行业转型方向 - 房地产行业从高速增长转向高质量发展阶段 成为国民经济重要支柱产业 [1] - 行业进入以城市更新为核心的全新发展阶段 衡量企业成功的标准从开发面积和规模转向长期运营能力与社会价值创造 [1] - 传统开发模式难以为继 需通过科技赋能、业态升级和服务转型打开第二增长曲线 [1] 产品与品牌战略 - 好房子建设与城市更新是行业未来十年重大机遇 [1] - 房地产品牌重构的核心是兑现承诺并最终实现文明进步 需在AI技术基点与文明人性原点之间建立精益之路 [3] - 房企产品迭代速度出现"代际断层" 半年前项目已显落后 跟不上政策与客户变化的房企将被淘汰 [3] - 行业需要从提供居住空间转向提供生活体验 从满足物质需求转向满足精神需求 [4] 企业战略调整 - 龙湖集团选择审慎发展路径 强调精准投放有限资源并缩小容错空间 [4] - 华润置地认为需要思考客户真实需求 从关注规模和速度转向关注价值和质量 [4] - 万华生态定位为好房子提供系统性解决方案的赋能者 而非房地产附庸 [4] 消费市场分析 - 当前消费不足属于结构性偏差 房地产投资和销售大幅下跌使该问题凸显 [3] - 解决消费结构性偏差可提供不亚于房地产曾经增长动能的机遇 为经济中速增长提供支撑 [3] 产品理念演进 - 好房子不能忽略居住与生活之间的关系 需要将真正居住和生活紧密连接 [3] - 行业需要通过匠心雕琢品牌和文化沉淀价值 使品牌成为创新和驱动经济发展的金字招牌 [4]

核心观点 - 茅台加速布局文化体验馆 推动从"卖酒"向"卖生活方式"战略转型 通过构建"体验+情绪+社交"三维价值矩阵引领行业终端变革 [1][4][10] 战略定位与行业背景 - 白酒行业正从以商品为中心转向以消费者为中心的"商品+服务"时代 公司通过文化体验馆实现战略目标市场实践 [1] - 公司提出"三个转型"战略(客群转型/场景转型/服务转型) 文化体验馆是推动转型的战略支点 [1][8] - 全球知名消费品牌均通过增加服务价值提升竞争力 如帝亚吉欧威士忌品牌提供沉浸式体验 保时捷开发生活配件系列 獭祭打造"创意菜+酒"场景 [8] 文化体验馆建设进展 - 全国已有67家文化体验馆通过验收并投入运营 第47号(昆明)和第53号(上海)馆为首批按"六大维度"展陈体系建设的体验馆 [4] - 上海馆融合海派文化与茅台历史 构建"商旅+/生活+/文化+"三大核心场景 [6] - 昆明馆运用全息投影/数字交互/裸眼LED等科技手段搭建科技展示矩阵 [6] - 各体验馆深度融合地域文化 杭州馆体现宋韵风华 苏州馆融入园林美学 郑州馆承载中原文化叙事 [6] 功能定位与价值创造 - 体验馆三层功能定位:作为品牌文化展示窗口/产业资源联动枢纽/社交空间载体 [8][9] - 构建"功能+体验+情绪+社交"的超级终端 在产品功能价值基础上增加体验价值/情绪价值/社交价值 [9][10] - 超越传统货架式销售 通过环境服务与情感深度价值实现从产品交易场所向品牌"体验+服务"空间转型 [7][10] 消费者趋势响应 - 64%中国消费者将精神满足列为首要需求 情绪消费兴起 消费者追求情感补偿与价值认同 [10] - 体验馆用消费者能听懂的语言讲清茅台"好在哪里"和"好的程度" 同时保留在地化表达个性化空间 [7] - 通过文化社交帮助消费者实现美好生活向往 建立深厚情感连接 完成品牌理解-认同-内化的认知升级 [9][10]

