用户突破7600万 [1] - 此次服务升级依托平台上千家线下终端渠道，允许用户预约配送时间 [1] 战略协同与市场背景 - 服务升级恰逢公司秋季市场调研收官，在覆盖全国16省的市场调研中，管理层与渠道商围绕"客群转型、场景转型、服务转型"达成共识 [1] - 即时配送服务旨在满足家宴、商务赠礼等场景下对时效性要求较高的消费需求 [1] 产品与渠道协同 - 今年以来，公司多款新品如蛇年生肖酒、笙乐飞天、大阪世博会"走进系列"、53%vol 500ml贵州茅台酒（精品）等均通过"i茅台"平台发售 [2] - 即时配送服务的落地是对"服务转型"与"终端变革"战略方向的具体实践，旨在通过优化消费体验增强终端动销活力 [2] 行业影响与未来展望 - 业内认为，随着即时配送服务未来拓展至更多产品品类，"i茅台"的市场感知能力与用户服务能力将得到进一步强化 [2] - 该服务为公司的市场营销提供了扎实的渠道支撑 [2]

行业趋势变化 - 电商从业者数量同比减少12.5% 淘宝活跃商家数量下降18.3% [1] - 电商行业从流量红利时代进入存量博弈阶段 平台规则和消费者行为发生深刻变化 [1] - 新注册网店数量增长8.7% 但网络购物用户规模仅增长1.2% 市场竞争激烈程度远超以往 [2] 成本与盈利压力 - 获客成本同比上涨47% 达到每位新客户78元 [1] - 广告投入回报率显著下降 2020年100元广告费带来500元销售额 2025年同等投入仅产生200元回报 [1] - 平均毛利率较五年前下降8.3个百分点 多数商家净利润率不足5% [2] - 大促活动参与门槛提高 中小商家需投入数十万预算才能获得有效曝光 [1] 竞争格局演变 - 品牌官方旗舰店凭借资源优势对传统分销商形成降维打击 [2] - 抖音电商GMV同比增长78.5% 远超传统电商平台 [4] - 消费者购物习惯从搜索式购物转向发现式消费 社交电商和直播带货以更低运营成本吸引用户 [4] 商家应对策略 - 通过差异化竞争实现突围 包括提供专业安装服务、强调文化内涵和工艺价值等方式维持高毛利率 [4] - 多平台布局成为破局关键 部分商家使淘宝店铺收入占比降至40% [4] - 私域流量运营价值凸显 通过微信群积累上万名忠实客户形成稳定复购渠道 [4] - 全国建仓策略降低物流成本20% 同时提升配送效率 [4] 业务模式转型 - 服务转型成为新利润增长点 线上课程和个性化训练计划服务收入占比达40% 利润率远高于产品销售 [5] - 从卖产品到卖服务的转变成为行业发展新思路 服务能力将成为核心竞争力 [5]

行业趋势变化 - 电商从业者数量同比减少12.5%，淘宝活跃商家数量下降18.3% [3] - 新注册网店数量增长8.7%，但网络购物用户规模仅增长1.2% [4] - 抖音电商GMV同比增长78.5%，远超传统电商平台 [6] 成本与盈利压力 - 获客成本同比上涨47%至每位新客户78元 [3] - 广告投入回报率从2020年100元投入产生500元销售额降至2025年同投入仅产生200元回报 [3] - 商品平均毛利率较五年前下降8.3个百分点，净利润率不足5% [3] 竞争环境演变 - 同类商品搜索结果显示店铺数量从数百家增至上万家 [4] - 品牌官方旗舰店凭借资源优势对传统分销商形成降维打击 [4] - 平台规则半年内更新30余次，涉及店铺评分和商品排序等核心环节 [6] 商业模式创新 - 多平台布局使部分商家淘宝店铺收入占比降至40% [6] - 私域流量运营通过微信群积累上万名忠实客户，形成稳定复购渠道 [7] - 服务转型案例显示线上课程服务收入占比达40%，利润率高于产品销售 [7] 突围策略案例 - 差异化竞争通过专业安装服务在细分市场站稳脚跟 [6] - 文化内涵和工艺价值卖点维持30%以上毛利率 [6] - 全国建仓策略降低物流成本20%并提升配送效率 [7] 行业转型本质 - 市场从粗放增长转向质量竞争的必然过程 [7] - 消费者购物习惯从搜索式购物转向发现式消费 [6] - 行业洗牌为真正具备竞争力的企业腾出发展空间 [7]

