报告核心观点 - 巨量引擎发布《2026巨量引擎营销IP通案》，核心主张为“好生意人人在场”，旨在依托抖音6亿用户生态，构建覆盖全行业、全节点、全场景的营销IP矩阵，为品牌提供从声量破圈到生意转化的全周期营销支持 [1] 平台生态与用户基础 - 抖音平台被定位为拥有6亿用户的“生活万花筒”，充满烟火气、在场感并包罗万象 [5] - 平台生态围绕四大核心构建：生活趋势、丰富情绪、多元场景与全民共创 [1][5] 生活趋势洞察 - 平台是生活趋势的诞生地，具体趋势及相关数据包括： - 水光妆话题播放量增长110% [7] - 欧若拉话题播放量达412亿以上 [7] - 一日食话题播放量达476亿以上 [7] - 家居美学话题播放量达75.8亿以上 [7] - 打瓦（无畏契约）话题播放量达68亿以上 [7] - 创造移动的家话题播放量达55亿以上 [7] 用户情绪共鸣 - 平台是丰富情绪的共鸣场，用户通过内容寻找生活解法、记录日常、社交整活、向外看世界 [8][9] - 具体情绪话题及数据包括： - 邪修话题播放量达795亿 [9] - 用ootd风记录生活话题参与用户达29万 [9] - 地球街溜子话题播放量达5967万以上 [9] - 来财来财话题播放量达100亿 [9] - 审美积累话题参与用户达10万 [9] 多元内容场景 - 平台孕育了多元的内容场景，各场景相关内容曝光量巨大： - 体育赛事相关内容曝光2000亿 [11] - 艺术/看展相关内容曝光871.3亿 [11] - 演唱会相关内容曝光890亿 [11] - 游戏竞技相关内容曝光117.2亿 [11] - Citywalk相关内容曝光3433亿 [11] - 职场相关内容曝光6130亿 [11] 全民共创与创新玩法 - 平台通过AI玩法、创意转场、舞蹈挑战、创意玩梗等方式激发全民共创 [12] - 具体案例数据包括： - “凌晨四点的故事”特效带动站内播放量71.5亿次 [12] - “海棠花未眠”特效收获全网播放量26.1亿次 [12] - 鸡排哥话题获得28.1亿关注，带动26.4万以上人参与挑战 [12] - 一场扫腿舞手势舞挑战带动23.7万以上人参与，成为2.2亿人的玩梗必备 [12] 营销IP矩阵与行业解决方案 - 营销IP矩阵围绕三大主线构建：平台大事件、内容趋势大事件、行业定制IP [1][14] - 营销日历涵盖春节、毕业季、冰雪季等节点，以及非遗春晚、抖音美好奇妙夜等现象级IP [1] - 为美妆日化、服饰、母婴宠物、数码、食饮餐旅、家居家电、汽车等十余大行业提供定制化营销解决方案 [1][14] - 例如：美妆行业结合明星联动与非遗美学，服饰行业联动东方美学与时尚秀场，汽车行业开展场景化试驾与城市派对 [1] 营销价值与核心策略 - 营销IP为品牌带来四大价值：声量破圈、心智加深、人群渗透、生意转化 [15][16] - 核心策略包括：借势抖音趋势激发全民参与、多端联动、千亿曝光、品效联动、创意事件等 [17][18] - 通过“内容-互动-转化”的闭环，融合AI特效、互动挑战、线下快闪、全域链路转化等创新玩法，打通线上种草与线下体验 [1] 平台大事件示例 - **欢笑中国年**：作为春节C位担当，通过亿级刷屏的红包场，在抖音新春氛围中与用户构建情感链接，项目上线时间为2月 [20][21] - **抖音非遗春晚**：紧扣非遗热，携手央视、文旅部非遗司与联合国教科文组织，在1月打造年度最高规格的文化破圈大事件 [21]

投资评级 - 维持"买入"评级 [1][6] 核心观点 - 2025年H1业绩符合预期 营业收入80.42亿元(同比-10.45%) 归母净利润7.74亿元(同比+8.74%) [6] - 四大业态通过供应链变革与门店调改实现经营质效提升 超市业态调改后客流增长15% POS销售增长14.7% [6] - 毛利率显著改善 2025Q2/H1毛利率同比提升2.22/1.78个百分点 归母净利润率达7.93%/9.62% [6] - 强化营销IP活动 统筹多业态促销档期销售30.7亿元(增长12.9%) 动销会员350万(增长近5%) [6] - 预测2025-2027年归母净利润分别为14.06/14.87/15.41亿元 对应PE为9/9/8倍 [5][6] 财务表现 - 2025H1营业收入80.42亿元(同比-10.45%) 归母净利润7.74亿元(同比+8.74%) [6] - 2025Q2营业收入37.66亿元(同比-8.81%) 归母净利润2.99亿元(同比+7.96%) [6] - 毛利率持续改善 2025H1毛利率28.4% 较2024年26.5%提升1.9个百分点 [5][6] - 投资收益3.60亿元(同比+7.87%) 公允价值变动损益增幅达586.81% [6] - 预测2025年营业收入180.75亿元(同比+5.5%) 2026年186.84亿元(同比+3.4%) [5] 业态调整成效 - 百货业态实施"1+6+N"调改策略 引进新品牌45个 自营黄金品牌"宝元通"销售1780万元 [6] - 超市业态基地直采占比提升至40.3% 完成27家门店调改 改后净毛利增长23.4% [6] - 电器业态5家重装门店开业档期销售额8275万元(增长119%) 战略品牌销售近7.5亿元 [6] - 汽贸业态调整门店9家 新能源车销量同比增长59.5% 传统燃油车盈利同比增长54% [6] 市场数据 - 当前股价28.89元 市净率1.7倍 股息率4.71% [1] - 流通A股市值55.24亿元 总股本4.4亿股 [1] - 每股净资产17.37元 资产负债率60.55% [1]