行业投资评级 * 报告未明确给出对美妆行业的整体投资评级 [1][2][3][4][5][6][7][8][9][10][11][12][13][14][15][16][17] 报告核心观点 * 行业正经历从流量竞争到“全域共生”的范式转变，品牌需通过线上线下融合、精细化运营和全球化布局寻找新增长点 [3] * 消费者需求从功能满足转向情绪共鸣与体验追求，品牌营销需从宏大叙事转向真实共情与日常陪伴 [4][6] * 国货品牌凭借差异化定位、产品力及精细化运营在市场竞争中表现强势，但高端化突破仍面临挑战 [6][7][12] * 行业竞争加剧，市场快速洗牌，新品长红难度加大，传统零售面临转型压力，品牌需构建系统性核心竞争力 [8][10] 行业趋势总结 * **消费逻辑转变**：62%的消费者注重体验感，64%愿为体验付费，消费逻辑正从功能满足转向情绪共鸣 [3] * **渠道变革**：即时零售渠道增长56%，跨境出海潜力巨大，预计2026年全球市场规模达2.8万亿美元 [3] * **营销风向变化**：三八节营销从“女王”宏大叙事转向关注女性真实情绪与多元需求，强调共情与陪伴 [4][7] * **生活方式融合**：商务着装风格向户外穿搭演变，追求舒适与“松弛感”，反映精英群体生活方式进化 [6] * **细分品类崛起**：假发产品从功能型转向时尚悦己型，受Z世代追捧，推动行业向品牌化、高端化升级 [6] * **国货表现强势**：抖音38大促护肤榜单TOP20中11个为国货品牌，TOP5中占4席，珀莱雅登顶，自然堂第二 [7] * **技术竞争前沿**：美妆行业进入GEO（生成式引擎优化）军备竞赛，品牌需优化内容以适配AI搜索工具偏好 [7] * **新品生命周期挑战**：美妆新品普遍遵循“三个月定律”，热度周期缩短，第六个月后讨论量回落50%以上 [10] * **行业洗牌加剧**：2025年超30个品牌退出中国市场，50多个品牌全球范围内被淘汰，传统零售商收缩线下业务 [8][11] 头部品牌动态总结 * **毛戈平**：凭借差异化策略和大师IP在高端彩妆领域取得进展，但面临缺乏革命性产品和科研投入的挑战，高端化之路尚存距离 [12] * **昂跑(On)**：2025年净销售额首次突破30亿瑞郎，同比增长30%，公司将服装定位为独立高端业务单元，增长显著 [12] * **雅诗兰黛**：起诉沃尔玛销售其旗下高端品牌假冒产品，旨在保护品牌声誉与核心业务，可能重塑零售渠道责任边界 [13] * **莱珀妮(La Prairie)**：计划4月在中国市场涨价3%至5%，尽管全球销售额连续三年下滑（2025年下滑4.5%），但中国市场仍增长3% [14] * **茉珂(MOOKLOOK)**：以“以油养肤”为核心，明星产品“小金瓶”销量超200万瓶，连续四年蝉联线下CS渠道面部精华油销售冠军 [16] * **C咖**：作为油皮护肤品牌，2025年跻身抖音美妆TOP20，累计服务3000万用户，通过聚焦细分赛道和构建技术壁垒实现增长 [16]

公司业绩表现 - 昂跑第三季度营收同比增长24.9%至7.944亿瑞士法郎，净利润大涨289.9%至1.19亿瑞士法郎，毛利率增至65.7% [3] - HOKA品牌在2026财年第二季度营收增长11.1%至6.3亿美元，其母公司Deckers总营收增长9.1%至14.31亿美元 [5] - 昂跑已连续第三次上调年度业绩预期，预计2025财年净销售额将达到29.8亿瑞士法郎，同比增长34% [3] - HOKA母公司提供的2026全财年营收指引约为53.5亿美元，低于分析师预期 [5] 区域市场表现 - 昂跑亚太市场第三季度营收大涨109.2%至1.45亿瑞士法郎，美洲市场增长21%至4.36亿瑞士法郎，EMEA市场增长33%至2.13亿瑞士法郎 [3] - HOKA品牌国际市场上季度营收下跌29.3%至5.9亿美元，美国国内市场下跌1.7%至8.4亿美元 [5] - 昂跑亚太市场连续第四个季度实现三位数增长，而HOKA国际市场则出现下滑 [6] 产品与品类分析 - 昂跑服饰品类销售按固定汇率计算增长100.2%，鞋履产品销售增长30.4%，配饰类增长160.8% [3] - HOKA品牌的核心优势在于其超厚中底带来的缓冲和舒适感，但产品线更新迭代缓慢 [8] - 昂跑产品线已从跑步延伸至健身、网球、户外等多场景 [8] 品牌战略与市场定位 - 昂跑积极运营社群模式，组织城市主题跑步活动，并通过与奢侈品牌的联名强化品牌潮流属性 [8] - HOKA品牌被护士、教师等需要长时间站立的群体视为“工鞋”，在专业竞速鞋款和时尚潮流化方面进展有限 [8] - 昂跑在中国拥有70家门店，其中30家为直营店；HOKA在中国五大城市开设28家直营店 [6] 行业竞争格局 - 全球运动鞋类市场年复合增长率约为8% [5] - 跑鞋品牌面临耐克、阿迪达斯等传统巨头以及特步、安踏等国产运动品牌的竞争 [10] - 许多户外及生活方式品牌也在跑鞋赛道加注投入，抢占市场份额 [10]

