行业投资评级 - 报告对化妆品医美行业给出“看好”评级 [2] 核心观点 - 本阶段化妆品医美板块表现强于市场 2026年1月30日至2月6日期间申万美容护理指数上涨3.7% 其中申万化妆品指数上涨2.8% 强于申万A指4.4个百分点 申万个护用品指数上涨0.7% 强于申万A指2.2个百分点 [2][3] - 雅诗兰黛在华业绩双位数增长 其25Q4财报显示净销售额达人民币293.5亿元 同比增长6% 盈利人民币11.2亿元 同比改善127% 中国大陆市场净销售额人民币64.4亿元 同比大涨13% 印证国际美妆品牌在中国市场回暖 [2][8] - 2026年1月天猫美妆全类目销售额同比增24%迎来开门红 为全年需求端增长奠定信心 [2][8] - 服务消费已成为经济高质量发展的重要引擎 未来将迎来战略机遇期 政策聚焦旅居服务、家政服务、网络视听服务、交通服务、汽车后市场服务、入境消费等重点领域 以及演出服务、体育赛事服务、情绪式体验式服务等潜力领域 [2][9][10] 行业观点总结 - 板块市场表现：2026年1月30日至2月6日期间 申万美容护理指数上涨3.7% 表现强于市场 其中申万化妆品指数上涨2.8% 申万个护用品指数上涨0.7% [3] - 个股表现：本周板块涨幅前三的个股为贝泰妮(+13.5%)、华熙生物(+12.0%)、倍加洁(+10.8%) 跌幅后三的个股为延江股份(-13.6%)、青岛金王(-8.9%)、力合科创(-2.9%) [4] 近期重点关注总结 - **政策促进服务消费**：国务院政策例行吹风会介绍《加快培育服务消费新增长点工作方案》 标志着“稳内需”进入实质推进阶段 方案重点聚焦旅居服务、家政服务、网络视听服务等九大领域 [9][10] - **壹网壹创收购北京联世**：预计收购以AI算法为核心的全域智能营销服务商北京联世传奇网络技术100%股权 旨在补强电商代运营服务中广告投放的专业能力 并顺应电商搜索从SEO向GEO演进的趋势进行战略布局 [2][15][17][18] - **行业电商数据**：提供了2025年12月抖音与淘系渠道主要国货品牌的GMV及同比变化数据 如上美股份合计GMV 9.8亿元(同比+11%) 珀莱雅合计GMV 6.4亿元(同比+22%) 毛戈平GMV 1.9亿元(同比+118%) 林清轩GMV 3.6亿元(同比+157%) 等 [21] - **行业社零数据**：2025年全年限额以上化妆品类零售额合计4653亿元 同比增长5.1% 其中12月单月零售额380亿元 同比增长8.8% [22] 行业动态及公司公告总结 - **雅诗兰黛业绩**：FY26Q2净销售额42.3亿美元(约合人民币293.5亿元) 同比增长6% 盈利1.6亿美元(约合人民币11.2亿元) 同比改善127% 中国大陆市场净销售额9.3亿美元(约合人民币64.4亿元) 同比大涨13% [26] - **艾伯维2025年财报**：全年净营收611.60亿美元 同比增长8.57% 美学板块总营收48.6亿美元 同比下滑5.9% 其中美容用保妥适收入26.02亿美元(-4.1%)、乔雅登收入9.93亿美元(-15.3%) [2][27] - **天猫美妆1月数据**：2026年1月天猫美妆全类目销售额同比增24% 其中美容护肤类增速27.5%领跑 TOP20品牌销售额占比升至28.7% [28][29] - **欧睿行业数据**： - **护肤品市场**：2024年中国护肤品市场规模2712亿元 同比下滑3.7% 国货品牌表现亮眼 珀莱雅、自然堂等5个国货品牌进入市占率前十 珀莱雅品牌市占率达4.7% 超越雅诗兰黛(7.3%)位列第三 [30][31][34] - **彩妆市场**：2024年中国彩妆市场规模620亿元 同比略增0.4% 国货品牌毛戈平市占率大幅提升1个百分点至3.7% 进入品牌口径前十 [35][36][37] - **机构持仓**：根据2024年第四季度基金报告 美容护理行业重仓配置比例位居申万一级行业第31位 主要公司持仓变动包括：巨子生物持股总市值20.5亿元(-4%)、爱美客19.0亿元(-30%)、珀莱雅4.4亿元(-72%)、丸美生物3.1亿元(+8355%)等 [38][39] - **解禁数据**：列出了截至2026年底美容护理行业部分公司的限售股解禁计划 如敷尔佳、登康口腔、润本股份等 [41] 投资分析意见总结 - **化妆品板块核心推荐**：1) 渠道/品牌矩阵完善、GMV高增长的毛戈平、上美股份、上海家化 2) 期待业绩增速边际改善的珀莱雅、丸美生物、润本股份、巨子生物、贝泰妮、华熙生物 3) 母婴板块的圣贝拉、孩子王 [2] - **医美板块核心推荐**：把握研发拿证壁垒高、盈利能力强的上游环节公司 重点看好大单品驱动、产品管线布局广泛的标的 推荐爱美客、朗姿股份 [2] - **电商代运营及个护自有品牌推荐**：若羽臣、壹网壹创、水羊股份、青木科技 [2]

行业投资评级 - 可选消费行业评级为“增持”（维持）[7] - 化妆品行业评级为“增持”（维持）[7] 核心观点 - 美国美妆市场呈现分化，消费者购买行为更“挑剔”，压缩“非必要型”消费支出，但并未演绎出简单的“消费降级”[1] - 高端美妆市场表现优于大众市场（剔除香水香氛品类），大众香水香氛增长最为强劲[1][12] - 零售端表现优于品牌商，美妆零售龙头Ulta同店增长强劲，而中小品牌商及医美企业业绩普遍承压[1][3][4] - 韩国美妆（K-beauty）在美国市场表现突出，已成为韩国最大化妆品出口市场[5] - 雅诗兰黛集团新战略“Beauty Reimagined”已见成效，在美国及中国市场均实现份额恢复[2] 市场整体表现 - 2025年前三季度，美国高端美妆市场销售额同比增长4%，大众美妆市场同比增长5%[1][12] - 高端美妆市场销售额为241亿美元，大众美妆市场销售额为545亿美元[14] - 大众香水香氛品类增长最强劲，2025年前三季度同比增长17%[12][14] - 剔除香水香氛品类后，高端美妆整体表现较大众更优[1] 头部品牌商与集团表现 - **雅诗兰黛**：新CEO于2025年1月上任并推行“Beauty Reimagined”战略，集团在美国市场份额经历多年流失后重新增长，在中国市场连续3个季度实现份额增长，25Q3尤其强劲[2]；集团股价自2025年4月低点反弹约130%，但距离2021年12月的市值高点1339亿美元仍有差距[2] - **欧莱雅**：增长持续加速，所有部门及区域均实现正增长，北美市场彩妆需求复苏，护发增长最强[13] - **科蒂（Coty）**：自FY25Q1以来，美洲营收连续5个季度下滑（报告口径），FY26Q1美国化妆品市场销量承压[4] - **拜尔斯道夫**：整体市场环境充满挑战，北美市场由优色林带动皮肤医学部高增长，但集团全年有机增速目标下调[13] - **联合利华**：季度增长保持在中个位数区间，美妆与个护板块表现突出[13] 零售渠道表现 - **Ulta Beauty**：FY2025Q3可比销售额同比增长6.3%，业绩超预期，并上调全年指引[3]；最新指引FY25全年营收123亿美元，可比销售增长4.4%-4.7%（前值为营收120-121亿美元，可比销售增长2.5%-3.5%）[3]；香氛品类25Q3实现两位数同比增长，为增速最快品类[3]；电商已连续3个季度实现双位数营收增长[3] - **其他零售商**：大众零售（如沃尔玛）、折扣零售（如TJX、ROSS）及美元店（如Dollar Tree）近期股价表现突出[1] 中小玩家与医美品类 - **中小玩家增长韧性弱于头部零售商**，业绩分化显著[4] - **e.l.f. Beauty (ELF)**：FY26Q2剔除收购因素后的有机营收增速为-3%，主因定价调整影响出货节奏[4] - **Bath & Body Works (BBWI)**：25Q3营收同比下滑1%，美国市场增长停滞，美/加直销渠道营收同比下滑7%[4] - **医美品类多数承压**：美国高单价资本设备需求显著降温[4] - **InMode**：25Q3营收同比下滑28%，耗材与服务业务增长难以弥补设备销售疲弱[4] - **艾尔建美学（Allergan