8月2 8日，上海天猫金妆奖现场，一组半年期行业数据打破了市场对美妆市场"增长乏力"的质 疑——过去6个月，天猫大快消板块超2 0 0家头部商家实现"确收双位数增长"，5 0 0余个千万级 新品牌成交同比涨幅突破4 0%，超1 0 0 0家百万级新商成交增速同样超4 0%。 这些数据展示出天猫的实力和信心：天猫长期以来一直是美妆品牌的经营主阵地，如今更要做 不可替代的增长主阵地、美妆线上的"绝对主场"。 今年的金妆奖以" 造风 "为主题。 所谓"造风"，并非跟风追逐短期热点，而是以"四大增长飞轮"为核心的扶优策略，与品牌以产 品力、创新力为内核的"造新"行动形成共振，共同为美妆行业创造穿越周期的增长新风向。 在行业从"流量红利期"转向 "质效竞争期"的关键节点，这场盛典揭示的正是"造风者"要如何 打破增长焦虑，找到确定性路径。 2 0 2 5年的中国美妆市场，正经历一场静水流深的变革。 国 家 统 计 局 数 据 显 示 ， 今 年 上 半 年 （ 1 - 6 月 ） 限 额 以 上 化 妆 品 零 售 额 达 2 2 9 1 亿 元 ， 同 比 增 长 2 . 9%，远低于社会消费品零售总额5%的增幅。大盘 ...

李佳琦618战略布局 - 公司推出新直播间"所有爸妈的幸福家"面向中老年群体，5月5日上线首播4小时吸引174万人次观看[3] - 618首日该直播间场观达350万次，预估销售额超230万元，位列服饰箱包品类新星榜首[3][20] - 直播间采用慢节奏策略，10小时仅带货52个现货单品，主打中老年服装，单价几十至几百元[12][14] - 通过母女茶话会等温情内容设计差异化引流，与其他矩阵账号形成互补[16][18] 矩阵直播间表现分化 - 主直播间李佳琦618首小时加购GMV同比增10%，可复美单品销量破百万件，预估销售额3.5-8亿元[7][24] - "所有女生的衣橱"场观2332万次，登顶服饰箱包榜及总榜第二，前两日销售额达2亿元[5][31] - "所有女生"场观377万次，助播号三年累计GMV显示稳定增长[31] - 主直播间热度断层领先，场观超4.29亿次，21个单品售罄包括丝塔芙大白罐（15万单秒空）[26][30] 行业大促趋势变化 - 618全网销售额首次同比下降7%，直播电商增速放缓，平台提早至5月13日启动[35][39] - 淘宝简化规则为"立减"模式，抖音同步推直降15%，平台联盟小红书实现跨平台跳转[39][41] - 行业转向差异化满足细分需求，如中老年市场掘金，替代单纯低价竞争[34][41] 公司运营策略调整 - 主直播间备战强度升级：提前12天预热，单日直播21小时（早7点至凌晨4点），投放500万红包[23] - 助播矩阵分工明确：阿秋等主播针对中老年群体放慢语速，采用模特展示增强信任感[10][14] - 商品策略分化：主推美妆爆款（珀莱雅/毛戈平等），助播号侧重服饰等垂类[12][24]