行业投资评级与核心观点 * 报告未明确给出“买入”、“增持”等传统投资评级，但其核心观点认为儿童服饰线上市场在内容电商（如抖音）的驱动下持续增长，呈现“做大蛋糕”的态势，而非传统渠道间的零和博弈 [8] * 报告核心观点指出，儿童服饰线上市场近三年持续增长，内容电商（抖音）的崛起并未挤压传统货架电商（天猫、京东）的份额，反而共同推动了行业整体规模的扩大，形成了增量市场 [8] 行业整体市场概览 * 儿童服饰线上市场近三年持续增长，2022年至2024年总销售额从408.40亿人民币增长至789.55亿人民币 [9] * 从平台份额看，抖音成为最大增长引擎，其份额从2022年的50.7%提升至2024年的66.5%，而天猫份额从44.5%降至29.5%，京东份额从4.8%降至4.0% [9] * 2022年至2024年，天猫销售额从359.04亿微增至349.61亿，京东从38.64亿增至47.94亿，抖音则从408.40亿大幅增长至789.55亿 [9] 分平台品类机会分析（淘宝） * 2024年淘宝渠道儿童服饰整体增长4.9%，其中羽绒服饰和儿童家居服是明星增长品类，增长率分别达到27.2%和27.6% [11] * 高体量品类如裤子（49.62亿，增长4.7%）、T恤（20.32亿，增长4.3%）保持稳定增长 [11] * 细分场景服饰如儿童户外服（12.94亿，增长10.4%）、民族服饰（10.95亿，增长5.4%）表现亮眼，销售额突破10亿 [11] * 部分品类出现下滑，如亲子装（下降29.3%）、风衣（下降26.6%）、礼服演出服（下降14.5%）[11] 分平台品类机会分析（京东） * 2024年京东渠道儿童服饰整体增长24.1%，增速显著高于淘宝 [14] * 京东客户相对高端，高增长品类多为高客单价服饰，如民族服饰（增长113.8%）、校服（增长115.8%）、马甲（增长51.4%）、风衣（增长45.1%）[14][15] * 羽绒服饰销售额6.74亿，增长44.6%，是重要的增长品类 [16] * 裤子（5.97亿，增长27.0%）、儿童内衣裤（5.76亿，增长30.7%）等基础品类也保持较高增长 [16] 分平台品类机会分析（抖音） * 2024年抖音渠道儿童服饰整体增长19.1% [18] * 抖音的内容属性（短视频/直播）在展示服饰效果和材质上具有优势 [18] * 羽绒服饰/羽绒内胆是抖音渠道的绝对核心品类，2024年销售额高达143.88亿，增长31.9% [20] * 多个品类实现爆发式增长，如儿童旗袍/唐装/民族服装（32.84亿，增长92.4%）、棉袄/棉服（32.72亿，增长51.9%）、抹胸/儿童文胸（增长75.3%）[20] * 套装（98.28亿）、裤子（81.77亿）、外套/夹克/大衣（63.01亿）是销售额体量巨大的品类 [20] 品牌竞争格局（综合排名） * 巴拉巴拉（Balabala）在三大电商平台的综合销售额排名中均位列第一，展现出绝对的龙头地位，且在天猫、京东、抖音均保持高速增长（增速分别为24.8%、63.2%、26.4%）[22] * 迪士尼（Disney）在抖音和京东平台表现强势，分别位列第二和第一 [22] * 多个品牌在不同平台呈现爆发式增长，例如京东平台的MOMOCO/玛米玛卡增长334.0%，抖音平台的Nanny Goose/保姆鹅增长830.7%，Under Armour/安德玛增长184.3% [22] 细分品类品牌排名（示例：羽绒服、裤子、儿童内衣裤） * **天猫-羽绒服**：巴拉巴拉以5.30亿销售额和53.6%的增速位居第一，鸭鸭（2.69亿，55.4%）、波司登（2.21亿，10.3%）分列二三位 [24] * **天猫-儿童内衣裤**：巴拉巴拉以1.61亿销售额位居第一，但增速为-5.4%，棉奇熊（1.31亿，15.4%）、猫人（0.88亿，36.9%）紧随其后 [24] * **京东-羽绒服**：巴拉巴拉以1.22亿销售额和97.9%的增速排名第一，波司登（0.73亿，37.4%）、鸭鸭（0.47亿，119.6%）位列其后 [26] * **京东-裤子**：巴拉巴拉以0.59亿销售额和40.2%的增速排名第一，迪士尼（0.48亿，6.1%）、安踏儿童（0.31亿，14.6%）分列二三位 [26] * **京东-儿童内衣裤**：巴拉巴拉以0.40亿销售额和46.9%的增速排名第一，宜婴（0.38亿，608.9%）、浪莎（0.25亿，9.4%）进入前三 [27] * **抖音-羽绒服饰**：巴拉巴拉以12.71亿销售额和37.3%的增速排名第一，迪士尼（12.03亿，24.4%）、V/雅鹿（9.04亿，51.0%）位列二三位 [28] * **抖音-裤子**：巴拉巴拉以2.47亿销售额和4.2%的增速排名第一，辰辰妈（1.59亿，-36.1%）、安踏儿童（1.33亿，170.6%）分列其后 [28] * **抖音-儿童内衣裤**：南极人以3.39亿销售额和98.4%的增速排名第一，Kids/猫人儿童（2.29亿，643.6%）、猫人（1.74亿，97.4%）表现突出 [28]

公司股价异动 - 2025年11月28日，ST起步（sh603557）股价触及涨停，涨停价为2.68元，涨幅为5.2% [1] - 公司总市值为16.40亿元，流通市值16.40亿元，当日总成交额为2065.58万元 [1] - 同花顺资金监控显示，28日该股资金呈现净流入状态，有资金流入推动股价涨停 [1] 公司业务与行业背景 - ST起步主要从事童鞋、童装和儿童服饰配饰等业务，产品定位于中端市场，面向3-13岁儿童，旗下核心品牌为“ABCKIDS” [1] - 近期随着消费市场的逐步复苏，儿童服饰领域也迎来一定的发展机遇，公司有望受益于行业的整体回暖 [1] - 从同板块表现来看，近期儿童服饰相关概念股票有一定的活跃度，部分同行业公司股价也有不同程度的上涨，形成了一定的板块联动效应 [1] 公司治理与市场信号 - 2025年11月22日公司公告新聘陈丽红为代理董事会秘书，起始日期为2025年11月21日 [1] - 新的管理层可能会带来新的管理理念和发展策略，给市场传递出公司积极变革的信号，从而吸引投资者关注 [1] 技术分析 - 技术面上，若该股MACD指标形成金叉，且股价突破了短期的压力位，会吸引更多技术派投资者的关注和买入 [1]

品牌消费热门指数榜核心数据 - 母婴用品行业品牌消费热门指数榜首为我能如好，指数为1.78，排名上升8位 [1] - 安體儿童新上榜即位列第二，指数为1.73，好奇排名第三，指数为1.65，排名下降2位 [1] - 新上榜品牌包括安體儿童、Balabala巴拉巴拉、贝亲、合主元、直要，显示出市场新进入者活跃 [1] 婴童服饰品牌动态 - 安踏儿童新上榜，其以专业运动科技为基础，关注儿童足部健康与脊柱保护，并于5月28日发布安踏足弓PRO跑鞋，针对6-12岁儿童足弓发育关键期 [2] - 巴拉巴拉通过哈利波特联名产品、主题视频营销（如“母女换装挑战”）以及推出玩趣基地概念店，打造集购物与社交于一体的消费场景，提升潮玩体验 [3] 母婴个护品牌趋势 - 贝亲、袋鼠妈妈和babycare在社媒搜索热度较高，消费者需求从普适性产品转向针对舒敏特护、特润保湿、肤感防晒等特定问题的解决方案 [4] - 贝亲进军儿童防晒赛道，主推“桃叶冰冰霜”等产品应对晒后护理，并推出采用次抛技术的“贝亲好底子精华”，模拟新生儿胎脂保护膜以强韧肌肤屏障 [4] - babycare专注于宝妈和宝宝的日常护理，推出针对女性的医护级卫生巾以及针对宝宝的口腔清洁和夏日护肤产品 [4] - 未来母婴个护创新方向包括游泳场景的专业去氯产品、户外露营的多功效喷雾等特定活动场景 [4]