Aesthetics）**：美国消费者信心偏低，其肉毒杆菌毒素和填充剂营收均同比下滑[4] - **高德美（Galderma）**：表现亮眼，25Q3美国市场营收按固定汇率口径同比增长21.0%，并上调全年业绩指引[11][13] 韩国美妆（K-beauty）崛起 - 2025年，韩国对美国美妆出口额达17.5亿美元，同比增长13%，占韩国全年化妆品出口总额的18%，美国已成为韩妆最大出口市场[5] - **APR**：凭借PDRN系列在Amazon等渠道扩展，截至25Q3美国市场收入占比已达39%，其市值已超越爱茉莉太平洋和LG生活健康[5] - **LG生活健康**：25Q3美国营收占比为10%，同比提升3个百分点[5] - **Olive Young**：韩国本土美妆零售龙头，其美国首家门店将于2026年5月在洛杉矶开业[5] 其他跨国企业表现（基于业绩回顾） - **LVMH**：香水与化妆品业务强劲增长，丝芙兰业绩亮眼，美国与欧洲市场需求保持强劲[13] - **宝洁（P&G）**：盈利与收入超预期，有机销售额连续40个季度增长，FY26有机销售额预计增长4%以上[13] - **莹特丽（Intercos）**：预计2025年销售额持平，亚洲为全球增速最高区域[13] - **PUIG**：美洲市场增长，但25Q3同比增速放缓至2.3%（like-for-like口径）[11] - **爱马仕（Hermès）**：美洲市场25Q3营收按固定汇率口径同比增长13%[11]

文章核心观点 - 奉贤区经济委员会通过创新服务机制、优化营商环境，为区内企业提供全周期精准服务，有效推动了实体经济发展、产业集群升级和企业创新成长 [1][3][9] 工业经济与企业发展 - “十四五”期间，奉贤区工业增加值占GDP比重持续稳定在50%以上，规模以上工业产值提前三年完成“十四五”设定的2500亿元目标 [1] - 奉贤区现有市级专精特新企业达到995家，是“十三五”末的近5倍 [1] - 通过“工业强基”计划，在航空航天、新材料等重点领域攻关了37项关键核心技术 [9] - 已培育企业技术中心280家，其中国家级4家、市级64家、区级212家 [9] - 培育市级特色产业园区6个、区级产业园区4个 [9] 政府服务机制创新 - 奉贤区经委创新构建分层分类精准政策网络，2023年以来共出台各类政策22条，其中2025年牵头制定了10项细分政策细则 [3] - 全面升级重点企业“服务包”机制，创新推行“一企一策”服务模式，通过“三张清单”形成闭环管理 [3] - 建立“链长牵头、专班推进”工作机制，针对美丽大健康等四大特色产业组建工作专班，由区领导担任“链长” [6] - 服务模式实现了“解决一个、带动一片”的倍增效应 [3] 产业集群与政策支持 - 奉贤区成功获评“化妆品产业集群”和“聚合物新材料产业集群”两个“国家级中小企业特色产业集群” [8] - 推动全国首个聚焦化妆品产业的海关专项支持政策《支持上海“东方美谷”化妆品产业高质量发展十一条措施》落地，并牵头制定“白名单”制度 [6] - 化妆品新政策允许对小规格产品抽取半成品检测，使取样成品数量减少三分之一到一半，大幅降低损耗并提升通关效率 [8] - 上海创元化妆品有限公司在2025年1-11月出口货值约5.3亿元，同比大幅增长53% [8] 企业案例与成效 - 易格斯（上海）拖链系统有限公司在智造空间项目建设中，获得了从政策提醒到落地放款的全流程专业辅导 [1] - 同创普润（上海）机电高科技有限公司在区经委帮助下，从行业分类困惑中解脱，其靶材产品占据全球超高纯金属靶材出货量的40%，并成为世界第二家实现超高纯锰量产的企业 [3] - 上海创元化妆品有限公司的彩妆产品智能定制化技术升级改造项目，获得2024年上海市技术改造项目投资补助1010万元 [8]