公司战略转型 - 茅台集团通过开设文化体验馆深入践行卖酒向卖生活方式转变的理念 成为推动客群转型 场景转型 服务转型的战略支点[2] - 公司加速布局文化体验馆以应对行业从以商品为中心迈向以消费者为中心的商品+服务时代 将战略目标转化为市场实践[4] - 文化体验馆作为超级终端 旨在构建体验价值+情绪价值+社交价值的三维价值矩阵 超越传统货架式销售模式[10][11] 文化体验馆建设进展 - 全国已有67家茅台文化体验馆通过验收 授权并投入运营 第47号和第53号馆为首批按照历史 人文 自然 技术 体验 可持续发展六大维度展陈体系建设的体验馆[6] - 上海第53号馆融合海派文化与茅台历史 构建商旅+ 生活+ 文化+三大核心场景 昆明第47号馆运用全息投影 互动装置 数字交互等科技手段搭建科技展示矩阵[8] - 体验馆打破传统卖货窗口形象 深度融合地域文化 如杭州馆体现宋韵风华 苏州馆融入园林美学 郑州馆承载中原文化叙事[8] 品牌价值提升 - 文化体验馆第一层功能是讲好茅台品牌文化故事 提供更丰富 立体 有仪式感的服务与价值[10] - 第二层功能成为产业事业资源联动枢纽和生态协同赋能平台 服务有创造力 成长性的目标消费者[10] - 第三层功能打造社交空间 将文化展示升级为文化社交 帮助消费者实现美好生活向往并传递有温度的品牌价值观[10] 行业趋势响应 - 白酒行业正加速从商品中心时代转向消费者中心的商品+服务时代 茅台文化体验馆是该趋势最重要的终端载体[4] - 中国消费市场发生结构性变革 64%消费者将精神满足列为首要需求 推动情绪消费兴起[11] - 公司通过文化体验馆引领行业终端转型 重塑高端消费品与消费者建立深度连接的新范式[11]

公司经营情况 - 贵州茅台销售公司2025年上半年完成既定经营任务，为下半年巩固市场地位奠定基础 [1] - 北向资金持股市值稳超千亿元，2025年二季度末持仓达5.8%，位居食品饮料行业前列 [1] - 53度飞天茅台终端实际成交价保持在2000元/瓶以上，市场根基稳固 [5][6] - 2025年6月累计回购股份338.21万股（占总股本0.2692%），支付总金额52.02亿元 [6] 战略转型方向 - 从商品时代向"商品+服务"并重转型，从"渠道为王"转向"消费者为王" [2] - 以解决供需不适配为着力点，推进客群转型、场景转型、服务转型三大方向 [4] - 强化品牌定位宣传，推动文化体验馆转型，通过产品体验/品牌认知/文化共鸣提升服务价值 [3] 市场策略调整 - 建立服务考核评价机制，要求团队"俯下身子"深入一线解决经销商与消费者问题 [5] - 视经销商为市场开拓战友，构建"亲清共赢"合作生态，优化价格/渠道管理 [5][6] - 飞天茅台批发价企稳回升：2025年7月原箱价1940元/瓶（较6月涨超100元），散装价1880元/瓶 [7] 品牌与文化定位 - 坚持"酒文化极致"定位，通过高标准产品+情绪价值服务赢得消费者青睐 [2][3] - 拓展多元触达渠道，优化服务全流程，精准定位目标客群 [2][3]

企业经营环境变化 - 市场容量呈现有限增长趋势 [2] - 新商业模式不断涌现 [2] - 文明程度与经济状况成为需求及消费行为的决定性因素 [2] - 生产商与经销商面临经营风险加剧，产品结构、市场结构及经营模式调整成为必然 [2] - 仅具备强研发能力、低产销成本且能构建产业链价值网络的公司可存活 [2] - 厂商关系从命令与控制转向协调与培养 [2] 服务转型核心要素 - 服务文化需回归价值链竞争，使产品成为整体解决方案的关键载体 [4] - 价值链服务平台是体现服务价值的关键，公司需转型为优质资源提供商 [4] - 竞争焦点需从产品优势转向组织优势，从同质化产品竞争转向系统化服务竞争 [4] 客户关系管理实践 - 宝洁与沃尔玛通过共享成本与销售数据实现供应链协同，降低存货成本并提升终端价格竞争力 [5] - 宝洁设立跨职能客户服务小组实时监控沃尔玛渠道的销量、库存周转率及毛利率，并将此作为绩效考核依据 [6] - 公司需以客户价值最大化为目标，重构营销模式使各岗位直接承担客户成长责任 [6] 服务型组织流程重构 - 内部流程需以客户需求为起点，以问题解决为终点，打破传统部门职责边界 [7] - 职能部门需从职责导向转为解决问题导向，强调能力专业化而非人员所属专业化 [7] - 流程需明确员工协同责任而非划分职责范围，确保客户问题高效解决 [7] 员工能力升级要求 - 员工需直接面向客户需求，提升基于流程的业务专长并以客户价值为考核标准 [8] - 营销人员需超越订单处理，掌握客户使用效果分析、资源调度及客户群信息管理等服务能力 [8] 价值客户经营策略 - 公司需通过三维模型动态筛选价值客户，聚焦其关键问题并提供定制化解决方案 [9][10] - 服务绩效评价标准从"满足所有客户"升级为"满足每位客户"，从客户满意升级为客户忠诚 [10] - 价值客户需与企业共同成长，其满意度直接反映服务成效，公司需持续为其创造价值以维持长期关系 [10]

1000ml装茅台热销现象 - 全国多地自营店反馈1000ml装飞天茅台库存紧张或无货 需预约购买 上海地区实施限购 每次最多2瓶 [1] - 1000ml装茅台销量显著增长 海口公司截至4月20日销量同比增长118% 重庆渝中公司前三个月销量同比增长134% [1] - 消博会期间茅台展厅销售金额近千万元 1000ml装茅台与精品茅台、生肖酒等产品受追捧 [1][3] 多款茅台产品供需状况 - 500ml飞天茅台持续供不应求 43度飞天茅台部分门店缺货 蛇年小茅礼盒线下无库存 需通过i茅台申购 [2] - 蛇年小茅礼盒装销售增长显著 部分门店反馈销量增加两倍 福州、济南等地门店无库存 [7] - 线上渠道高附加值产品中签率极低 蛇茅单瓶装中签率1%-2% 笙乐飞天低于1% 整箱蛇茅每日快速售罄 [2][7][10] 消费者结构与需求特征 - 企业客户成为1000ml装茅台主力购买群体 重庆渝中公司前三个月82%销量来自企业建档客户 [6] - 消费需求多元化 包括自饮、接待、送礼及收藏 500ml飞天茅台需求覆盖多种场景 [6] - 年轻消费者群体扩大 90后因官方渠道保真服务增强信任感 逐步成为茅台粉丝 [11][12] 渠道拓展与消费者触达策略 - 自营门店优势凸显 凭借保真与服务优化获消费者青睐 各地销售公司积极拓展新兴产业企业客户 [2][8] - 线上渠道持续优化 i茅台延长申购时间至3小时 新增整箱蛇茅抢购活动 扩大消费者触达面 [10][16] - 大型展会成为重要销售场景 消博会现场购酒热情高涨 消费者平均购买3-10箱 保真优势显著 [3][16] 营销与服务转型举措 - 推动"客群、场景、服务"三大转型 从卖酒向卖生活方式转变 聚焦新商务人群与新兴产业 [8] - 强化场景营销 结合节庆主题开展品鉴活动 融入文化体验激发情绪共鸣 催生多样化消费场景 [13] - 优化企业客户服务流程 缩减到店次数 调整返瓶统计周期 提升购酒体验 [15] - 加强官方渠道宣传 消博会集中展示专卖店信息 各地推广i茅台APP 引导线上购酒 [16] 公司战略与行业定位 - 坚持以消费者为中心 通过渠道触达、产品适配、服务升级优化供需适配 精准识别有效需求 [17] - 线上线下协同深化消费端扎根 推动产品热销 在理性消费时代持续强化市场竞争力 [17]

