文章核心观点 文章基于QuestMobile数据，系统解读了2025年中国营销市场的现状、年度洞察与2026年趋势，核心观点是：在监管趋稳、用户结构变化及技术驱动下，营销市场正经历理性重构与深刻变革，广告主预算向效果倾斜，媒介格局集中化与多元化并存，AI技术正从入口、场景到全链路重塑营销模式[4][5][6][66] 整体市场变化：决策主导权回归消费者，营销市场增长维稳，媒介竞争格局愈发清晰 - 2025年社会消费品零售总额达50.1万亿元，同比增长3.7%[11] - 用户消费偏好呈现“刚需囤货”与“兴趣情绪价值”双轮驱动[14] - 网民年龄结构进入“稳态时代”，46岁以上用户占比达38.3%，较2023年增加1.6%，成为主要结构性增量[5][18] - 互联网广告市场规模从2023年的7146.1亿元增长至2025年的7930.8亿元，预计2027年将达8847.6亿元[5] - 线上渠道中，即时通讯、短视频、综合电商规模位居前三，2025年同比增速分别为2.7%、9.6%、1.7%[5] - 广告终端投放向移动端集中，OTT及智能硬件进一步蚕食PC份额，2025年二者规模占比分别为9.1%和2%，预计2027年将演变为9.3%和1.6%[5][24] 2025年度营销洞察：营销投放理性重构、适配倾斜，为用户心智与真实转化买单 - 广告主营销预算进入“效果优先”的理性重构期，传统行业侧重能直接带来销量的效果投放，互联网行业则尝试加大品牌广告投放以对抗获客成本[36][38] - 互联网中腰部梯队玩家试图通过加大品牌广告投放，向头部大厂发起进攻[6][38] - 硬广投放策略去“展示化”、重“内容化”，短视频信息流仍是投放重心，强曝光的开屏广告下降[39] - 软广投放中，广告主预算由剧情搞笑KOL向生活化、专业化KOL迁移，更愿为用户信任及转化价值付费[42] - 2025年硬广投放行业格局分化：美妆护理行业费用断层式领先；传统消费品行业集中度低，新品牌有突围空间；互联网行业头部效应显著，集中度高[46] - 软广竞争生态依赖场景与信任：零售服务借本地生活链路在软广市场跻身前列；IT电子品牌在软广端形成信任寡头效应[48] - 营销模式分化：美妆行业采用硬软广全域饱和式投放；服饰、食品等行业依赖代言人“形象溢价”，硬广广覆盖、软广更克制；网络购物行业主打素材堆量、高频试错[50] - IP营销成为超级媒介，代言人营销与联名营销是双引擎，国潮内容IP如《长安的荔枝》《哪吒》受品牌青睐[55][57] - 情绪成为内容传播的助燃剂，品牌通过共情、共鸣撬动流量[59] 2026年度营销趋势：穿越周期，AI重构营销全链路 - 营销起点变化：从曝光为主转向体验优先、需求识别和信任构建[67][71][75] - 体验营销成为品牌标配，2024年相关关键词互动量爆发式增长，2025年保持温和增长[69] - 营销逻辑从“被动说服”转向“主动匹配”，基于实际消费记录识别需求并选择时机推送[71] - 热门AI应用通过“信任构建+规模增长”组合策略（如社交信任、消费场景免单、权威背书）实现用户爆发[77] - 营销入口调整：从“流量曝光”转向“决策闭环”，AI入口崛起，传统入口收缩，内容与交易入口合并[79] - 智能终端生态从手机单极走向多屏协同，OTT大屏成为家庭场景核心入口，流量持续高增[81][83] - AI正重塑流量格局：AI原生APP流量爆发，入口从“主动打开”转向“AI推荐/唤醒”；手机厂商AI助手成为新的系统级流量入口[84][86] - 场景营销日常化：品牌营销嵌入用户日常行为，线下特定场景（如电影、旅游）成为触达目标人群的关键机会点[88][93] - 营销热点融合：基于热点IP进行整合曝光，2026年为体育营销大年，品牌可通过冠名、联名等形式触达泛年轻化人群[96][99][101] - AI从辅助创作变为营销基建，在内容生产、投放等多端提升营销效率[64]

公司概况与历史沿革 - 公司由Chris Vanderhook与其兄弟Tim共同创立于1999年，是互联网早期阶段的参与者 [4] - 公司在2015年出售给时代公司 [5] 行业发展与早期状况 - 公司创立时行业处于早期阶段，广告形式主要为468x60像素横幅广告和弹窗 [4] - 当时行业缺乏第三方广告服务，谷歌尚未成立，被称为“互联网的蛮荒时代” [4]

