文章核心观点 - 互联网公司跨界进入汽车行业后，带来一系列浮夸的营销乱象，如“大字吸睛、小字免责”、订单数据注水、炒作销量周榜等，这些做法偏离了汽车产品安全可靠的核心本质，引发行业内外批评并呼吁回归真实营销 [1][4][15][17] 营销乱象具体表现 - 采用“大字吸睛、小字免责”的文字游戏，例如宣传“全系标配2200MPa某超强钢”但小字注明“某超强钢是指材质项目名称”，或宣传“0~100km/h加速时间2.98s”但标注“不含起步时间” [5] - 滥用“小字”弱化关键限制条件，如宣称“三电终身质保”却小字限定“首任车主”和“非运营车辆”，或宣传“低温续航达成率第一”但小字表明低温指5℃~15℃ [6][7] - 车企宣传数据多标明来源于自身实验室而非第三方，公信力存疑 [7] 订单数据注水问题 - 行业存在订单数据注水现象，汽车专家称车企发布的小订、大定及销量数据不可信，有广告公司策划“小订过万”在发布会前数月已准备好 [10] - 小订通常只需支付几十元至几百元可退订金，造假成本低；而大定在过去需支付5000元不退定金，但现有新能源车企更改惯例使大定也可退款，导致大定数据同样不可信 [11][12] - 据不完全统计，年初至9月中国乘用车小订突破5000万辆，其中80%在新车发售72小时内完成，引发公众质疑 [10] 其他浮夸营销手段 - 营销噱头层出不穷，例如有换电车型玩“拍卖”宣传叫价高达7800万元，但买家取消订单仅扣100元保证金，真实交易成疑 [14] - 创造新词进行夸大宣传，如“准冬测”在气温10摄氏度环境下进行，而非传统低于0摄氏度的冬测 [15] - 车企热衷发布销量周榜，被批评为“低水平内卷”，中汽协于今年3月倡议停止发布周榜，认为其数据来源不明、扰乱行业秩序 [15] 行业规范与法律视角 - 法律要求营销宣传必须“真实”与“可证实”，根据《广告法》，宣传内容应准确、清楚、明白，“大字小字”行为在揭示优势前提时不清楚，构成“引人误解的宣传” [8][9] - “大字吸睛、小字免责”可能被司法机构认定为欺诈，消费者可依据《民法典》请求撤销购车合同 [8] - 市场监管总局据称正在讨论“虚假营销认定方法”，后续可能针对汽车行业夸大及虚假宣传进行治理 [13] 行业呼吁与展望 - 行业观察人士指出，互联网营销经验在汽车行业需重新审视修正，创新应建立在尊重行业本质和既定规则的基础上 [2][17] - 中汽协倡议企业宣传应聚焦自身技术突破、产品创新及服务升级，避免使用对比性表述和发布关联性排名，抵制炒作短期数据 [16] - 汽车作为日常交通工具，营销承诺将在使用中验证，行业最终需返璞归真，回归真实口碑 [1][17]

行业现象概述 - 汽车行业在"金九银十"期间出现新车密集发布和预售订单激增现象 但存在订单数据注水问题 蔚来汽车创始人指出行业订单总数夸大程度可达1亿辆级别[1] - 车企通过公布订单数据制造市场热度 但缺乏第三方监管机制 数据真实性完全由车企自主控制[2] - 订单注水营销手法源自手机行业 但汽车作为大宗消费品决策链条更长 不适合简单照搬快消品营销模式[2] 订单类型分析 - 小订指消费者支付2000-5000元小额预付款 部分低于1000元 具有高度灵活性可随时退款 几乎无约束力[1] - 大定意味着进入实质购车阶段 消费者确定车型配置并签署正式合同 支付1万-2万元通常不可退定金 但可能保留1-3天犹豫期[1] 营销动机与影响 - 车企通过夸大订单制造"爆款"假象 营造紧张购车氛围 刺激消费者从众心理和焦虑情绪以实现促单目的[2] - 短期虽能提升声量和流量 但长期会污染行业数据 扭曲真实供需关系导致资源配置低效[2] - 交付量与订单数巨大落差将透支品牌信誉 损害消费者信任 恶化企业竞争逻辑和产业生态[2] 行业竞争背景 - 新能源汽车赛道竞争白热化导致"内卷式"竞争 部分企业为短期抢占市场地位不惜进行订单数据注水[3] - 行业需要构建透明监督机制 包括第三方机构介入 交付数据实时公示和用户真实评价体系建立[3] - 监管部门需加强预售数据核查 对订单与交付量差异过大的恶意造假行为实施从重处罚[3]

