投资评级 - 维持"买入"评级 [1] 核心观点 - GMV拐点持续强化 长期增长前景看好 [3] - 自营品战略成效显著 已成为核心增长引擎 [9] - 多平台策略稳步推进 自有APP渠道价值凸显 [14] - 付费会员规模快速增长 高粘性用户基础稳固 [14] 财务表现 - FY2025持续经营业务总营收43.9亿元 同比下降32.7% [7][11] - FY2025H2收入22亿元(剔除与辉同行) 环比增长10% [11] - FY2025 GMV达87亿元 剔除与辉同行12亿元后上下半年分别为36/39亿元 [11] - 自营品相关总营收约35亿元 占GMV比例达43.8% [9] - 毛利率从FY2024的25.9%提升至32.0% [11] - 持续经营净利润619.1万元 核心业务净利润1.35亿元(同比+30%) [7][11] - Non-IFRS经调整净利润1.74亿元 [11] 业务发展 - 自营产品SPU数量从FY2024的488款增至FY2025的732款 [9] - 产品品类从生鲜食品拓展至营养保健、宠物食品、日用品等多个领域 [9][12] - 自有APP贡献全年总GMV的15.7% [14] - APP渠道自营品GMV占比从FY2024的16.3%提升至28.8% [14] - 自有APP付费会员数达26.4万人 同比增长33% [14] 盈利预测 - 预计FY2026-2028营业收入51/60/68亿元 [14] - 预计归母净利润2.4/2.9/3.5亿元 [14] - 对应PE分别为107/89/74倍 [14] - Non-IFRS净利润预计3.5/3.9/4.4亿元 [14] - Non-IFRS PE分别为75/68/59倍 [14]

纪要涉及的公司 东方甄选 纪要提到的核心观点和论据 - **战略与业务发展**：2025财年继续既定战略，成为甄选好物直播购物平台，以自营农产品为核心打造产品公司 采取多平台、多矩阵策略扩展新用户 截至2025年4月底GMV同比下滑趋势缩窄，除去与辉同行独立影响后其余账号正向增长[3] - **平台运营情况** - **抖音平台**：运营出色，有近十个账号并开设垂类账号，生鲜号日均GMV超200万元 抖音占整体GMV约80%，是基本盘 还在淘宝等货架电商领域开设店铺，靠口碑传播增长[4][5] - **自有APP**：GMV占比约15%-20% 以自营品为主，涵盖日常所需，自营品30天复购率达50% 目标增加下载量和付费会员，通过营销活动提升活跃度，可能邀请歌手举办线上演唱会[4][7] - **线下渠道尝试**：通过新东方教育机构自动售卖机进行品牌曝光，设置二维码供扫码下载APP并注册会员 在新东方举办家庭公益讲座，分享产品开发理念和品牌故事，覆盖潜在用户群体[6] - **商业模式与产品开发** - **商业模式**：分为代销第三方品牌和自营产品两部分，代销品牌达10万家，自营产品600款SKU，常年在售300款[8] - **开发流程**：标准化，通过大数据了解需求，引入新品迭代老品，参考友商优势提升产品力 中台把控节奏，监控毛利及产能数据[9] - **自营产品品质与市场表现** - **品质保障**：采取多层次质检措施，涵盖供应链等多环节，自营产品逐渐赢得消费者信任[10] - **市场表现**：成功率高，超十款单品销量近亿，每月推约十款新SKU 2025年关注米面粮油和健康赛道新品 自营产品占比约一半，未来加强与外界合作推广至其他平台[11][12] - **降本增效措施**：优化中台部门及减少全职人数，整合自营产品经理团队，减少开发人员数量 提升产品力，下架部分不达标的产品[13][14][16] - **人员调整情况**：大方向人员结构调整基本完成，满足当前发展需求 未来根据战略和前端需求动态调整，可能有小幅度变化[15] - **各渠道GMV及占比**：自有APP占15%-20%，抖音直播和货架电商占80%以上，其余来自其他渠道 自营品占比从30%-40%增长至接近50%，未来尊重市场选择布置产能，货架或直播间留1/3空间给自营[17][18] - **抖音账号运营**：有10个账号，美丽生活等部分账号每天播，其余不定期开播 每年新开矩阵号获增量，成熟后拆分一级类目开垂类账号[19][20] - **生鲜号情况**：发展良好，销售占比提高 物流成本高需关注，在抖音小范围投流引流 生鲜产品占比提高对整体毛利率影响不显著[21][22] - **抖音流量影响**：未观察到抖音流量下滑对客流量有明显影响 首次抖音投流，粉丝质量和流量优质，通过内容驱动投流效果好，整体粉丝数稳定，GMV环比回升[23][24] - **主播培养策略**：CEO俞敏洪参与主播团队管理，公司有30多名主播，约六七成曾在新东方工作，主播无离开情况，士气恢复良好[25] - **自有APP会员情况**：客单价约60至70元，自营产品客单价上升，用户复购率提升，付费会员月均购买额约四五百元 APP自营品占比70%左右，引入第三方品牌产品合作[26][27] - **会员服务计划**：2025年重点扩大付费会员规模，推出亲友卡服务 新东方集团向员工赠送付费会员卡 计划短期测试新功能效果，考虑推出家庭卡服务[29] - **回购与股权激励**：2024年启动5亿人民币回购计划，仅使用约1亿，未来按管理层指令操作 2024年4月发放最新一次股权激励，下一次成熟期为2026年4月，目前无新计划，未来可能从二级市场购股发放员工[30] - **技术与供应链准备**：优化后台供应链、技术和物流体系，承接流量增长 考虑将自营产品放其他平台销售扩大渠道和份额[32] 其他重要但是可能被忽略的内容 - 新东方在线拆分对2025财年有影响，包括直播电商一次性费用[13] - 生鲜号在抖音进行小范围投流，引入新流量和用户客群[21] - 4月29日自有APP上线亲友卡功能，希望产生裂变效果提高用户互动和会员数量[28]