行业与公司概述 - 人工智能行业建设具有长期发展前景 将为长期持有型投资者带来收益 尽管近期AI股票出现下跌 [1] - 当前两家最佳且规模最大的超大规模云服务商是Alphabet和亚马逊 两家公司均拥有卓越的云计算部门 这些部门正随着企业在云环境中开发、训练和运行AI程序而快速增长 [1] 亚马逊投资分析 - 亚马逊以电子商务起家 其2000年推出的亚马逊市场允许第三方卖家在其电商网络销售产品 这帮助其发展成为美国领先的电商公司 [4] - 第四季度亚马逊总收入为2134亿美元 同比增长13.6% 其中超过1770亿美元来自电商部门 销售额同比增长11.8% [5] - 亚马逊网络服务部门表现更为突出 第四季度收入跃升23.6% 达到355亿美元 该部门创造了124亿美元的营业利润 而规模大得多的电商部门营业利润为116亿美元 [5] - AWS是亚马逊当前业务中最引人关注的部分 已与OpenAI、Visa、Lyft、联合航空、CrowdStrike、Salesforce等公司达成新交易 [6] - 亚马逊计划今年在AI基础设施上投入2000亿美元 这一支出计划令部分投资者感到紧张 但长期来看应会带来回报 [6] Alphabet投资分析 - Alphabet与亚马逊有诸多相似之处 其根基在于著名的谷歌搜索引擎和Chrome浏览器 这两款产品均为同类最佳并主导市场 使Alphabet在互联网广告创收方面具有无可争议的优势 [7] - 两家公司都拥有至关重要的云计算服务 AWS以29%的全球市场份额领先 而谷歌云已增长至第三位 占据13%的市场份额 [8] - 与亚马逊传统电商部门利润率相对较低不同 Alphabet的网络广告业务利润丰厚 第四季度 Alphabet报告总收入1138亿美元 其中958亿美元来自谷歌搜索、YouTube和谷歌网络的广告以及订阅业务 [9] - Alphabet报告了高达401亿美元的巨额利润 远超亚马逊零售业务的利润率 [9]

行业整体趋势 - 2025年中国互联网广告市场预计以11.5%的增速稳健增长，规模达7257亿元人民币，行业进入“深度价值创造”新阶段 [1] - 行业增长的核心驱动力为AI技术渗透、短视频跨界融合以及线上线下协同 [1] - 预计市场规模明年有望突破9000亿元人民币，增长动力来自“代理式AI”与“全场景融合” [6] AI技术驱动营销变革 - AI正重构消费者决策路径，营销从“关键词排名”转向“AI信任体系”，品牌需通过GEO技术优化结构化信息 [2] - AI驱动的“超动态生态”使创意产能提升10倍以上，例如义乌外贸商户普遍使用AI生成多语言营销视频 [2] - 某奶粉品牌利用AI生成超10万条电商素材，实现“一人千面”动态内容分发，边际成本降低60% [2] - 2025年AI产业从“训练竞赛”转向“推理优化”，具身智能领域融资超400亿元人民币 [3] - 智能体颠覆传统服务模式，预计2028年15%的营销决策将由AI自主完成 [3] - 全球科技巨头AI相关资本开支近3000亿美元，中国“东数西算”工程构建算力基础设施 [3] 短视频与内容生态演进 - 短视频平台进化为“综合数字社区”，满足用户娱乐、购物、学习等多元需求 [4] - “短剧+电商”模式实现内容消费与交易无缝衔接，推动视频信息流广告同比增长18.85%，成为增速最快的广告形式 [4] - 知识内容崛起，抖音知识兴趣用户超2.5亿，B站泛知识视频播放量占比达44% [4] - 短视频成为知识传播基础设施，地方文旅局长代言视频成为城市营销新范式 [4] 市场格局与电商动态 - 电商广告以38.55%的市场占比持续领跑，其中兴趣电商同比增长18.9%，成为主要增长引擎 [5] - 抖音凭借“内容种草—即时转化”生态，广告收入领先第二名阿里巴巴327亿元人民币 [5] - 小红书依托“社区+搜索”模式实现23.2%的增速，其高消费意愿用户成为品牌核心资产 [5] - AI搜索重塑流量入口，“平台内+AI搜索”类别广告收入暴增107.4%，而传统搜索引擎广告收入持平 [5] 未来增长动力 - “代理式AI”将自主完成“洞察—策略—执行”全流程闭环 [6] - “全场景融合”通过“大屏+小屏”、“社交+商务”、“线上+线下”的无缝协同，实现“无感营销”体验 [6] - 品牌竞争将从流量争夺升维为“生态与价值之战”，构建AI信任资产和沉淀用户生命周期价值的企业将占据先机 [6]

