文章核心观点 - 零售巨头奥乐齐通过其自有美妆品牌Lacura，以极致的价格和渠道优势，正在重塑“大牌平替”市场，其成功标志着平替叙事的主导权从品牌方转向了零售商[4][8][21] 超市自有美妆品牌的崛起 - 奥乐齐旗下自有美妆品牌Lacura推出的鱼子精华系列于2025年10月初在中国上市，产品外观与奢华品牌相似，但价格极低，精粹露和洁面乳定价19.9元，精华液和面霜为49.9元，5片装免洗面膜14.9元，全套核心单品花费仅200元出头，而相似定位的某大牌仅一罐面霜售价就上千元[5][6] - 该系列上市后迅速在社交平台引爆声量，相关话题阅读量短时间突破千万，部分指定门店一度售罄，补货后“奥乐齐鱼子精华”仍是小红书关于奥乐齐的第一个搜索联想词[5] - Lacura品牌起源于1993年奥乐齐货架上一款不起眼的保湿面霜，经过三十多年已成长为覆盖护肤、彩妆、洗护等多品类的完整体系，其成长与奥乐齐的全球扩张同步[10][11] 市场环境与消费者心智转变 - 中国零售行业进入硬折扣竞争“下半场”，差异化与品类拓展成为新战场，奥乐齐凭借更年轻的客群，在非食品领域（如美容个护）进行试水[12] - 英敏特调研显示，约74%的美妆消费者认为平价产品与高端产品在使用效果上并无显著差异，这一观点在年轻群体中尤其突出[14] - 社交媒体和用户生成内容降低了信息获取成本，重塑了“价格与效果”的感知界限，选择高性价比替代方案成为一种更理性、更值得分享的消费姿态[15] - 生活成本上升促使消费者更理性地追求性价比，同时消费者对护肤成分的认知和兴趣已达到新阶段，共同推动了“平替护肤”的流行[15] 超市美妆的竞争逻辑与优势 - **消费心理机制不同**：消费者购买超市美妆，信任的是零售商（如奥乐齐、Costco、山姆）严格的选品信誉，而非品牌本身；其产品覆盖保湿、清洁等基础需求，属于“工具型消费”，决策成本极低[17][18] - **成本结构优势显著**：超市自有美妆品牌营销费用几乎为零，而中高端美妆品牌的营销费用可占销售额的30%–50%；渠道成本被整合进零售体系内，避免了进场费、扣点等额外支出[19] - **战略定位非盈利核心**：在奥乐齐中国的社区生鲜超市定位中，个护品类商品数量占比不到10%，美妆角色是提升客单价、延长停留时间、强化“高性价比”心智的战略工具，无需背负品牌全部成本压力，赋予其定价上的极大自由度[20] - **生产与供应链本地化**：奥乐齐在中国的自营商品比例在85%-90%左右，Lacura鱼子酱系列部分原料进口，但代工方为广州诗妃，在海外市场也普遍采用本土生产以控制成本[19] 产品策略与市场反响 - Lacura在中国市场的拓展路径谨慎，从基础护肤、防晒延伸至洗护、手部护理及部分营养保健品，其产品设计具有明显的“平替”特征，例如乳木果护手霜香型神似欧舒丹但价格仅为后者约5%，天竺葵护肤精油被视作Aesop平替，价格不及后者十分之一[12] - 除了Lacura系列，奥乐齐还针对中国市场开发了更便宜的超值系列，产品如爽肤水、润肤乳、洗发水等定价在9.9元至12.9元之间[18] - 消费者反馈显示，部分用户认为超市美妆产品与大牌产品在使用感上无明显差别，这符合奥乐齐“与一线美妆品牌对标，确保品质达标，甚至在部分维度实现超越”的开发理念[5][8]

文章核心观点 - 奥乐齐（ALDI）旗下自有美妆品牌Lacura，特别是其新推出的鱼子精华系列，以极低价格对标高端奢华品牌，在中国市场引发消费热潮，标志着“平替”叙事的主导权从传统美妆品牌方转向了拥有成本与渠道优势的零售商[1][4][14] Lacura产品市场表现与定位 - Lacura鱼子精华系列于2025年10月初上市后，在社交平台迅速引爆声量，相关话题阅读量短时间突破千万，部分指定门店一度售罄，补货后“奥乐齐鱼子精华”仍是小红书关于奥乐齐的首个搜索联想词[1] - 该系列产品定价极具竞争力：精粹露和洁面乳19.9元，精华液和面霜49.9元，5片装免洗面膜14.9元，全套7件核心单品总价仅200元出头，而外观定位相似的某贵妇品牌仅一罐面霜售价就近5000元[2] - Lacura品牌定位为“与一线美妆品牌对标”，旨在吸引新的消费客群，其产品被消费者视为大牌“平替”，例如乳木果护手霜价格仅为欧舒丹的约5%，天竺葵护肤精油价格不及Aesop的十分之一[4][6] 消费趋势与市场环境转变 - 消费者观念发生转变，英敏特调研显示约74%的美妆消费者认为平价产品与高端产品在使用效果上并无显著差异，这一观点在年轻群体中尤其突出[8] - 社交媒体和用户生成内容降低了信息获取成本，重塑了“价格与效果”的感知界限，选择高性价比替代方案被视为更聪明、理性的消费姿态[9] - 生活成本上升促使消费者更理性追求性价比，同时消费者对护肤成分的认知达到新阶段，共同推动了“平替护肤”的流行[9][10] 超市美妆的竞争优势与商业模式 - 