行业现象：订单注水 - 车企在新车上市时热衷公布预售订单 但订单数据存在严重注水现象 蔚来创始人李斌指出 若按车企公布的订单数计算 全国汽车销量将达1亿辆 蔚来公司未参与此类数据夸大行为 [1] - 订单主要分为小订和大定 小订金额为2000元至5000元甚至更低 可随时退款 约束力极低 大定金额为1万元至2万元 通常不可退 但消费者可能享有1至3天的犹豫期 [1] - 订单注水现象源于手机行业 其通过预订数十万甚至百万台制造爆款假象 但汽车作为大宗消费品 单价高且决策链条长 难以瞬间汇聚大量真实订单 [2] 营销动机与潜在危害 - 车企通过夸大订单数量制造产品受欢迎假象 并营造紧张购车氛围 以刺激消费者从众心理和焦虑情绪 最终达到促销目的 [2] - 订单数据缺乏第三方机构监管 完全由车企自主公布 车企可根据需求自由调整数据 不存在技术或规则限制且难以证伪 [2] - 订单注水式营销短期可制造声量和销量 长期会污染行业数据导致资源配置不合理 透支品牌信誉 并恶化产业生态 使竞争沦为浮夸的数字游戏 [2] 竞争背景与治理建议 - 订单注水乱象折射出汽车行业特别是新能源汽车赛道的内卷式竞争 部分企业为短期抢占市场优势不惜进行夸大和虚假宣传 [3] - 治理订单水分需构建透明监督机制 包括引入第三方机构 实时公示交付数据 建立用户真实评价体系 [3] - 监管部门应加强对车企预售数据的核查 对订单与交付量差异过大的恶意造假行为从重处罚 [3]

行业订单数据现象 - 蔚来汽车董事长李斌指出车企公布订单数存在“通货膨胀”现象，并称蔚来未参与此类营销，认为此举不利于产销匹配 [1] - 行业普遍在新车发布时公布“订单捷报”，例如“1小时订单破万”、“72小时订单超10万”，据业内统计今年初至今中国乘用车市场小订数量已突破5000万辆，其中80%的订单在新车发售72小时内完成 [1] - 小订数量与实际销量差距巨大，作为参考今年1至8月全国乘用车累计批发销量约为1793.4万辆，累计零售销量约为1469.8万辆 [1] - 小订或盲订的订单转化率较低，某新能源车企董事长曾公开表示转化率仅有10% [1] 车企热衷小订数据的驱动逻辑 - 第一重逻辑是营销绑架与从众心理的叠加，在新能源汽车产品高度同质化背景下，“销量即声量”成为共识，部分车企通过刷单等方式制造热销假象以影响消费者决策 [2] - 第二重逻辑是向上管理与资本游戏的需求，亮眼的小订数据可短期提升投资者信心，并在内部业绩考核中占据优势 [2] - 第三重逻辑是部分车企“被迫随大流”，当订单“注水”成为主流操作时，诚信企业面临更大市场压力，而由于缺乏公开透明的核实机制，“注水”行为风险极低 [2] 订单“注水”的长期危害 - 虚假营销会严重误导消费者决策，可能使用户买到不适合自己的产品，损害消费者权益 [3] - 虚高的订单数据会误导车企排产计划，容易造成库存积压和生产资源错配，增加企业运营成本 [3] - 诚信企业的生存空间被挤压，形成“劣币驱逐良币”的恶性循环，破坏行业正常竞争秩序 [3] - 虚假营销会不断消耗行业公信力，导致消费者对车企公布的数据逐渐失去信任，影响行业发展根基 [3] 监管与行业的积极变化 - 监管部门开始整顿汽车营销乱象，工业和信息化部等六部门于9月10日联合印发通知，决定在全国开展为期3个月的汽车行业网络乱象专项整治行动 [3] - 行业内部出现积极变化，部分车企主动选择“去泡沫”，不再公布小订数据，转而聚焦“锁单率”、“交付目标”等实质指标 [4] - 有车企高管公开批评订单“注水”现象，呼吁行业回归“用产品说话”的本质 [4] - 随着消费者更理性、监管更严格，“注水”订单的生存空间将变小，车企需将重心放在真实用户需求、产品力与服务上以长远发展 [4][5]

行业订单数据现状 - 车企公布的小订订单总量已突破5000万辆 其中80%订单在新车发售72小时内完成[1] - 小订或盲订订单转化率仅10% 以某对标特斯拉Model Y车型为例 上市72小时订单破3万辆但最终交付量仅5万辆[2] - 实际销售数据与订单数据严重不匹配 今年1-8月全国乘用车累计批发销量1793.4万辆 零售销量1469.8万辆[1] 订单注水现象驱动因素 - 营销绑架与从众心理驱动部分车企通过刷单制造热销假象 消费者因担心维修难和保值低而倾向选择"爆款"[3] - 小订数据成为向上管理工具 既是给消费者的信心指数 也是给投资者和内部高管的成绩单[3] - 行业存在劣币驱逐良币现象 坚守定力的企业需投入更多资源对冲虚假信息干扰[3] 订单注水造成的负面影响 - 虚假营销误导消费者决策 可能导致用户选择不适合的产品[4] - 失实订单数据影响排产计划 易造成库存积压与资源错配[4] - 损害行业公信力 消费者对企业公布数据持普遍怀疑态度[4] 监管与行业应对措施 - 工信部等六部门联合开展为期3个月的汽车行业网络乱象专项整治 重点打击夸大和虚假宣传等行为[4] - 部分车企主动拒绝公布小订数据 转向强调锁单率和交付目标等实质指标[4] - 行业呼吁回归产品本质 聚焦真实用户需求提升产品力与服务体系建设[5]

