行业核心观点 - 零售商自有品牌在过去两年间年均增长44%，正从抢占增量需求转向加剧品牌商竞争压力 [1] - 自有品牌是零售商构建差异化、掌握话语权的关键战略，需坚守长期主义 [3] 市场表现与增长驱动 - 2025年前三季度有超过48%的中国城镇家庭购买过自有品牌，较去年同期提升10个百分点 [2] - 自有品牌在地级市的渗透率增长超过12个百分点，显示下沉市场潜力巨大 [2] - 消费潮流趋于务实，消费者寻求优质性价比，自有品牌的相对优势迎合了这些需求 [2] - 零售商从“卖货架”转型为“做商品”，以第一手消费者洞察及供应链整合优势发展自有品牌 [1] 零售商战略与案例 - 永辉超市宣布将在5年内打造500支自有品牌商品 [1] - 合百集团旗下合家福超市自有品牌单品数达476个，销售额超4000万元，同比增长92% [1] - 沃尔玛在门店醒目处陈列自有品牌，并以“沃集鲜”平价策略吸引客流 [1][2] - 大润发推出低价“超省”系列及“润发甄选”系列 [1] - 山姆以Member‘s Mark打造会员专属价值，增强用户粘性 [2] 自有品牌的战略价值 - 通过减少中间环节和品牌溢价，可显著降低流通成本，直接提高利润率并自主掌控定价权 [2] - 构建差异化竞争壁垒，形成独特商品组合，避免同质化价格战 [2] - 重塑渠道价值，让零售商从渠道商升级为品牌运营商，掌握市场主动权 [2] - “性价比与品质感的平衡”成为自有品牌的核心竞争力，是零售商应对冲击的关键武器 [2] 长期发展关键举措 - 需及时洞悉并满足消费升级、个性化、绿色健康及高性价比高品质等市场需求 [3] - 深入供应链上游，建立严格标准、品控体系并参与研发，以严控成本与品质 [3] - 利用消费数据精准发现用户痛点并持续迭代优化产品 [3] - 打造“标志性单品”以提升整个品牌线的认知，促进差异化发展 [3] - 将自有品牌融入场景，深度链接用户，做好品牌服务 [3] - 建立长期评估体系，关注用户复购率、净推荐值、品牌搜索量等“品牌健康度”指标 [3] - 坚持长期价值深耕与用户经营，而非短期价格促销与流量收割 [3]

核心观点 - 零售商提升自营品占比的根本动力是追逐更高利润，但行业集体效仿可能导致品牌商面临"至暗时刻"[1][3] - 零售商自有品牌需保证基本品质且足够便宜，低价能放大其在自有生态中的优势[2] - 中国零售业市场分散导致零售商品牌价值不足，前100名零售商市场份额不足9%，而美国前20名占比达60%[6] 零售商自有品牌发展现状 - 国内线下零售渠道自营品占比快速提升：苏宁易购2024年JSAV专供商品销售占比达22.6%，永辉计划将自营品营收占比提升至40%[5] - 欧美市场自有品牌占比显著更高：英国2000年左右超过40%，而2022年中国超市TOP100企业自有品牌销售占比仅为5%[5] - 德国ALDI自营品占比高达90%，但属于特例，其成本控制能力极强（员工工资是沃尔玛1.5倍但工作量达3倍）[10] 品牌商应对策略 - 品牌商需考虑三大因素：自身产能是否过剩、代工会否削弱品牌价值、是否与零售商自营品直接竞争[9] - 部分品牌商接受零售商定制订单以消化过剩产能，部分则担忧沦为代工厂[8] - 零售商自营品更多作为与品牌商谈判的砝码，而非完全替代品牌商[9] 行业生态影响 - 行业集体提高自营品占比可能引发"内卷"，低价产品挤压高质量品牌空间并提高顾客价格敏感度[11] - 零售商降低坑位费反映选品能力提升，通过降低固定成本吸引优质品牌商[13] - SKU管理是保证自营品与品牌产品公平竞争的关键，市场选择决定最终产品组合[14] 零售商品牌价值 - 自有品牌是渠道品牌的延展，任何有品牌影响力的渠道都可能向产品端延伸[15] - 产品分层满足不同消费者需求即创造价值，如全食超市高价有机食品与ALDI低价商品形成差异化[10][16]

零售商自有品牌发展现状 - 2006年加拿大英属哥伦比亚大学测试显示近三分之二学生在盲测中无法区分可口可乐与沃尔玛自有品牌Sam's Choice可乐 后者售价仅为前者一半 [1] - 2024年苏宁易购全渠道JSAV专供商品销售占比达22.6% 永辉计划将自营品营收占比提升至40% 盒马等连锁商超也在加大自营产品比重 [3] - 2022年中国超市TOP100企业自有品牌商品销售占比仅5% 远低于欧美国家20世纪90年代超30%的水平 [3] 中外市场差异分析 - 美国前20名零售商市场份额达60% 中国前100名零售商市场份额不足9% 行业分散导致渠道品牌价值薄弱 [4] - 欧美零售商自有品牌20世纪70年代末兴起 2000年左右在食品日用品中占比超40% 中国因外资零售巨头引入较晚且长期以低价替代品为主 [3] - 德国ALDI自营品占比高达90% 但美国Whole Foods自营品定位高端有机 显示零售商品牌定位差异显著 [8] 品牌商应对策略 - 品牌商合作需考虑三大因素：过剩产能利用 品牌价值保护 与自营品竞争关系 前置协商至关重要 [7] - 部分品牌商担忧沦为代工厂 部分看重稳定订单 更多选择与零售商自营品直接竞争 [6] - 零售商自营品本质是渠道品牌延展 通过差异化定价满足分层需求 而非完全替代品牌商 [12] 行业生态影响 - 头部零售商提升自营品占比可能引发行业效仿 形成"内卷"生态 挤压高质量品牌空间 [2][8] - 零售商降低坑位费反映选品能力提升 通过优化SKU组合实现自营品与品牌产品公平竞争 [9][11] - 渠道边界取决于市场需求 ALDI式高占比自营模式非常态 因难以覆盖全品类 [8][11]