市场行情与交易数据 - A股三大指数1月9日早盘冲高回落，沪指盘中突破4100点关口，续创2015年7月底以来新高，午间收盘沪指报4095.33点涨0.3%，深证成指报14038.46点涨0.57%，创业板指报3305.48点涨0.1% [1] - 沪深两市半日成交额达2.06万亿元，较上个交易日放量2963亿元，其中沪市成交8514亿元，深市成交12101亿元，创业板成交5795亿元，科创50总成交额约565亿元 [1] - 盘面上，商业航天概念持续爆发，信科移动、巨力索具等10余股涨停，AI应用概念走强，引力传媒5天4板，可控核聚变概念延续强势，弘讯科技3连板 [1] - 涨幅居前的板块和概念包括贵金属、军工装备、油气开采及服务、Sora、短剧游戏、超导等，跌幅居前的包括厨卫电器、机场航运、光伏设备、草甘膦、脑机接口、存储芯片等 [2] 宏观经济数据 - 2025年12月份居民消费价格指数（CPI）环比上涨0.2%，同比上涨0.8%，扣除食品和能源价格的核心CPI同比上涨1.2% [4] - 2025年12月份工业生产者出厂价格指数（PPI）环比上涨0.2%，同比下降1.9%，同比降幅收窄 [4] 行业政策与规划 - 五部门联合印发《工业绿色微电网建设与应用指南（2026—2030年）》，提出工业企业和园区新建太阳能、风能等可再生能源发电每年就近就地自消纳比例原则上不低于60% [5] - 上海市计划到2028年广告业营收超过4500亿元，徐汇、黄浦、普陀等3个集聚区合计营收占全市比重达到50%，并加强“AI+数字广告”融合赋能，支持研发广告垂类应用、智能体等 [6][7] 机构行业观点 - 中信证券认为，在化工行业资本开支同比持续走弱及国内推进反内卷的背景下，化工企业盈利能力有望逐步见底回暖，预计2026年化工板块投资价值持续提升，建议关注高能耗商品、反内卷初见成效的细分赛道、产能出清有望加速的产品、需求拉动的化工品及新材料 [3] - 中金公司分析，长期看随着单位推理成本降低，“免费+交易导向效果广告”有望成为ToC Agent领域门槛更低、壁垒更高、天花板更高的商业模式，互联网广告龙头在数据和基础设施等维度有优势 [3] - 中信建投指出，白酒产业“五底阶段”与资本市场“三低一高”共振，结合春节旺季来临，认为本轮白酒调整期拐点将至，板块迎来周期底部配置机会 [3]

公司服务模式核心理念 - 公司为互联网项目提供以CPM（千次展示成本）与CPC（每次点击成本）为核心计费模式的广告投放服务，强调过程掌控与透明核算，反对无法拆解的“黑盒”方案 [1] CPM模式应用场景与执行 - CPM模式适用于需要快速建立认知、验证内容吸引力的场景，如新产品上线、品牌曝光、活动预热及内容型项目的冷启动 [2][5] - 执行方式是通过精准的受众定位（如兴趣、职业、设备、竞品关注）将产品信息展示给目标人群，并利用观看完成率、互动率、后续搜索行为等深度指标衡量曝光对用户心智的影响 [5] - 透明度体现在为“被看见”本身付费，成本固定，便于核算品牌触达的单一环节成本 [5] CPC模式应用场景与执行 - CPC模式适用于需要驱动互动、筛选高意向用户、优化落地页的场景，如引导应用下载、获取注册线索、测试卖点点击吸引力及驱动访问关键内容页 [4][6] - 执行方式是通过优化广告创意、附加信息和受众筛选以提升点击率（CTR），并分析点击后行为（如停留时长、跳出率、转化事件）以优化从点击到转化的路径 [6] - 透明度体现在只为真实的用户点击付费，可清晰计算引流成本并直接评估广告创意与人群定向的效率 [6] 公司服务执行流程 - 第一阶段为目标拆解与模式匹配，与客户共同确定核心目标是广泛认知（侧重CPM）还是即时行动（侧重CPC），或将两者组合，并将目标转化为可执行的投放指标 [8] - 第二阶段为精细化执行与过程管控，包括在腾讯、字节、百度、知乎、B站等平台间科学分配预算，进行创意分层A/B测试，以及7×24小时实时监控与调优以动态调整出价、人群与创意 [9] - 第三阶段为数据归因与决策支持，提供数据看板进行曝光质量分析（如画像重合度、自然搜索增长）、点击价值分析（如站内行为路径、注册/激活贡献）及综合效果评估（如CPM如何降低后续CPC转化成本） [9] 目标客户特征与公司角色定位 - 目标客户通常拥有明确的产品和定位，需要高效的外部流量注入，具备数据意识且不满足于模糊账，希望以透明可控的方式测试市场并快速迭代策略 [14] - 公司在合作中扮演“专业且可控的流量输入管道”的角色，确保管道高效、成本清晰，并与客户一同分析流入的流量质量，帮助其完成用户转化与留存 [11] 服务启动前提 - 公司建议潜在客户提供项目类型与核心目标、当前阶段优先验证CPM还是CPC、以及广告测试的单日或总预算范围等信息，以便准备更具针对性的初步思路与《快速启动框架》 [13][14]