行业订单注水现象 - 车企普遍存在订单数据夸大现象 蔚来董事长指出行业订单统计已达1亿辆但公司未参与这种"通货膨胀" [1] - 新车发布常伴随"订单捷报" 出现"1小时破万""72小时破10万"等营销话术 营造款款皆爆品的假象 [1] - 2023年初至今乘用车小订数突破5000万辆 其中80%在新车发售72小时内完成 [1] 订单与实际销量差距 - 小订/盲订转化率极低 某新能源车企董事长公开表示转化率仅10% [2] - 具体案例显示 某对标特斯拉Model Y车型宣称72小时订单破3万辆 但截至2023年7月总交付量仅5万辆 [2] - 2023年1-8月全国乘用车累计批发销量1793.4万辆 零售销量1469.8万辆 与5000万小订数据形成巨大差距 [1] 订单注水驱动因素 - 营销绑架与从众心理 新能源赛道高度同质化背景下"销量即声量"成为行业共识 [3] - 向上管理与资本游戏 小订数据作为给投资者和内部高管的"成绩单" [3] - 行业被迫"随大流" 投机取巧者以低成本话术抢占市场份额且无法律风险 [3] 订单注水负面影响 - 误导消费者决策 以虚假热销信息干扰用户判断 [4] - 影响排产计划 易造成库存积压与资源错配 [4] - 挤压诚信企业生存空间 形成劣币驱逐良币的恶性循环 [4] - 损害行业公信力 导致消费者对企业公布数据持普遍怀疑态度 [4] 监管与行业应对 - 监管部门开展专项整治 六部门联合印发通知决定进行为期3个月的汽车行业网络乱象整治 [4] - 部分车企主动"去泡沫" 拒绝公布小订数据转而强调"锁单率""交付目标"等实质指标 [4] - 行业高管公开批评注水现象 呼吁回归"用产品说话"的本质 [4] 行业竞争本质 - 汽车行业竞争本质是技术、产品与服务的竞争而非数字游戏 [5] - 消费者愈发理性且监管日趋严格 "注水"订单生存空间将越来越小 [5] - 车企需聚焦真实用户需求与产品力提升 才能在新能源淘汰赛中站稳脚跟 [5]

行业订单数据乱象 - 车企普遍存在订单注水现象 蔚来董事长李斌称行业公布订单总数已达1亿辆 但公司未参与这种"通货膨胀"[1] - 2024年乘用车小订数突破5000万辆 其中80%在新车发售72小时内完成 但1-8月实际批发销量仅1793.4万辆 零售销量仅1469.8万辆[1] - 小订转化率极低 某新能源车企董事长透露转化率仅10% 某对标Model Y车型宣称72小时订单破3万 但至今总交付量仅5万[2] 订单注水驱动因素 - 营销绑架与从众心理导致车企刷单制造热销假象 新能源赛道同质化背景下"销量即声量"成为共识[3] - 小订数据成为向上管理工具 既是给消费者的"信心指数" 也是给投资者和高管的"成绩单"[3] - 行业恶性循环迫使诚信企业面临更大压力 需投入更多资源对冲虚假信息干扰[3] 虚假营销危害 - 误导消费者决策 以虚假热销信息干扰用户判断 可能导致产品选择失误[4] - 影响排产计划 造成库存积压与资源错配问题[4] - 挤压诚信企业生存空间 形成劣币驱逐良币的恶性循环[4] - 损害行业公信力 消费者对企业公布数据持普遍怀疑态度[4] 监管与行业应对 - 工信部等六部门9月10日启动为期3个月专项整治行动 针对非法牟利、夸大和虚假宣传等网络乱象[4] - 部分车企主动"去泡沫" 拒绝公布小订数据 转而强调"锁单率"和"交付目标"等实质指标[4] - 车企高管公开批评注水现象 呼吁行业回归"用产品说话"的本质[4] 行业竞争本质 - 汽车行业竞争核心应是技术、产品与服务竞争 而非数字游戏[5] - 随着消费者理性提升和监管趋严 注水订单生存空间将持续缩小[5] - 车企需聚焦真实用户需求和产品力提升 才能在新能源淘汰赛中站稳脚跟[5]