行业趋势变化 - 全国电商从业者数量较2024年同期减少12.5% 淘宝平台活跃商家数量下降18.3% [1] - 电商经营环境发生根本性变化 早期"开店即赚钱"红利期彻底终结 [1] - 网络购物用户规模仅增长1.2% 而新注册网店数量增长8.7% 市场竞争激烈程度远超预期 [2] 经营成本压力 - 2025年上半年淘宝平台平均获客成本同比上涨47% 达到每位新客户78元 [1] - 电商平台商品平均毛利率较五年前下降8.3个百分点 多数商家净利润率不足5% [2] - 2020年投入100元广告费能带来500元销售额 如今同样投入仅产生200元甚至更低回报 [1] 平台竞争格局 - 2025年第二季度抖音电商GMV同比增长78.5% 远超传统电商平台增长速度 [3] - 品牌官方旗舰店入场加剧竞争 对传统分销商形成降维打击 [2] - 淘宝2025年上半年进行30余次规则更新 涉及店铺评分和商品排序等核心环节 [2] 创新突围策略 - 部分商家通过差异化竞争和多平台布局实现突围 如拓展抖音直播和小红书渠道 [3] - 私域流量运营价值凸显 通过微信群积累忠实客户形成稳定复购渠道 [3] - 服务转型成为新利润增长点 有商家服务收入占比达40%且利润率远高于产品销售 [3] 行业转型特征 - 电商"遇冷"本质是市场从粗放增长转向质量竞争的必然过程 [5] - 行业洗牌为真正具备竞争力的企业腾出发展空间 [5] - 社交电商和直播带货等新模式以更低运营成本和更强互动性吸引用户 [3]

行业背景 - 2025年上半年全国规模以上白酒企业产量累计达191.6万千升 同比下降5.8% 行业总产量自2016年峰值后进入下行通道 [2] 公司财务表现 - 2025年上半年实现营业总收入910.94亿元 同比增长9.16% 归母净利润454.03亿元 同比增长8.89% [2] - 第二季度营收同比增幅7.28% 较第一季度10.54%增速有所回落 [2] - 核心财务指标增速均维持在9%左右 现金流充沛 [7] 终端市场动态 - 8月市场终端动销环比6、7月有所回暖 8月底以来终端动销环比增长显著 传统双节临近市场态势有望向好 [2] - 53度散瓶500ml飞天茅台批发参考价一度跌破1800元关口 [2] 战略规划与目标 - 公司未明确下调年度9%营收增速目标 通过统筹市场策略、精准产品投放和维护渠道生态应对行业周期调整压力 [3][4] - 秉持长期主义 以市场和消费者为中心 以自身确定性应对不确定性 [4] 产品与营销策略 - 深化客群转型、场景转型和服务转型 以场景转型推动产品、渠道、终端三端变革 [8] - 通过音乐+文化跨界模式（如茅友嘉年华活动）拓展年轻客群和多元生活场景 [8] - 茅台1935作为酱香系列酒战略级产品 将通过创新营销、拓展场景、加大投入和产品升级适配理性消费需求 [9] 拆股议题 - 投资者建议拆股（如1拆10）以降低投资门槛 但股东观点存在分歧 [5] - 拆股支持者认为可提升交易活跃度并吸引新资金 反对者担忧股价波动及高端形象受损 [5] - 公司需平衡多方诉求 从可持续发展与股东长期利益角度审慎决策 [5][6]

行业转型方向 - 房地产行业从高速增长转向高质量发展阶段 成为国民经济重要支柱产业 [1] - 行业进入以城市更新为核心的全新发展阶段 衡量企业成功的标准从开发面积和规模转向长期运营能力与社会价值创造 [1] - 传统开发模式难以为继 需通过科技赋能、业态升级和服务转型打开第二增长曲线 [1] 产品与品牌战略 - 好房子建设与城市更新是行业未来十年重大机遇 [1] - 房地产品牌重构的核心是兑现承诺并最终实现文明进步 需在AI技术基点与文明人性原点之间建立精益之路 [3] - 房企产品迭代速度出现"代际断层" 半年前项目已显落后 跟不上政策与客户变化的房企将被淘汰 [3] - 行业需要从提供居住空间转向提供生活体验 从满足物质需求转向满足精神需求 [4] 企业战略调整 - 龙湖集团选择审慎发展路径 强调精准投放有限资源并缩小容错空间 [4] - 华润置地认为需要思考客户真实需求 从关注规模和速度转向关注价值和质量 [4] - 万华生态定位为好房子提供系统性解决方案的赋能者 而非房地产附庸 [4] 消费市场分析 - 当前消费不足属于结构性偏差 房地产投资和销售大幅下跌使该问题凸显 [3] - 解决消费结构性偏差可提供不亚于房地产曾经增长动能的机遇 为经济中速增长提供支撑 [3] 产品理念演进 - 好房子不能忽略居住与生活之间的关系 需要将真正居住和生活紧密连接 [3] - 行业需要通过匠心雕琢品牌和文化沉淀价值 使品牌成为创新和驱动经济发展的金字招牌 [4]

