文章核心观点 - FILA在西安赛格国际购物中心开设了其全新战略下的首家顶级旗舰店“FILA TOPIA西安壹号店”，这不仅是其“ONE FILA”战略的首次线下实体化落地，更是一次旨在通过文化叙事、空间体验和全矩阵整合来重塑品牌认知、拓展客群并建立长期客户关系的重大零售实验 [1][6][21][29] 门店选址与战略意义 - 门店选址于被誉为“西北第一场”的西安赛格国际购物中心，该商场年销售额稳定在百亿元量级，是全国商场营收Top10的常客，具有“全客群、家庭型、高复购”的特征，与FILA拓展目标客群的战略高度契合 [1][3] - 该店是在原址约800平方米门店基础上的系统性升级扩容，新店面积接近1500平方米，是品牌门店分级体系中最高规格的“壹号店” [3] - 西安本地消费以日常生活为主，家庭、学生、银发、本地居民及游客客流交织，为FILA测试其服务“一个人”、“一家人”到“一群人”的全新战略提供了完整的现实切面 [24] “ONE FILA”战略内涵 - “ONE FILA”战略于2025年上半年由CEO江艳提出，核心驱动为“品牌向上”、“商品革新”、“零售升级”，品牌使命是“运动致美”，并重点发力网球和高尔夫两大精英运动赛道 [21] - 该战略旨在解决品牌矩阵庞大导致的品牌印象稀释问题，通过主动整合与重塑，统一品牌叙事和零售体验，重新回答“FILA是谁、为谁服务”的问题，寻求可持续增长 [21][22] - 战略首次将FILA、FILA KIDS、FILA FUSION、FILA GOLF和FILA TENNIS等全矩阵子品牌及系列集中于同一零售空间，满足家庭中多元、并存的运动与生活消费需求 [21][22] 空间设计与文化叙事（“双城序”） - 门店以“双城序”为主题，融合古罗马建筑美学与盛唐长安意境，旨在打造兼具零售与文化展示功能的复合场所 [4][6] - 1500平方米空间被划分为“意动永恒”、“海丝逐浪”、“未来唐韵”、“丝路奇境”四大主题场景，通过空间转换展开品牌叙事与文明对话 [6] - “意动永恒”区以《掷铁饼者》雕塑为灵感，替换铁饼为网球，呼应品牌网球基因，并集中陈列专业运动产品线 [8] - “海丝逐浪”鞋履区引入FILA赞助帆船跨越26000英里（约41843公里）创世界纪录的航海历史叙事，丰富品牌专业形象 [10] - “未来唐韵”区运用唐代建筑与纹样元素，划分为生活系列展示区和潮流时尚区，面向都市生活与年轻消费群体 [15] - “丝路奇境”儿童区注重可玩、可画的互动体验设计，并按年龄层分区陈列 [17] - 门店推出多款独家定制产品，如“钟楼线影”卫衣和西安赛格限定款老爹鞋，以在地化产品强化门店稀缺性 [17] 零售体验与服务升级 - 引入“品牌挚友”岗位，职责类似导览员，通过讲解帮助消费者理解空间叙事与品牌历史，旨在延长停留时间并提供决策理由 [26] - 为黑卡及铂金会员设置预约制VIP ROOM，将奢侈品牌常见的私密化服务引入运动服饰领域，强化高端定位 [26] - 以“一月一节”的节奏策划主题活动，包括节庆快闪、穿搭课堂和社群活动，将门店从购物点转化为持续产生内容与社交的据点，旨在将“打卡式消费”转化为长期关系 [28] 行业竞争与实验性质 - 西安赛格五层聚集了耐克、萨洛蒙、迪桑特、安踏、始祖鸟等众多国内外运动户外品牌，竞争强度高，是品牌争夺注意力的关键阵地 [3] - 中国运动服饰市场竞争正从产品比拼转向体验与服务的差异化，消费者期待更具辨识度的内容和更高质量的线下体验 [26] - 此次开店被视为在商品趋同、线上便利的背景下，通过空间、服务与关系重建线下门店不可替代性的一次明确零售实验 [29] - 此举标志着FILA在进入更高规模区间后，对增长方式的主动调整，其核心设想是通过文化表达、空间体验与私密化服务，培育更具黏性的消费关系，让消费者在不同人生阶段和场景下持续将FILA视为首选 [29]

北京商报讯（记者 张君花）近日，FILA首家全新升级的壹号店"FILA TOPIA西安壹号"于西安赛格国际 购物中心（以下简称"西安赛格"）正式揭幕。据了解，作为"ONE FILA"战略推出后的关键里程碑，全 新壹号店立足"一店一主题"、"一店一定制"的高端定位。 FILA大中华区CEO江艳表示："ONE FILA战略的根本在于回到品牌初心，和我们的消费者深度共鸣， 让FILA的百年运动时尚基因焕发现代活力。FILA TOPIA西安壹号是这一战略下的首家全新壹号店，是 我们推动'品牌向上'、'零售升级'的关键一步。未来，我们将以此为起点，持续重塑线下零售体验，引 领高端运动时尚的新征程。"FILA方面表示，未来，FILA将以FILA TOPIA西安壹号为战略起点，持续 推动品牌零售终端形象的全面焕新与服务升级，在全国各大城市打造更多满足不同场景、不同客群的创 新店型，让ONE FILA战略构想持续落地生根。 ...