报告公司投资评级 - 评级为买入，上次评级也是买入 [1] 报告的核心观点 - 2024年公司营业总收入和归母净利润同比增长，完成年初目标，分红率略低于市场预期 [3] - 分产品看，茅台酒和其他系列酒营收均增长，系列酒增速趋缓，茅台酒投放量增加致价格承压，吨价提升源于出厂价上涨和结构提升 [4] - 2024年批发代理渠道拉动收入增长，酱香系列酒布局拓展，i茅台收入下滑，公司盈利能力稳定，费用率波动小 [5][6] - 2025年茅台酒国内计划投放略增，将从产品、渠道、消费者培育方面转型，有望实现目标并稳定飞天茅台价格 [7][9][10] 根据相关目录分别进行总结 事件概述 - 2025年4月2日公司发布年报，2024年营业总收入1741.44亿元，同比+15.66%，归母净利润862.28亿元，同比+15.38%，收入业绩符合市场预期 [2] 分析判断 顺利完成全年目标，24年主旋律仍为放量 - 2024年营业总收入和归母净利润同比分别+15.66%/+15.38%，完成年初目标，分红率75%低于2022年及2023年，略低于市场预期 [3] - 2024年茅台酒营收1459.28亿元，同比+15.28%，其他系列酒营收246.84亿元，同比+19.65%，占比分别为83.80%/14.17%，24年1935销售收入120亿元 [4] - 2024年茅台酒/其他系列酒销量同比分别+10.22%/+18.47%，吨价同比分别+4.59%/+1.00%，茅台酒投放量增幅环比2023年略收窄，市场价格承压，吨价提升源于出厂价上涨和结构提升 [4] 酱香系列酒加快经销体系外布局，全年盈利能力保持稳定 - 2024年批发代理/直销收入分别为957.69/748.43亿元，同比分别+19.73%/+11.32%，24年靠批发代理渠道拉动增长，净增国内经销商63家，净减国外经销商2家，均为酱香系列酒经销商 [5] - 2024年i茅台收入200.24亿元，同比-10.51%，致直销渠道收入增速趋缓，推测下半年酒厂控制平台投放量及下架1935申购所致 [5] - 2024年毛利率91.93%，同比微降0.03pct，净利率52.27%，同比下降0.22pct，盈利能力稳定，费用率整体波动小 [6] 25年国内计划投放略有增长，将从产品、渠道、消费者培育等方面做好转型 - 2025年茅台酒国内市场计划投放较2024年略增，减缓市场供给压力 [7] - 2025年延续产品腾挪方案，减少飞天53°500ml及珍品茅台投放量，调增飞天53°1000ml投放量，开发新品满足终端多元化需求 [7][8] - 2025年调整专卖店、商超、电商渠道产品结构，将部分规格产品改为分销制，提价体现为报表收入及销售吨价提升 [8] - 2025年推进“三大转型”，做好渠道协同和消费触达，解决供需不适配问题，客群转型聚焦“新商务”人群 [9] 投资建议 - 2025年公司目标营业总收入增长9%左右，有望实现目标并稳定飞天茅台价格 [10] - 调整25 - 26年盈利预测，新增27年盈利预测，2025年4月3日收盘价对应25 - 27年PE分别为21/20/19倍，维持“买入”评级 [10] 财务摘要 |项目|2023A|2024A|2025E|2026E|2027E| |----|----|----|----|----|----| |营业收入(百万元)|150,560|174,144|190,657|200,174|206,932| |YoY（%）|18.0%|15.7%|9.5%|5.0%|3.4%| |归母净利润(百万元)|74,734|86,228|93,638|99,687|104,017| |YoY（%）|19.2%|15.4%|8.6%|6.5%|4.3%| |毛利率（%）|92.0%|91.9%|92.2%|92.2%|92.1%| |每股收益（元）|59.49|68.64|74.54|79.36|82.80| |ROE|34.7%|37.0%|28.8%|23.5%|19.7%| |市盈率|26.37|22.86|21.05|19.77|18.95| [12] 财务报表和主要财务比率 - 包含利润表、现金流量表、资产负债表相关数据及成长能力、盈利能力、偿债能力、经营效率、每股指标、估值分析等主要财务指标 [16]