2025年中国化妆品行业零售表现 - 2025年12月化妆品类零售额为380亿元，同比增长8.8% [1][2] - 2025年全年化妆品类零售总额为4653亿元，同比增长5.1%，扭转了上一年下滑的颓势 [1][2] - 自2025年7月止跌转涨后，行业零售额已实现连续6个月的同比增长 [1][7] 行业增长与宏观对比 - 2025年全年化妆品零售额5.1%的同比增速，高于同期社会消费品零售总额3.7%的整体增速，也略高于全国GDP 5%的增速 [2][6] - 2025年12月化妆品零售额8.8%的同比增速，显著高于当月社会消费品零售总额0.9%的整体增速 [2][4] - 2025年4653亿元的零售总额，是近十年来化妆品零售总额的最高值 [10] 月度趋势与历史回顾 - 2025年下半年的增长势头明显好于上半年，在8-12月等共计6个月中，化妆品零售额同比增幅均在5%以上 [6] - 2025年12月零售额环比下降18.8%，主要因11月有双11大促导致基数较高 [2] - 近十年数据显示，2017年、2019年和2021年是化妆品零售总额增幅达双位数的年份，分别增长13.5%、12.6%和14% [9] - 自2022年开始，行业呈现振幅上涨态势，2022年和2024年分别下滑4.5%和1.1%，2023年和2025年均增长5.1% [10] 渠道、品牌与品类分析 - 据《2025中国化妆品年鉴》，2025年中国化妆品零售额为8225.28亿元，同比增长6.18% [11] - 线上渠道零售额同比增长9.36%，占比56.06%；线下渠道零售额同比增长2.38%，占比43.94% [11] - 国货品牌市场份额为57.03%，较2024年提升1.29个百分点；外资品牌市场份额为42.97%，相应下降1.29个百分点 [11] - 护肤和彩妆是前两大品类，2025年全渠道销售额分别为4724.8亿元和1692.5亿元，同比分别增长11.7%和3.4% [12] - 洗护发、身体护理和清洁、香水品类销售额分别为846亿元、710.2亿元、251.8亿元，同比分别下滑3.6%、4.8%和2.1% [12] 进口市场情况 - 2025年累计进口“美容化妆品及洗护用品”总量为34.81万吨，同比增长7.2%；但累计进口金额为161.82亿美元（约合人民币1127亿元），同比下降0.9% [12] - 自2022年开始，进口化妆品总量连续3年下滑，至2025年止跌回涨；而化妆品进口总额则出现“4连跌”，2025年金额为近5年新低 [13] 行业竞争格局与未来展望 - 行业马太效应明显，大工厂凭借机械化生产在成本与效率上更具优势，小工厂竞争压力大 [16] - 2025年至少有45家化妆品企业破产，其中20多年历史的老牌企业达14家；另有超200家企业注销了化妆品生产许可证，广东省注销105家最多 [17] - 行业人士认为创新、产品力和研发力对企业发展尤为重要 [17] - 不少企业计划在2026年布局出海业务，关注东南亚等海外市场，为当地品牌进行代工 [17] - 彩妆领域，海外市场正涌现出一批凭借鲜明个性或可持续理念崛起的独立品牌，唇泥等品类在国外市场畅销 [18]

核心观点 报告认为，商业航天产业正处商业化关键拐点，太空光伏（太阳光伏）作为核心能源供给方式，市场空间有望从当前预计的千亿级向万亿级扩展，并推动HJT技术路线成为主流[7][8][9] 同时，北交所市场进入优质企业集聚的黄金发展阶段，建议关注业绩预增、稀缺性标的及商业航天等主题机会[11][12][13] 新消费领域，政策刺激职工文体消费有望提振文旅产业链，而国货品牌毛戈平凭借与LVMH旗下基金的战略合作，成长潜力获看好[16][17] 此外，中集安瑞科在手订单创新高，其清洁能源、绿色甲醇及商业航天装备业务有望构建新的增长极[20][21][24] 电力设备及新能源（太空光伏/商业航天） - 商业航天受政策驱动蓬勃发展，行业周期或正处于商业化关键拐点，卫星频率和轨道资源是全球稀缺的战略资源[7] - 光伏是太空唯一高效、长期的能源供给方式，当前核心应用在通信卫星，未来太空算力或打开更大市场空间[8] - 假设砷化镓电池价格约20万元/平方米，每年发射4000-6000颗卫星，每颗太阳翼100平方米，全球太阳光伏市场规模预计为800-1200亿元[8] - 马斯克提出到2030年前每年计划100GW算力部署，可能推动太空光伏从“卫星辅助供电”转向“大规模能源基础设施”，市场有可能从千亿级向潜在万亿级扩展[8] - 