市场监管总局发布广告引证内容执法指南征求意见稿 - 市场监管总局于12月12日发布《广告引证内容执法指南（征求意见稿）》，并开始为期一个月的公开征求意见 [1] 当前广告市场存在的突出问题 - 部分经营者以“量身定制”的研究报告为依据，在广告中进行“萝卜坑式引证”，人为制造“首创”、“第一”等噱头 [1] - 部分经营者在广告中采用“大字吸睛、小字免责”等手段，突出商品卖点的同时显著弱化不利信息 [1] - 上述行为扰乱市场秩序，加剧“内卷式”竞争，并损害消费者合法权益 [1] 征求意见稿的核心规范内容 - 对“广告引证内容”和“引证广告”的概念进行了细化 [1] - 对广告引证内容应当遵守的一般性原则和合规要求进行了细化 [1] - 对群众反映集中的“销量第一、市场占有率第一”等广告用语是否属于违法使用绝对化用语作出了回应 [1] - 对引证广告中广告经营者的认定和法律责任进行了明确 [1]

监管政策动向 - 市场监管总局起草《广告引证内容执法指南(征求意见稿)》，旨在完善广告监管制度，针对广告市场反映集中的问题，包括利用第三方报告批量制造细分领域“行业第一”和利用“大字吸睛，小字免责”方式加剧行业“内卷”等，以规范广告引证内容监管并引导广告活动主体提升合规能力[1] - 该《指南》现向社会公开征求意见，反馈截止日期为2026年1月12日[1] 广告引证内容定义与基本原则 - 广告引证内容指在广告中引用出自第三方、与所推销商品或服务有关的数据、统计资料、调查结果、文摘、引用语等内容[4] - 引证广告指使用了引证内容的广告[4] - 广告引证内容必须真实、准确、合法，不得引用虚构、伪造或无法验证的内容，不得欺骗、误导消费者[4] - 广告主对引证内容等全部广告内容的真实性、准确性、合法性负责，并依法承担举证责任[4] 引证内容来源与质量要求 - 基于实验、测量、检验检测等方式取得的数据，出具结论的机构需具备相应法定资质和专业能力，其计量器具、设施环境需符合国家要求[4] - 实验等方法有国标或行标的需符合标准，没有的应采用行业普遍认可的方法[4] - 引用的统计资料或调查结果应通过科学方法取得，统计和调查范围需具广泛性、合理性，抽样调查样本需具科学性、代表性和普遍性，结果偏差应在合理范围内[5] - 引用的文摘、引用语应原文引用，所引文献、资料需真实存在且可查询，观点需符合科学常识[5] 引证内容标识与呈现规范 - 引证广告应如实表明引证内容出处，包括机构名称或文献题目及著者等信息[6] - 引自期刊的需表明期刊名称、期号、刊次等[7] - 引自互联网网页的需表明获取或访问路径，若内容或路径变化需对广告作出相应调整[7] - 引证内容有适用范围和有效期限的，需明确表示，例如特定地域、行业、期限、实验室复现条件或仅对样品有效等情况[8] - 通过文字、图片、音频、视频等方式表明出处、适用范围、有效期限时，其字体、字号、颜色、语音语速等需满足公众能清晰识别的要求[8] 对特定宣传行为的规范 - 禁止利用减小字号、改变字体或使用与背景相近颜色文字等使消费者难以辨明的方式，对商品性能、功能、用途、规格、有效期限、优惠条件等内容进行限缩或不符合常理常识的补充说明[8] - 广告引证内容涉及销量、销售额、市场占有率等事实信息的，应真实、完整、准确[9] - 使用细分行业、领域或区域“最佳”，或销量、销售额、市场占有率“第一”等用语进行宣传，若相关行业、领域小于国家标准规定，或相关地域小于省级行政区域，可能导致消费者误解的，不属于《广告绝对化用语执法指南》规定的豁免情形[10] 虚假或误导性广告的认定 - 使用虚构、伪造或无法验证的数据等作为引证内容，或无法说明来源、无法查询的，应认定广告内容虚假或引人误解[11] - 