HOKA及母公司Deckers Brands最新财季表现 - 2026财年第二季度，Deckers Brands实现净销售额14.31亿美元，同比增长9.1%，净利润达2.68亿美元，同比增长10.74% [3] - 旗下HOKA品牌净销售额为6.34亿美元，同比增长11%，UGG品牌净销售额为7.59亿美元，同比增长10.1% [3] - 公司预计2026财年总净销售额约为53.5亿美元，HOKA品牌销售额预计实现10%至15%的低双位数增长 [3] HOKA品牌历史增长轨迹与现状 - HOKA品牌净销售额增长显著，2025财年增长23.6%至22.33亿美元，2024财年增长27.9%至18.07亿美元，2023财年增长58.5%至14.1亿美元 [4] - 品牌增速已从早期高于55%的水平放缓至当前约11% [4][9] - HOKA目前贡献Deckers Brands总销售额的45%，几乎追平占比51%的UGG品牌 [5] 跑鞋行业竞争格局与市场动态 - 中国跑步市场热度高涨，2024年主流电商平台越野跑鞋销售额同比增长近80%，抖音跑步圈层人群规模达33374万，搜索热度同比暴涨90.8% [11] - 2024年中国公路跑步赛事举办749场，吸引712.6万跑者参赛，同比增长16.5% [11] - 市场竞争激烈，国际品牌（如耐克、阿迪达斯）与国产品牌（如安踏、特步）均在跑步领域持续加码技术迭代，运动代理零售商（如滔搏）也加速引入小众跑步品牌 [11][12] HOKA及同类品牌在中国市场的发展 - HOKA自2021年进入中国市场，已在五大城市开设28家直营店，中国市场被多次提及为品牌增长的重要支撑 [8] - 同类品牌昂跑在亚太市场增长迅猛，2025年亚太市场销售额达2.397亿瑞士法郎，同比增长114.8% [8] - 品牌成功因素包括契合消费升级趋势、运动时尚化、专业运动向大众市场延伸以及中国马拉松等赛事的爆发式增长 [5][8][9] 品牌增长放缓的原因与未来挑战 - HOKA增速放缓被归因于销售体量扩大后维持高增速难度增加、市场竞争加剧以及品牌神秘感降低 [9][12] - 市场竞争挤压市场空间，传统品牌加速推出厚底跑鞋，消费者对“厚底风”可能出现审美疲劳 [12] - 品牌未来增长需注重提高品牌调性、加强产品创新、拥抱数字化以提升客户体验 [13]

财务表现 - 2025年上半年公司净销售额为14.76亿瑞士法郎，同比增长37.2%，但净利润为1580万瑞士法郎，同比下降87.1% [2] - 2025年第二季度公司出现亏损，净销售额为7.492亿瑞士法郎，同比增长32%，但净利润亏损4090万瑞士法郎，而去年同期盈利3080万瑞士法郎 [2] - 公司盈利能力持续下降，2025年上半年净利率从去年同期的11.4%降至1.1%，其中二季度净利率从去年同期的5.4%下跌至-5.5% [3] 市场扩张与成本 - 亚太地区成为增长最快市场，2025年上半年净销售额达2.397亿瑞士法郎，同比增长114.8% [4] - 公司在中国市场加速扩张，截至目前拥有70家门店，计划到2026年突破100家直营门店，需年均新开超30家门店 [4] - 高速扩张带来高成本，门店几乎均设于高端商场导致租金不菲，同时营销费用占净销售额约10% [4][5] 品牌定位与营销策略 - 公司产品定价高端，跑鞋单价在千元以上，部分款式价格达1890元，被市场称为“专注收割中产” [7] - 品牌以专业跑鞋技术起家，拥有CloudTec专利鞋底等核心技术，但近年营销更强调高端甚至高奢定位，并与奢侈品牌LOEWE等联名 [7][8] - 营销策略包括与微盟合作实施全域营销，在腾讯和小红书平台精准触达中产，并签约费德勒、赞达亚·科尔曼等知名人士 [4] 战略挑战与行业观点 - 行业观点认为公司当前面临“不开店就没增量、不推广没销售”的局面，渠道和营销驱动的增长模式若缺乏品牌管理与客户运营支撑，将后劲不足 [5][6] - 公司在跑步领域品牌和产品优势明显，但挑战在于品类的单一性和客户的专业性，在运动时尚化背景下专业优势未必能带来积极市场反馈 [8] - 公司在圈子和社群营销方面被指不如国内品牌，供应链管理或商品全生命周期管理不足导致销量尚可但利润表现不佳 [9]

