HOKA及母公司Deckers Brands最新财季表现 - 2026财年第二季度，Deckers Brands实现净销售额14.31亿美元，同比增长9.1%，净利润达2.68亿美元，同比增长10.74% [3] - 旗下HOKA品牌净销售额为6.34亿美元，同比增长11%，UGG品牌净销售额为7.59亿美元，同比增长10.1% [3] - 公司预计2026财年总净销售额约为53.5亿美元，HOKA品牌销售额预计实现10%至15%的低双位数增长 [3] HOKA品牌历史增长轨迹与现状 - HOKA品牌净销售额增长显著，2025财年增长23.6%至22.33亿美元，2024财年增长27.9%至18.07亿美元，2023财年增长58.5%至14.1亿美元 [4] - 品牌增速已从早期高于55%的水平放缓至当前约11% [4][9] - HOKA目前贡献Deckers Brands总销售额的45%，几乎追平占比51%的UGG品牌 [5] 跑鞋行业竞争格局与市场动态 - 中国跑步市场热度高涨，2024年主流电商平台越野跑鞋销售额同比增长近80%，抖音跑步圈层人群规模达33374万，搜索热度同比暴涨90.8% [11] - 2024年中国公路跑步赛事举办749场，吸引712.6万跑者参赛，同比增长16.5% [11] - 市场竞争激烈，国际品牌（如耐克、阿迪达斯）与国产品牌（如安踏、特步）均在跑步领域持续加码技术迭代，运动代理零售商（如滔搏）也加速引入小众跑步品牌 [11][12] HOKA及同类品牌在中国市场的发展 - HOKA自2021年进入中国市场，已在五大城市开设28家直营店，中国市场被多次提及为品牌增长的重要支撑 [8] - 同类品牌昂跑在亚太市场增长迅猛，2025年亚太市场销售额达2.397亿瑞士法郎，同比增长114.8% [8] - 品牌成功因素包括契合消费升级趋势、运动时尚化、专业运动向大众市场延伸以及中国马拉松等赛事的爆发式增长 [5][8][9] 品牌增长放缓的原因与未来挑战 - HOKA增速放缓被归因于销售体量扩大后维持高增速难度增加、市场竞争加剧以及品牌神秘感降低 [9][12] - 市场竞争挤压市场空间，传统品牌加速推出厚底跑鞋，消费者对“厚底风”可能出现审美疲劳 [12] - 品牌未来增长需注重提高品牌调性、加强产品创新、拥抱数字化以提升客户体验 [13]

品牌定位与市场形象转变 - 品牌正从单一的专业跑鞋形象向融合精英、优雅、生活态度的多元化生活方式品牌转型，营销词汇中“马拉松”相关内容减少，“美学”、“多元场景”等词汇使用频繁[9] - 通过与国际高端生活方式品牌联名，如与咖啡品牌M Stand、MANNER以及潮流品牌niko and …合作，聚焦城市生活与咖啡社交，强化都市生活感[9][11] - 营销策略瞄准年轻白领与中产精英，邀请彭于晏作为全球代言人，并联合万元折叠自行车品牌BROMPTON，在上海、深圳等核心机场投放“跑者头等舱”广告，提升品牌高端形象[12][15] 市场表现与增长数据 - 作为特步集团专业运动分部的核心品牌，2024年该分部收入同比增长57.2%，达到12.50亿元人民币，被视为集团第二增长曲线[3] - 品牌在中国市场的门店网络持续扩张，截至2024年底，在中国内地的门店数量为145家，主要布局于北京三里屯、合生汇等中高端商圈[23] - 线上社交平台热度显著，小红书“索康尼”相关词条已积累1.5亿浏览量，但与传统“四大跑鞋”同行相比仍有差距，亚瑟士和New Balance的浏览量分别为约6.5亿和10.1亿[3][5] 产品策略与价格分布 - 产品端紧跟流行趋势，推出采用DIY鞋带、超薄底、麂皮材质及金属银配色的鞋款，并持续更新专业跑鞋系列，如“TRIUMPH 胜利 23”和“ENDORPHIN PRO 啡鹏 4”[11][21] - 天猫官方旗舰店热销款价格带集中在300元至700元区间，千元以上产品较少，销量前十商品中仅“胜利22”售价过千元且已售超万双，与昂跑、萨洛蒙等竞品以千元以上为主的价格结构形成对比[25][26] - 品牌拓展至服装及生活休闲产品系列，但目前天猫旗舰店销量前40名的商品中未出现服饰类产品，品类延伸仍处于起步阶段[29] 竞争格局与品牌挑战 - 在专业跑鞋赛道竞争激烈，2024年全球六大满贯马拉松赛事选手跑鞋穿着率数据显示，耐克占比34.9%领先，索康尼与亚瑟士、阿迪达斯处于10%-15%的胶着区间[27] - 品牌在“中产跑鞋”细分市场的认知度有待提升，小红书“中产跑鞋”热门笔记由昂跑、HOKA、萨洛蒙等品牌主导，索康尼相关词条浏览量仅为亚瑟士的不到四分之一[19] - 分析指出，过宽的价格区间可能导致品牌高端形象稀释，而品牌认知度尚未完全建立时延伸至服装品类存在风险，消费者难以形成清晰的场景联想[27][29]

耐克重返亚马逊的战略调整 - 公司宣布通过亚马逊Vendor Central系统直接供货，放弃部分分销渠道控制权，成为亚马逊的"超级供应商" [1][3] - 7月19日起大批第三方卖家的耐克商品将遭遇强制下架，为官方合作清场 [1] - 此次回归旨在扩大销售范围，夺回被竞争对手抢占的市场份额 [3] - 公司表示希望"无论消费者在哪里、以何种方式购物，都能提供更多产品和服务" [4] 合作模式与定价策略 - VC模式下亚马逊直接买断耐克库存，通过算法动态调价并独占"Sold by Amazon"黄金标签 [1] - 成人服装和设备价格将上涨2-10美元，100-150美元鞋类上涨5美元，超过150美元的鞋子上涨10美元 [4] - 耐克不太可能提供全部产品，可能仅推出部分精选商品 [6] 行业竞争与市场背景 - 亚马逊占据美国40%在线零售市场，耐克无法忽视其市场份额 [4] - 公司重返亚马逊部分原因是应对高关税压力（高达30%），需调整分销渠道接触更广泛客户 [4] - 2017年首次入驻亚马逊后因假货问题于2019年退出，转向自有电商平台和线下门店 [2] 亚马逊的高端品牌战略 - 与耐克合作是亚马逊吸引高端品牌、提升品牌形象的重要案例 [6] - 近期已与阿迪达斯、萨克斯第五大道等达成合作，推出奢侈专区"Luxury Stores at Amazon" [6] - 通过吸引高端品牌成为VC供应商，巩固市场主导地位并优化利润结构 [6] 对行业格局的影响 - 合作体现两大巨头的各取所需：亚马逊要流量霸权，耐克要生存空间 [8] - 中小卖家将因官方合作而失去销售耐克产品的机会 [9] - 此次回归可能为亚马逊打开吸引更多高端品牌的大门 [5]