通过篡改、部分引用等方式夸大有利内容或隐瞒不利内容，或明示、暗示商品具有与实际不符的疾病预防、治疗、保健等功能，也应认定广告内容虚假或引人误解[11] - 广告引用的文摘、引用语与行业普遍认可观点不一致，或未明确表示数据复现条件、样品有效性、适用范围和有效期限等，应作为认定广告内容虚假或引人误解的重要考量因素[12] 广告活动相关方责任 - 广告主直接或间接通过有偿新闻、学术造假等方式刊载新闻、学术文献等，再以其数据作为广告引证内容的，市场监管部门应向新闻出版、科技等行业主管部门通报[12] - 广告主可在广告中使用自己通过实验、测量、统计、调查等方式取得的自证内容，使用自证内容可不必表明出处，但需符合关于适用范围、有效期限等规定要求[12] - 使用人工智能、深度合成等方式生成、合成的数据、资料、结论等内容，应认定为自证内容[13] - 接受委托开展实验、测量等活动，且明知或应知产生的数据、结论用于广告的，应认定为参与广告设计、制作的广告经营者[13] - 广告经营者、广告发布者应依法查验广告证明文件，核对广告内容，对引证内容无出处、未明确表示适用范围或与依据不一致的，不得提供广告设计、制作、代理、发布服务[14] 监管执法与处罚依据 - 对不符合《指南》第八条、第九条关于出处和适用范围表示要求的，认定违反《广告法》第十一条并依第五十九条查处[16] - 对不符合第十条、第十七条关于呈现方式或自证内容要求，或属于第十一条“小字免责”情形的，认定违反《广告法》第八条并依第五十九条查处[16] - 对属于第十三条关于细分领域“最佳”、“第一”宣传情形的，认定违反《广告法》第九条第三项并依第五十七条查处[16] - 对属于第十四条虚假或误导性情形的，认定违反《广告法》第二十八条并依第五十五条查处[16] - 对属于第十五条考量因素且内容虚假的，认定违反《广告法》第二十八条并依第五十五条查处；对属于第十五条第二、三、四项情形但不构成虚假广告的，认定违反《广告法》第十一条并依第五十九条查处[16] - 对不符合第十九条关于广告经营者、发布者核对内容要求的，认定违反《广告法》第三十四条并依第六十条查处[16] - 监管部门应结合广告内容及违法行为事实、性质、情节、社会危害程度及当事人主观过错等规范行使处罚裁量权[17] - 对违法情节轻微、发布时间短、浏览人数少并及时改正且未造成危害后果的，依法不予行政处罚；对初次违法且危害后果轻微并及时改正的，依法可以不予行政处罚[17] - 对不予行政处罚的当事人，依法应进行教育[18]

文章核心观点 - 镇原县市场监督管理局通过为期一个月的广告监管“回头看”专项行动 巩固整治成果 防止违法违规广告反弹 并聚焦问题复查 重点领域监管 服务指导与长效机制建设 以持续净化广告市场环境[1][2][3][4] 专项行动实施与精准复查 - 行动以2025年以来省级广告监测 专项检查 投诉举报中发现的违法违规广告为切入点 建立“问题广告主体清单”与“重点风险广告清单”以实现精准监管[1] - 对清单内主体进行全覆盖式实地回访与线上巡查 共复查相关经营主体28家 其中5家已全部整改到位 整改完成率达100%[1] - 在复查既定问题的同时 对相关主体当前正在发布的广告进行延伸检查 以发现是否存在“换马甲” 打“擦边球”等新型违法问题[1] 重点领域广告监管 - 对药品 医疗器械 保健食品和特殊医学用途配方食品广告进行重点复查 严查未经审查发布 夸大功效 虚假宣传等问题 检查发现绝大多数主体能严格遵守审查规定 广告合规性显著提升[2] - 深入复查教育培训 房地产 金融投资等领域的广告 重点整治对效果 