行业整体表现 - 2025上半年限额以上化妆品零售额达2291亿元创历史新高，但同比增长仅2.9%低于社零5%的增速，6月首次出现2.3%同比下滑[2][6] - 线上美妆展现韧性：五大电商平台交易额3210.75亿元（+8.59%），交易量42.85亿件（+10.87%），其中仅1月交易量下滑3.01%[5][9][10] - 市场呈现结构性分化：头部企业竞争白热化导致限额以上增速放缓，而线上渠道及细分品类呈现差异化增长[5][11] 渠道与平台动态 - 大促效应减弱：618周期中5月（666.12亿元）和6月（541亿元）交易额仅实现1.08%-3.4%低增长[11] - 平台格局变化：抖音与淘系交易额均超千亿，拼多多增速亮眼（交易额+111.07%，交易量+150.03%）[11] 品类结构分析 核心品类表现 - 美容护肤以1971.82亿元占64.4%份额，交易额+8.17%，面部护理套装（245.82元高单价）、面部精华（301.92亿元，均价178.71元）为高价值细分[12][13][17] - 彩妆增速显著：交易额551.81亿元（+15.26%），底妆品类增长超20%[13][15] - 洗发护发成黑马：交易额340.37亿元（+20.67%），头发清洁、男士护发等细分增长超20%[13][15][19] 潜力与风险品类 - 高增长细分：香水（交易额+17.83%）、手部/T区/足部护理（部分增速超100%）、男士美妆全线增长[16][19][20] - 下滑品类：身体清洁护理（量价齐跌）、口腔护理中非刚需品类（如牙线交易量-7.08%）[18][19] 品牌竞争格局 国际品牌优势领域 - 欧莱雅集团领跑：6个品牌进入TOP20，覆盖大众（巴黎欧莱雅）、高端（兰蔻）、高奢（赫莲娜）及彩妆（圣罗兰）赛道[21][23] - 高端壁垒显著：美容护肤TOP10中国际品牌占8席，香水TOP10中仅1个国货品牌[24][26][29] 国货品牌突破点 - 彩妆领域占优：TOP20中占11席，毛戈平（+30%）、彩棠表现突出[26] - 口腔护理线上反超：参半（10.58亿元）、云南白药等国货包揽前三[26][27] - 结构性机会：可复美新晋TOP15，韩束升至总榜第三，但在洗发护发（仅彩夕等新锐上榜）、香水领域仍弱势[23][26][29] 未来趋势 - 品类分化加速：男士美妆、精细化护理（如头皮护理226.04元高单价）成新增长点[19][20] - 价格策略警示：需警惕美容护肤、彩妆品类"以价换量"趋势，高端化仍是关键[16][17]