公司历史与行业背景 - 互联网广告公司Criteo SA在广告商中声誉复杂[1] - 2017年苹果公司曾公开质疑Criteo使用浏览器cookies在不同平台进行广告定位的做法[1]

公司历史与行业背景 - 互联网广告公司Criteo SA在广告商中声誉毁誉参半 [1] - 2017年苹果公司曾对Criteo利用浏览器cookies在不同平台进行广告定位的做法提出质疑 [1]

基金季度表现 - Baron Fifth Avenue Growth Fund第三季度上涨5.7%，但落后于罗素1000增长指数10.5%和标普500指数8.1%的涨幅[2] - 年初至今该基金上涨14.4%，而其基准指数分别上涨17.2%和14.8%[2] 主要正面贡献股 - NVIDIA股价当季上涨18.1%，因投资者对AI基础设施扩张信心增强[3] - 公司宣布中期可见的AI建设规模达数十GW，每GW代表约350亿美元的总可寻址市场，长期TAM从1万亿美元扩大至3-4万亿美元[3] - 近期与OpenAI达成10 GW交易，并通过计算芯片、网络、系统、软件和供应链方面的护城河加强领导地位[3] - Shopify股价当季上涨28.6%，第二季度以固定汇率计算的收入同比增长30%，商品交易总额增长29%[4] - 其线下、国际和B2B渠道分别增长29%、42%和101%，并与OpenAI建立合作伙伴关系推动代理商务发展[4][5] - 公司在全球商业市场份额不足2%，拥有长期增长潜力[5] - Tesla股价当季上涨40.0%，主要催化剂包括核心汽车业务走强，第三季度主要市场交付量创纪录[6] - 其他推动因素包括新提出的CEO薪酬方案、Elon Musk近10亿美元的个人股票购买，以及AI计划快速推进[6] - 奥斯汀机器人出租车网络从20平方英里扩展到170多平方英里，并计划推广至更多城市，全自动驾驶版本14预计将带来能力飞跃[6] 主要负面拖累股 - The Trade Desk股价当季下跌31.9%，尽管同行在数字广告领域表现强劲，但其业绩符合保守指引[7] - 广告商向可竞价程序化CTV广告转移可能需要更长时间，且可能被竞争对手的低费用吸引，亚马逊正以快速改进的DSP产品更深入地进入市场[7] - 公司已大幅减持该头寸[7] - Intuitive Surgical股价当季下跌17.7%，因美国系统安装量未达投资者预期，投资者还担忧医疗补助削减对医院客户造成的财务压力[8] - 出现对第三方再处理仪器与公司机器人系统配合使用的担忧，但认为医院不太可能愿意承担使用此类仪器的风险[8] - MercadoLibre股价当季下跌10.6%，尽管商品交易总额增长21%、总支付额增长39%、收入增长34%，但受宏观和竞争压力影响[9] - 阿根廷资产大幅抛售对股价造成沉重压力，因阿根廷约占公司收入的20%和集团直接贡献的40%，同时亚马逊在巴西为卖家宣布新的促销费率加剧竞争担忧[9] 投资组合调整活动 - 第三季度初建仓了协作设计平台Figma，并增持了四家现有持股：KKR、Alphabet、台积电和CrowdStrike[10] - 通过减持七只其他持股以及清仓GitLab和Mobileye来为上述购买提供资金[10]

交易方案调整 - 收购上海佳投互联网技术集团有限公司100%股权的交易价格从36,000万元下调至29,000万元 降幅达19.44% [1] - 配套募集资金总额从原计划的21,600万元调整为不超过17,400万元 [1] - 募集资金将用于支付现金对价、标的公司佳投广告交易系统升级项目及中介费用 [1] 业绩承诺调整 - 2025年至2027年扣非归母净利润承诺从不低于4,000万元、4,600万元和5,290万元调整为不低于3,000万元、3,450万元和3,980万元 [1] - 若实际净利润未达约定 交易对方将优先以本次交易获得的股份进行补偿 不足部分以现金补足 [1] 标的公司业务概况 - 主营互联网广告交易系统服务与智能营销业务 [1] - 核心客户包括阿里巴巴、京东、美团等头部互联网企业 [1] - 自主研发的ADX广告交易系统日均处理流量超220亿次 [1]