FILA战略转向网球生态 - 公司宣布与中国网球公开赛续约并升级为独家官方运动鞋服赞助商，作为加码网球生态的宣言[2] - 公司同步推出三大战略动作：与北京体育大学和北京服装学院共建产学研生态链，签下中国男子网球头号选手布云朝克特为首位网球代言人，并发布全新网球装备系列[2] - 这一系列动作旨在避开大众运动品类红海竞争，以网球生态为支点撬动高端运动时尚市场，直指4亿人规模的中产阶层核心战场[2] 网球运动与中产阶层契合度 - 网球运动兼具社交属性、专业门槛与时尚基因，与中产阶层运动趋势高度贴合[3] - 公司计划激活三大网球经典产品资产：苏珊裙、经典历史迭代款Settanta和BB1大满贯POLO[3] FILA历史业绩与近期挑战 - 公司在安踏集团中扮演先锋和"现金牛"角色，2014年扭亏为盈后一路狂奔，2018年营收突破100亿元，2020财年达174.5亿元并首次超过安踏主品牌，2021年营收达218亿元撑起集团过半营收[5] - 公司经历"失速"阵痛，2022年营收罕见出现负增长，2020至2024年及2025年上半年收入增速分别为18.1%、25.1%、-1.4%、16.6%、6.1%和8.6%[5] "ONE FILA"新战略核心方向 - 新任CEO江艳提出"ONE FILA"战略，聚焦三大核心方向：品牌向上（深耕网球和高尔夫菁英运动赛道）、商品革新（以功能性轻跑鞋、网球装备和高尔夫系列为核心提升鞋类收入占比）、零售升级（加速V6新形象门店落地，上半年覆盖率已达30%）[7] - 2025年上半年公司实现141.8亿元营收创历史新高，同比增幅达8.6%超预期，鞋类产品收入占比在2024年40%基础上进一步提升，网球与高尔夫品类实现突破性增长[8] 网球生态战略的营销驱动 - 公司网球生态战略由营销基因驱动，新任CEO拥有国际广告公司背景，深谙品牌叙事与消费者心理[8] - 上半年公司推出"网球老钱风"营销活动，聚焦POLO衫和苏珊裙等商品，邀请名誉合伙人杨幂拍摄宣传大片，并在网球俱乐部设置体验展，FILA KIDS于4月在北京国家网球中心举办"网球起势大秀"[8] - 公司以Settanta为营销话题款带出中网联名款和生意矩阵，并连带9月儿童网球系列销售，去年官宣易烊千玺为全球代言人时其身穿白色经典款FILA Settanta Jacket[10] 财务表现与战略投入 - 2025年上半年公司营收创141.8亿元历史新高，但受产品投入加大、电商渠道及鞋类收入占比提升等因素影响，毛利率同比下滑2.2个百分点至70%以下，安踏品牌毛利率也同比下滑1.7个百分点至54.9%[12] - 公司更愿意用短期阵痛换取高端市场长期话语权，这种"增收不增利"现象揭示战略转型期必然经历阵痛[13] 网球市场规模与人口趋势 - 根据艾媒数据预测，到2029年中国网球运动市场规模将达624.9亿元，年复合增长率超过10%[15] - 国家体育总局报告显示，2024年中国网球人口达2519万人，较2021年增长28.03%，全球仅次于美国，其中女性网球消费者增长明显，男女比例从2021年55%:45%变为2024年53%:47%[16] 行业竞争格局与利润机会 - 网球装备时尚化改造开辟新战场，耐克、昂跑和lululemon等巨头均已布局网球营销，如耐克推出费德勒RF logo卫衣，昂跑上线上海限定网球系列，lululemon在门店为网球服饰开辟黄金陈列区[18] - 行业内部测算显示专业网球装备与衍生休闲产品利润比达1:3，被视为下一个掘金点，虽然赢家通吃局面未形成但卡位战已打响[19] - 公司凭借先发时尚基因和安踏集团渠道优势已抢占有利地形，但需通过利润换市场豪赌建立高端护城河[20]