核心观点 - 茅台加速布局文化体验馆 推动从"卖酒"向"卖生活方式"战略转型 通过构建"体验+情绪+社交"三维价值矩阵引领行业终端变革 [1][4][10] 战略定位与行业背景 - 白酒行业正从以商品为中心转向以消费者为中心的"商品+服务"时代 公司通过文化体验馆实现战略目标市场实践 [1] - 公司提出"三个转型"战略(客群转型/场景转型/服务转型) 文化体验馆是推动转型的战略支点 [1][8] - 全球知名消费品牌均通过增加服务价值提升竞争力 如帝亚吉欧威士忌品牌提供沉浸式体验 保时捷开发生活配件系列 獭祭打造"创意菜+酒"场景 [8] 文化体验馆建设进展 - 全国已有67家文化体验馆通过验收并投入运营 第47号(昆明)和第53号(上海)馆为首批按"六大维度"展陈体系建设的体验馆 [4] - 上海馆融合海派文化与茅台历史 构建"商旅+/生活+/文化+"三大核心场景 [6] - 昆明馆运用全息投影/数字交互/裸眼LED等科技手段搭建科技展示矩阵 [6] - 各体验馆深度融合地域文化 杭州馆体现宋韵风华 苏州馆融入园林美学 郑州馆承载中原文化叙事 [6] 功能定位与价值创造 - 体验馆三层功能定位:作为品牌文化展示窗口/产业资源联动枢纽/社交空间载体 [8][9] - 构建"功能+体验+情绪+社交"的超级终端 在产品功能价值基础上增加体验价值/情绪价值/社交价值 [9][10] - 超越传统货架式销售 通过环境服务与情感深度价值实现从产品交易场所向品牌"体验+服务"空间转型 [7][10] 消费者趋势响应 - 64%中国消费者将精神满足列为首要需求 情绪消费兴起 消费者追求情感补偿与价值认同 [10] - 体验馆用消费者能听懂的语言讲清茅台"好在哪里"和"好的程度" 同时保留在地化表达个性化空间 [7] - 通过文化社交帮助消费者实现美好生活向往 建立深厚情感连接 完成品牌理解-认同-内化的认知升级 [9][10]

公司战略转型 - 茅台集团通过开设文化体验馆深入践行卖酒向卖生活方式转变的理念 成为推动客群转型 场景转型 服务转型的战略支点[2] - 公司加速布局文化体验馆以应对行业从以商品为中心迈向以消费者为中心的商品+服务时代 将战略目标转化为市场实践[4] - 文化体验馆作为超级终端 旨在构建体验价值+情绪价值+社交价值的三维价值矩阵 超越传统货架式销售模式[10][11] 文化体验馆建设进展 - 全国已有67家茅台文化体验馆通过验收 授权并投入运营 第47号和第53号馆为首批按照历史 人文 自然 技术 体验 可持续发展六大维度展陈体系建设的体验馆[6] - 上海第53号馆融合海派文化与茅台历史 构建商旅+ 生活+ 文化+三大核心场景 昆明第47号馆运用全息投影 互动装置 数字交互等科技手段搭建科技展示矩阵[8] - 体验馆打破传统卖货窗口形象 深度融合地域文化 如杭州馆体现宋韵风华 苏州馆融入园林美学 郑州馆承载中原文化叙事[8] 品牌价值提升 - 文化体验馆第一层功能是讲好茅台品牌文化故事 提供更丰富 立体 有仪式感的服务与价值[10] - 第二层功能成为产业事业资源联动枢纽和生态协同赋能平台 服务有创造力 成长性的目标消费者[10] - 第三层功能打造社交空间 将文化展示升级为文化社交 帮助消费者实现美好生活向往并传递有温度的品牌价值观[10] 行业趋势响应 - 白酒行业正加速从商品中心时代转向消费者中心的商品+服务时代 茅台文化体验馆是该趋势最重要的终端载体[4] - 中国消费市场发生结构性变革 64%消费者将精神满足列为首要需求 推动情绪消费兴起[11] - 公司通过文化体验馆引领行业终端转型 重塑高端消费品与消费者建立深度连接的新范式[11]