上海潮鞋市场发展 - 阿迪达斯三叶草全球旗舰店在上海安福路开业 这是该品牌在运动时尚领域最高级别门店 每周有新品上市 限量联名和地区特色产品在此首发 [1] - 多个国际品牌在上海开设首店或旗舰店 包括Craft内地首个品牌体验空间 ECCO运动户外旗舰店 HOKA全球首家品牌体验中心等 [1] - HOKA全球首家品牌体验中心选址上海新天地商圈 筹备约一年 旨在将品牌文化传递给中国消费者 上海是其接触各国跑者和收集亚洲市场数据的重要窗口 [2] 国际品牌布局与扩张 - 昂跑2018年在上海设立总部 六年后中国门店数量超65家 覆盖26个城市 计划2026年突破100家 中国市场是其全球战略增长关键引擎 [4] - 国际运动品牌如耐克 阿迪达斯 昂跑 斯凯奇等中国区总部 以及李宁 安踏 特步等国内品牌全球总部均设在上海 [4] - 安踏2019年在上海设立全球零售总部 特步2021年建设国际总部 李宁同年入驻长三角全球业务总部 上海被视为国内品牌全球化布局的核心枢纽 [5] 消费场景与社群文化 - 阿迪达斯上海南京东路品牌中心"五一"假期日均客流量突破1万人次 吸引海内外消费者 [3] - 上海潮鞋文化形成线上线下联动 社交平台"上海潮鞋打卡路线"成为热门话题 串联淮海中路 巨鹿路等商圈 [6] - 得物平台投入300亿流量和5亿元现金扶持优质内容 安踏与泡泡玛特联名款鞋在得物首发 推动运动与潮玩跨界 [7] 品牌首店与特色业态 - 新天地商圈聚集昂跑亚太首家双层沿街门店 萨洛蒙旗舰店 New Balance全球首家NB Grey R概念店等 [2] - 南京西路引入鬼塚虎中国内地首家手工系列精品店 浦东开设Brooks中国大陆首店 [2] - 新天地商圈聚集10余家买手店 引入千余个国际品牌 DOE等店铺结合潮牌与咖啡店 创新消费场景 [6]

首店经济与成都消费市场 - 2025年第一季度成都累计落户首店148家，2019年以来累计超4000家，连续6年正增长[1] - 2024年成都引进首店超820家，2025年一季度开展首展首秀首发活动超50场[11] - 成都太古里商圈已形成高端运动品牌集群，包括阿迪达斯三层门店、lululemon双层门店等12个国际知名品牌[12] - 成都限额以上体育娱乐用品零售额2025年一季度同比激增22.2%，领跑消费市场[8] - 成都常住人口达2100万，连续16年获评"中国最具幸福感城市"，高居"00后最爱城市"榜首[11] 昂跑品牌发展 - 昂跑2024年全球销售额23.2亿瑞士法郎（约26.4亿美元），按固定汇率计算增长33.2%，亚太区增长95.6%[3] - 公司营收从2022年12.2亿瑞士法郎增长至2024年23.2亿瑞士法郎，两年几乎翻倍，预计2025年逼近30亿瑞士法郎[4] - 昂跑2010年创立于瑞士，基础款跑鞋售价超千元，新款竞速鞋超2500元[3] - 2021年昂跑在纽交所上市，目前在全球运动品牌中增速领先[4] 中国市场战略 - 昂跑将2019-2024年称为"CHINA YEARS"，中国已成为其全球增速最快市场[7] - 公司预计中国未来将成为全球第二大市场，占全球销售额10%[1][7] - 截至2024年昂跑在中国26个城市开设超65家门店，计划2026年突破100家[7] - 成都旗舰店面积500平方米，是品牌在中国首家旗舰店[1][7] 成都选址逻辑 - 成都成熟的营商环境与年轻消费群体是选址核心考量[1] - 双国际机场和中欧班列构建的全球商贸网络增强城市吸引力[11] - 品牌方特别强调成都"慢生活"文化与瑞士精工理念的独特融合[8] - 昂跑2020年在成都太古里的快闪店试水效果超预期，为旗舰店奠定基础[3]