白酒行业深度调整期特征 - 行业正经历“政策调整、消费结构转型、存量竞争”三期叠加的深度调整期 [1] - 传统商务宴请与政务接待场景持续减弱，“应酬经济”逐步退潮 [1] - 家庭场景崛起为第二大消费战场，消费从节庆转向日常 [1] - 小瓶装、低度化产品趋势明显，饮酒场景向“生活随时可喝”转变 [1] - 基于“兴趣+体验”的轻社交方式拓展了饮酒场景边界 [1] - 白酒日益从“应酬工具”转变为“情绪伙伴” [1] 五粮特曲品牌营销策略 - 2026年春节，五粮特曲携手奥运冠军武大靖推出名为“五大敬”的情感企划 [3] - 营销聚焦大众真实生活场景，旨在与消费者建立更深层的情感联结 [3] - 未采用传统品牌理念宣讲，而是结合武大靖个人经历娓娓道来 [3] - 通过五种“敬”表达对消费者追求更好生活的理解，建立春节情感叙事体系 [3] - 传播策略为“场景即内容，举杯即对话”，契合行业向情感认同转型的趋势 [6] “五大敬”场景叙事逻辑分析 - 第一杯“敬新年”：通过父亲斟酒、母亲递红包细节，将酒融入家庭团圆氛围，呼应家庭消费场景回归 [5] - 第二杯“敬生活”：在朋友间“较真碰杯”中，酒成为连接真实情谊的轻社交载体 [5] - 第三杯“敬冬奥”：将武大靖“坚持不懈、拼搏进取”的奥运精神延伸至大众日常生活 [5] - 第四杯“敬冠军”：重新定义“冠军”属于平凡岗位上尽职尽责的普通人 [5] - 第五杯“敬更好的你”：呼应“悦己消费”兴起，完成与自我的对话 [5] - 五重敬酒场景形成从家到友、从职场社会到自我个体的叙事闭环 [5] - 系统构建起品牌与当代消费者的情感链接 [6] 五粮特曲产品品质与品牌主张 - 品牌为五粮液旗下战略品牌 [10] - 追求“更好品质”，体现在一套看得见的酿造体系中 [8] - 原料精选自五粮液百万亩酿酒专用粮基地的五种粮食，严格执行“粮必优”标准 [8] - 工艺承袭五粮液酿造技艺，恪守108道工序，酿出“醇厚净爽、幽雅细腻”的风格 [8] - 酿造依托宜宾独有生态环境，采用五粮液“包包曲”与优质窖池群，赋予酒体馥郁曲香与窖香 [8] - 将产品品质的“更好”追求与武大靖“不断超越、只为更好”的人生姿态相类比 [8] - 品牌主张“更好”，通过深耕体育赛道营销，将冠军品质、酿造工艺与品牌主张植入消费者内心 [9] 营销活动的战略意义 - 构建了一条清晰的情感通路：致敬真实团圆、真诚相聚、不倦拼搏，最终回归对个体自身价值的肯定 [9] - 在行业竞争升维为品牌力与价值观较量的背景下，为品牌注入了可持续的成长动能 [9] - 为传统佳节赋予了新的精神内涵，让“年味”因奋斗而浓，让酒因匠心而美 [9]

公司品牌营销举措 - 五粮液旗下战略品牌五粮特曲于2026年1月18日正式官宣，聘请短道速滑奥运冠军、世界冠军武大靖担任其品牌推荐官 [2] - 此次合作是品牌深耕体育营销的重大举措，旨在实现“更快、更高、更强”的体育精神与“冠军品质，追求更好”品牌内核的深度共鸣 [2] 品牌推荐官背景与契合点 - 品牌推荐官武大靖是中国短道速滑队领军人物，是短道速滑男子500米世界纪录和奥运纪录保持者，并在2018年平昌冬奥会与2022年北京冬奥会连续斩获金牌，是“双奥冠军” [5] - 武大靖在赛场上的“更快的速度”、“更强的力量”等硬核标签，与五粮特曲“冠军品质”的品牌内核相契合 [5] - 五粮特曲自身也是“双料冠军”，曾于2013年在中国食品工业协会白酒国家评委年会上荣获“2013年度中国白酒酒体设计奖”并名列浓香型白酒榜首，并于2018年在中国国际酒业博览会上获得细分价格带“盲评冠军” [5] 品牌理念与产品定位 - 五粮特曲的品牌主张是“更好的特曲，给只为更好的你” [7] - 作为五粮液旗下战略品牌，五粮特曲坚守传统酿造工艺，在品质上不断自我超越，以精益求精的态度酿造白酒 [7] - 品牌以武大靖不断突破自我、追求更快更强的精神为参照，以冠军标准注入匠心与诚意 [7] 营销活动目标与愿景 - 2026年，五粮特曲计划以武大靖的冠军精神为激励，深化“更好的特曲”的品牌表达，传递专注卓越、不断进取的奋斗态度 [10] - 此次合作旨在与武大靖的奋斗历程产生共鸣，连接无数在各自领域坚持努力、追求更好的消费者 [10] - 合作也着眼于春节营销，计划在春节来临之际向消费者送上祝福，营造“与冠军共举杯，让年味浓起来”的氛围 [10]

文章核心观点 白酒行业从“量”向“质”转型，呈挤压式增长，五粮液在行业深度调整背景下营收和净利润稳健增长，通过强化“五力”、产品创新、营销改革等策略取得成效，还积极回报股东，2025年通过深化改革提升应变能力 [1][3][6][7] 行业现状 - 白酒行业从“量”向“质”转型，呈挤压式增长，存量竞争加速，结构性分化明显，向优势品牌、企业和产区集中 [1] - 2024年全国规模以上白酒企业989家，累计产量414.5万千升，同比降1.8%，销售收入7963.84亿元，同比增5.30%，利润2508.65亿元，同比增7.76% [2] 五粮液业绩表现 - 2024年营收891.75亿元，同比增7.09%，净利润318.53亿元，同比增5.44%；2025年一季度营收369.40亿元，同比增6.05%，净利润148.60亿元，同比增5.80%，自2015年起营收和归母净利润连续10年正增长 [3] 产品与渠道情况 - 2024年高端产品结构完善，第八代五粮液地位夯实，39度和1618五粮液动销增长，“五粮液”产品营收678.75亿元，同比增8.07%，其他酒产品营收152.51亿元，同比增11.79%，酒业主业毛利率达82.21% [4] - 2024年直营渠道营收343.89亿元，经销模式营收487.38亿元，经销商数量增82家至2652家 [4] 股东回报 - 上市27年累计现金分红1041亿元（不含2024年），是IPO募资额28倍，2024年分红总额223亿元，分红率达70%，远超A股平均30% [6] 改革举措 - 组织架构方面，成立酒类销售公司，整合部门和大区，组建职能部门，划分营销片区，缩短决策流程，提高执行效率 [7] - 渠道方面，启动终端直配模式试点，1月传统渠道停货减量，开拓团购销售，强化渠道掌控力 [7] - 品牌传播方面，借势顶流IP破圈传播，春节与春晚合作，在高端平台开展主题营销活动 [8]