此前，第一财经深入报道的《"大字吹牛，小字免责"：车圈营销乱象，正在裹挟消费者》一文中，明确 指出近年来，汽车行业中存在"大字吸睛、小字免责"、违背科学常识、注水订单、细分领域抢"行业第 一"等多重营销乱象，揭露了车圈营销存在的不良风气，引起了行业、相关部门的高度重视。此前，第 一财经也从知情人士处获悉，市场监管总局已经在讨论"虚假营销认定方法"，后续可能会针对汽车行业 的夸大及虚假宣传进行治理。 引证广告中使用细分行业、细分领域或者细分区域"最佳"，或者销量、销售额、市场占有率"第一"等用 语进行宣传，但相关行业、领域小于国民经济行业分类等国家标准或者行业标准规定，或者相关地域小 于省级行政区域，可能导致消费者对经营主体及其产品、服务的市场地位、竞争优势产生误解的，不属 于《广告绝对化用语执法指南》相关规定的豁免情形。 对于部分企业宣传中违背客观物理常识等情况，《公告》提到，广告中引用的文献、资料应当真实存在 且可查询，其观点应当符合科学常识。 12月12日，市场监督管理总局发布《关于公开征求广告引证内容执法指南（征求意见稿）意见的公告》 （下称"《公告》"），"大字吸睛，小字免责""行业第一"等营销方式， ...

文章核心观点 - 互联网公司跨界进入汽车行业后，带来一系列浮夸的营销乱象，如“大字吸睛、小字免责”、订单数据注水、炒作销量周榜等，这些做法偏离了汽车产品安全可靠的核心本质，引发行业内外批评并呼吁回归真实营销 [1][4][15][17] 营销乱象具体表现 - 采用“大字吸睛、小字免责”的文字游戏，例如宣传“全系标配2200MPa某超强钢”但小字注明“某超强钢是指材质项目名称”，或宣传“0~100km/h加速时间2.98s”但标注“不含起步时间” [5] - 滥用“小字”弱化关键限制条件，如宣称“三电终身质保”却小字限定“首任车主”和“非运营车辆”，或宣传“低温续航达成率第一”但小字表明低温指5℃~15℃ [6][7] - 车企宣传数据多标明来源于自身实验室而非第三方，公信力存疑 [7] 订单数据注水问题 - 行业存在订单数据注水现象，汽车专家称车企发布的小订、大定及销量数据不可信，有广告公司策划“小订过万”在发布会前数月已准备好 [10] - 小订通常只需支付几十元至几百元可退订金，造假成本低；而大定在过去需支付5000元不退定金，但现有新能源车企更改惯例使大定也可退款，导致大定数据同样不可信 [11][12] - 据不完全统计，年初至9月中国乘用车小订突破5000万辆，其中80%在新车发售72小时内完成，引发公众质疑 [10] 其他浮夸营销手段 - 营销噱头层出不穷，例如有换电车型玩“拍卖”宣传叫价高达7800万元，但买家取消订单仅扣100元保证金，真实交易成疑 [14] - 创造新词进行夸大宣传，如“准冬测”在气温10摄氏度环境下进行，而非传统低于0摄氏度的冬测 [15] - 车企热衷发布销量周榜，被批评为“低水平内卷”，中汽协于今年3月倡议停止发布周榜，认为其数据来源不明、扰乱行业秩序 [15] 行业规范与法律视角 - 法律要求营销宣传必须“真实”与“可证实”，根据《广告法》，宣传内容应准确、清楚、明白，“大字小字”行为在揭示优势前提时不清楚，构成“引人误解的宣传” [8][9] - “大字吸睛、小字免责”可能被司法机构认定为欺诈，消费者可依据《民法典》请求撤销购车合同 [8] - 市场监管总局据称正在讨论“虚假营销认定方法”，后续可能针对汽车行业夸大及虚假宣传进行治理 [13] 行业呼吁与展望 - 行业观察人士指出，互联网营销经验在汽车行业需重新审视修正，创新应建立在尊重行业本质和既定规则的基础上 [2][17] - 中汽协倡议企业宣传应聚焦自身技术突破、产品创新及服务升级，避免使用对比性表述和发布关联性排名，抵制炒作短期数据 [16] - 汽车作为日常交通工具，营销承诺将在使用中验证，行业最终需返璞归真，回归真实口碑 [1][17]

行业营销现象观察 - 北京现代高管指出汽车行业近期出现营销乱象 [1] - 部分企业营销方式剑走偏锋 [1] 具体营销策略 - 有企业采用"遥遥领先"口号进行反复洗脑式营销 [1] - 有企业玩"大字吸睛 小字免责"的文字游戏 [1] - 有企业借助限量饥饿营销制造不抢就没有的焦虑感 [1]