超市美妆构建了独特的消费心理机制：消费者信任从品牌转移至零售商，基于零售商严格选品的信誉进行购买；产品覆盖确定性的基础护肤需求，属于“工具型消费”；决策成本极低，选择逻辑简单[10][11] - 成本结构优势显著：营销费用几乎为零，而中高端美妆品牌营销费用占销售额30%–50%；渠道成本被整合，从采购到上架在同一体系内完成，无渠道博弈；奥乐齐在中国的自营商品比例高达85%-90%，Lacura通过本土生产（如代工方广州诗妃）控制成本[12] - 超市美妆对零售商而言是战略工具，奥乐齐在中国的个护品类占比不到10%，其角色是提升客单价、延长停留时间、强化“高性价比”心智，只要不亏损、能促进复购即可，因此拥有传统品牌难以企及的定价自由度[14] 行业竞争格局演变 - 中国零售行业进入硬折扣竞争“下半场”，差异化与品类拓展成为新战场，奥乐齐凭借更年轻的客群在非食品领域（如美妆个护）成功试水[5] - “平替”叙事的主导者从品牌方转向零售商，当产品以“合理到无需思考”的价格出现在货架上时，彻底改变了消费者的选购逻辑，过去由国产新锐品牌主导的平替战场正逐渐被奥乐齐等零售商接管[4][14]

文章核心观点 - 零售巨头奥乐齐通过其自有美妆品牌Lacura，以极致的价格优势和渠道便利，正在重塑“大牌平替”市场，其叙事主导权从传统美妆品牌方转向了零售商[6][20][21] 奥乐齐Lacura品牌的市场表现与定位 - Lacura鱼子精华系列于2025年10月初上市后迅速引爆社交平台，相关话题阅读量短时间突破千万，部分指定门店一度售罄，补货后“奥乐齐鱼子精华”仍是小红书关于奥乐齐的第一个搜索联想词[4] - 该系列产品价格极具竞争力：精粹露和洁面乳定价19.9元，精华液和面霜为49.9元，5片装免洗面膜14.9元，7件核心单品总花费仅200元出头，而外观定位相似的莱伯妮面霜售价接近5000元[5] - 品牌定位为“西方大牌平替”，旨在吸引新的消费客群，并在开发中与一线美妆品牌对标，确保品质达标甚至在部分维度实现超越[6] Lacura品牌的成长路径与战略背景 - Lacura始于1993年奥乐齐货架上一款不起眼的保湿面霜，现已成长为覆盖护肤、彩妆、洗护及口腔护理的完整体系，是欧洲乃至全球零售体系中代表性的“超市美妆”品牌[8][9] - 品牌成长与奥乐齐全球扩张同步，在不同国家和地区商标注册时间不一，是在零售体系中被反复验证、逐步推向市场的结果[9] - 在中国市场，奥乐齐进入硬折扣竞争下半场，其客群相比竞争对手更年轻，这为在非食品领域试水提供了空间，美容与个护产品是代表性尝试[9] - Lacura在中国市场拓展路径谨慎，从基础护肤、防晒延伸至洗护、手部护理及部分营养保健品，产品特征为总能看出“像”某个知名大牌，例如其乳木果护手霜香型神似欧舒丹但价格仅为后者约5%，天竺葵护肤精油被视作Aesop“平替”，价格不及后者十分之一[10] 消费者观念与市场环境转变 - 英敏特调研显示，约74%的美妆消费者认为平价产品与高端产品在使用效果上并无显著差异，这一观点在年轻群体中尤其突出[12] - 社交媒体和数字内容平台重塑了消费行为，用户生成内容降低了信息获取成本，并重塑了“价格与效果”的感知界限，选择高性价比替代方案被视为更聪明、理性的消费姿态[13] - 皮肤科医生Dr Dray指出，生活成本持续上升促使人们更理性追求性价比，同时消费者对护肤成分的认知和兴趣已达到新阶段，为“平替护肤”流行创造了“完美风暴”条件[13] - 消费者选择平替不再仅是“捡便宜”，部分消费者意识到大牌产品更高浓度、更复杂的有效成分并非总是好事，甚至可能引发过敏，转而寻求更适合自己的产品[12][13] 超市美妆的竞争优势与商业模式 - **信任转移**：消费者购买超市美妆，信任的是零售商（如奥乐齐、Costco、山姆）严格的选品和高淘汰率信誉，而非品牌故事[14] - **场景确定性**：超市美妆几乎全部覆盖保湿、清洁、防晒、身体护理等基础需求，属于“工具型消费”，天然适合在超市作为日常消耗品补充[16] - **决策成本极低**：超市货架前选择逻辑简单（价格合理、包装熟悉），无需面对专柜大量信息与销售话术，心理负担低[18] - **成本结构优势**： - **营销成本几乎为零**：行业共识中高端美妆品牌营销费用占销售额30%–50%，而超市自有美妆品牌几乎不做品牌传播，货架即广告[18] - **渠道成本内部化**：从采购、仓储到上架在同一体系内完成，无需支付进场费、扣点和返利，奥乐齐在中国的自营商品比例在85%-90%左右[18] - **生产本地化**：Lacura鱼子酱系列部分原料进口，但代工方为广州诗妃，在海外市场也普遍采用本土生产以控制成本[18] - **战略定位非盈利核心**：在奥乐齐（中国定位为社区生鲜超市）中，个护品类商品数量占比不到10%，美妆角色是提升客单价、延长停留时间、强化“高性价比”心智的战略工具，只要不亏损、能促进复购即可，因此拥有传统品牌难以企及的定价自由度[19]