收益作出保证性承诺 以及利用学术机构 专业人士名义作推荐证明等违法行为 通过行动 上述领域的夸大宣传 误导性表述得到有效遏制[2] - 加大对辖区内电商平台 社交媒体 本地生活服务平台广告的监测与复查力度 重点规范互联网“软文”广告 直播营销广告的标注行为 确保“广告”标识可识别[2] 监管服务与源头治理 - 针对复查中发现的共性问题与企业困惑 执法人员现场进行广告发布合规指引 并结合案例进行解读 累计开展行政指导12户次[3] - 通过约谈 培训等形式 向广告主 广告经营者 广告发布者明确各方法律责任 强调广告主对内容真实性负首要责任 督促相关单位严格落实审查义务[3] - 鼓励企业在重大广告活动前 主动向监管部门咨询或借助第三方专业机构进行合规审查 部分区局已试点开展“广告发布前指导”服务[3] 长效机制建设与未来规划 - 根据“回头看”发现的新情况 新问题 动态更新广告主体信用档案与风险分类等级[4] - 进一步发挥甘肃省网络交易监管平台功能 提高对违法广告的主动发现 快速研判与高效处置能力[4] - 畅通投诉举报渠道 鼓励社会各界参与监督 定期公布典型案例 并与网信 广电 卫健等部门加强信息共享与执法协作[4] - 下一步将继续坚持广告监管“常态化检查”与“周期性回头看”相结合的工作模式 持续保持监管力度 创新监管方式 优化服务水平[4]

广告行业发展态势 - 2025年中国广告业发展指数达到128.4点，同比增长8% [1] - 2024年全国广告业务收入15464.1亿元，同比增长17.9% [1] - 中国保持全球第二大广告市场地位，并成为全球前10大市场中增长最快的国家 [1] - 数字广告成为增长关键引擎，互联网广告收入同比增长24%，占发布环节收入的86.5% [1] 广告市场监管 - 2024年市场监管部门查办广告违法案件4.69万件，罚没金额3.5亿元 [2] - 2024年广告市场秩序指标达124.8点，同比增长4.8% [2] - 2024年一季度查处互联网广告违法案件5642件，罚没款5091.8万元 [2] - 市场监管总局修订《互联网广告管理办法》，印发《互联网广告可识别性执法指南》 [2] 广告监管制度完善 - 市场监管总局推进修订《广告管理条例》《医疗广告管理办法》等法规 [3] - 已出台《医疗美容广告执法指南》《广告绝对化用语执法指南》等文件 [3] - 开展专项工作严查导向违法广告，维护商业营销宣传领域意识形态安全 [3] - 部署重点领域广告市场秩序集中整治，营造公平有序的市场环境 [3]

广告监管专项检查 - 塔城地区市场监督管理局联合额敏县市场监督管理局针对医疗、药品、食品等重点行业开展广告专项检查，严厉打击虚假宣传和误导消费者行为 [1] - 检查依托"双随机、一公开"监管平台，聚焦与群众日常生活息息相关的民生领域 [1] - 共检查经营主体27家，下达责令整改通知书3份，要求限期整改并将跟踪复查 [2] 食品广告监管 - 强化食品广告监管，严防保健食品疗效化和普通食品功效化宣传 [1] - 依法查处宣称事项与事实不符或违反标准要求的食品广告 [1] 医疗药品广告监管 - 严查医疗、药品、医疗器械违法广告，重点检查是否取得《医疗广告审查证明》 [1] - 整治发布"神医"神药"违法广告行为，严禁宣称保健食品具有疾病治疗功效 [1] - 严管推拿服务行业在广告中使用医疗术语和疾病名称误导消费者 [1] 后续监管措施 - 加强法律法规宣传，督促经营者强化法律意识并落实主体责任 [1] - 深入推动广告经营全链条监管，提高广告市场诚信度和消费满意度 [2] - 围绕保障人民群众利益目标，营造安全放心消费环境 [2]