文章核心观点 - 汽车行业存在新车发布时订单数据“注水”的普遍现象，小订数量与实际销量之间存在巨大差距 [1] - 订单注水行为源于营销绑架、资本需求和被迫随大流三重驱动逻辑，长期看对行业危害深远 [2][3] - 行业正出现积极变化，部分车企主动“去泡沫”，监管介入整顿，竞争将回归产品与服务本质 [4][5] 订单注水现象与数据差距 - 行业统计显示中国乘用车市场小订数量已突破5000万辆，其中80%订单在新车发售72小时内完成 [1] - 作为对比，今年1至8月全国乘用车累计批发销量约为1793.4万辆，零售销量约为1469.8万辆 [1] - 小订或盲订的订单转化率较低，某新能源车企董事长称其转化率仅有10% [1] - 有车企高管指出行业公布的订单总数统计可达1亿，但公司未参与这种“通货膨胀” [1] 订单注水的驱动逻辑 - 第一重逻辑是营销绑架与从众心理，在产品同质化下利用“销量即声量”误导消费者选择“爆款” [2] - 第二重逻辑是向上管理与资本游戏需求，小订数据作为向投资者和内部高管展示的“成绩单” [2] - 第三重逻辑是部分车企“被迫随大流”，诚信企业面临更大市场压力而投机企业低成本抢占市场 [2] 订单注水的长期危害 - 虚假营销误导消费者决策，可能损害消费者权益，导致用户购买不适合产品 [3] - 虚高订单数据误导车企排产计划，易造成库存积压和生产资源错配，增加运营成本 [3] - 挤压诚信企业生存空间，形成“劣币驱逐良币”恶性循环，破坏行业正常竞争秩序 [3] - 消耗行业公信力，使消费者对车企数据失去信任，最终影响整个行业发展根基 [3] 行业监管与积极变化 - 监管部门已着手整顿，六部门联合开展为期3个月的汽车行业网络乱象专项整治行动 [3] - 部分车企主动选择“去泡沫”，不再公布小订数据，转而聚焦“锁单率”等实质指标 [4] - 有车企高管公开批评订单“注水”现象，呼吁行业回归“用产品说话”的本质 [4] - 行业竞争将回归技术、产品与服务，随着消费者更理性和监管更严，“注水”空间将缩小 [4][5]

行业订单注水现象 - 车企普遍存在订单数据夸大现象 蔚来公司表示未参与此类营销 行业订单统计数已达1亿但实际销量存在巨大差距[1] - 小订或盲订转化率极低 某新能源车企披露转化率仅10% 一款对标特斯拉Model Y的车型宣称72小时订单破3万辆但至今总交付量仅5万辆[2] 订单注水驱动因素 - 营销绑架与从众心理导致车企通过刷单制造热销假象 新能源赛道高度同质化背景下销量即声量成为共识[3] - 小订数据成为向上管理工具 既是给消费者的信心指数也是给投资者和内部高管的成绩单[3] - 行业被迫随大流压力 投机取巧者通过低成本话术抢占市场份额 由于数据不公开难核实注水行为几乎无法律风险[3] 订单注水负面影响 - 虚假营销误导消费者决策 以虚假热销信息干扰用户判断可能导致选择不适合产品[4] - 影响排产计划造成库存积压与资源错配 挤压诚信企业生存空间形成劣币驱逐良币恶性循环[4] - 损害行业公信力 当爆款在交付端见光死会导致消费者对企业公布数据持普遍怀疑态度[4] 监管与行业应对措施 - 监管部门开展专项整治行动 六部门联合印发通知决定进行为期3个月汽车行业网络乱象整治 重点打击夸大和虚假宣传等行为[4] - 部分车企主动去泡沫 拒绝公布小订数据转而强调锁单率交付目标等实质指标 有高管公开批评注水现象呼吁行业回归产品本质[4] 行业竞争本质与发展趋势 - 汽车行业竞争本质是技术产品与服务竞争而非数字游戏 消费者愈发理性与监管趋严将压缩注水订单生存空间[5] - 车企需聚焦真实用户需求提升产品力与服务体系 才能在新能源下半场淘汰赛中站稳脚跟[5]

行业订单数据现状 - 蔚来汽车董事长李斌指出车企公布订单数存在“通货膨胀”现象，例如统计订单总数已达1亿，但公司未参与此类夸大宣传[1] - 行业普遍存在新车发布伴随“订单捷报”现象，从“1小时破万”到“72小时破10万”，营造出中国车市进入“秒光时代”的假象[1] - 据业内人士统计，年初至今中国乘用车小订数已突破5000万辆，其中80%在新车发售72小时内完成，而今年1-8月全国乘用车累计零售销量仅约1469.8万辆，数据差距显著[1] 订单转化率与交付现实 - 小订或盲订的转化率较低，某新能源车企董事长公开表示转化率仅10%[2] - 以一款对标特斯拉Model Y的新能源车为例，官方宣称上市72小时订单破3万辆，但截至今年7月总交付量仅为5万辆[2] 订单数据夸大动因 - 营销绑架与从众心理驱动，在高度同质化的新能源赛道，“销量即声量”成为共识，部分车企通过刷单制造热销假象误导消费者[3] - 小订数据作为向上管理工具，是向投资者和内部高管展示的“成绩单”[3] - 行业“随大流”压力迫使部分车企参与数据注水，而坚守定力的企业需投入更多资源对冲虚假信息干扰[3] 订单注水负面影响 - 虚假营销误导消费者决策，以虚假热销信息干扰用户判断，可能导致用户选择不适宜产品[4] - 影响排产计划，易造成库存积压与资源错配[4] - 挤压诚信企业生存空间，形成劣币驱逐良币的恶性循环[4] - 损害行业公信力，导致消费者对企业公布数据持普遍怀疑态度[4] 监管与行业自律动向 - 监管部门开展专项整治，工业和信息化部等六部门联合印发通知，决定开展为期3个月的汽车行业网络乱象专项整治行动[4] - 部分车企主动“去泡沫”，拒绝公布小订数据，转而强调“锁单率”、“交付目标”等实质指标[4] - 有车企高管公开批评注水现象，呼吁行业回归“用产品说话”的本质[4] 行业竞争本质与未来趋势 - 汽车行业竞争本质是技术、产品与服务竞争，而非数字游戏[5] - 随着消费者愈发理性与监管趋严，“注水”订单生存空间将越来越小[5] - 车企需聚焦真实用户需求、提升产品力与服务体系，方能在新能源下半场淘汰赛中站稳脚跟[5]