技术路线正由多结砷化镓向“P型HJT→钙钛矿/晶硅叠层”迭代，P型HJT电池具备抗辐射、轻薄柔性、高效率、低成本等优势，适配太空环境[8] - 太空算力场景的市场空间和增长需求有望改变HJT在地面光伏市场的“内卷”局面，推动HJT发展为行业主流平台级技术[9] - 重点推荐迈为股份、金风科技（H）、中集安瑞科，并建议关注设备、电池片组件及商业航天产业链相关公司[9] 北交所市场 - 2025年北交所受理176家公司IPO，2024-2025年北交所IPO受理数量在A股IPO受理总量中占比超64%[11][12] - 2025年新受理的176家IPO企业中，2024年归母净利润均值/中值分别达到9523/7564万元，47%的公司（82家）归母净利润在8000万元以上，55家超过1亿元，北交所已迈入优质企业集聚的黄金发展阶段[12] - 本周（报告发布当周）北证50指数大涨5.82%，市场强势反弹[13] - 下周（报告发布后一周）北交所预计将迎来2025年业绩预告披露期，市场走势有望延续稳中有升[13] - 建议聚焦三大主线布局：强势主题赛道（如商业航天）的持续交易机会；低空经济、可控核聚变等领域的事件性催化机会（相关重要会议将召开）；2025年业绩预增/改善、行业壁垒高、基本面稳健且估值具备性价比的优质标的[13] - 北交所A股PE由45.85X回升到48.40X，日均成交额回升到264亿元[14] 新消费行业 - 全国总工会等四部门联合印发意见，鼓励每年最多开展4次春秋游，支持发放文旅消费券、电影券，旨在释放职工文体消费潜力[16] - 该政策有望提高职工集体活动数量，提升周边游、景区游、电影院线等客流量，带动文旅景区产业链、酒店业态发展[16] - 毛戈平与LVMH旗下基金L Catterton Asia Advisors签订战略合作框架协议，双方将在全球市场扩张、收购投资、资本结构优化、人才引进等方面合作[17] - L Catterton管理约390亿美元股权资本，具备全球消费行业洞察与资源网络，将协助毛戈平拓展海外高端零售渠道，并拟共同组建专注于全球高端美妆领域的股权投资基金[17] - 毛戈平作为国内高端彩妆品牌，创始人IP深度赋能，护肤彩妆品类稳步增长，线上线下优势显著，品牌势能向上，大单品矩阵高速增长[17] - 报告继续重点推荐毛戈平，并建议关注基于专业性与创新性的优质国货品牌，以及黄金珠宝、潮玩、现制茶饮等细分领域的头部公司[18] 公司研究：中集安瑞科 - 公司主营业务包括清洁能源、化工环境、液态食品三大板块，2024年分别实现营收171.8亿元、31.2亿元、44.5亿元，经营溢利分别为9.6亿元、3.5亿元、3.5亿元[20] - 2024年及2025年前三季度，公司分别实现归母净利润10.95亿元、7.67亿元，同比分别-1.71%、+12.9%[21] - 截至2025年9月底，公司在手订单约307.6亿元，同比增长10.9%，创历史新高[21] - 清洁能源板块新签订单亮眼，2025年前三季度新签169.9亿元，同比增长5.14%，占公司新签总额约86.5%，其中水上清洁能源装备新签86.5亿元，同比增长16.2%[21] - 水上清洁能源装备在手订单约200亿元，已排产至2028年，占公司在手订单总额约2/3[21] - 清洁能源综合服务项目陆续投产：焦炉气制氢联产LNG项目（如鞍集项目、凌钢中集项目）已投产；广东湛江一期5万吨生物质制绿色甲醇项目于2025年12月投产，二期20万吨产能预计2027年投产[23] - 装备制造覆盖商业航天领域，2025年相关营收和在手订单近亿元，产品包括高压气体存储设备、液氢储罐等，已供应国内外主要商业航天公司[24] - 化工环境业务核心子公司中集环科是全球罐式集装箱领先制造商，2024年境外收入占比约79%，全球市场份额约50%；液态食品业务核心子公司中集醇科2024年境外收入占比约89%，为国家级专精特新“小巨人”企业[24] - 预计公司2025-2027年归母净利润分别为12.2亿元、14.6亿元、17.4亿元，同比增速分别为+11.5%、+19.6%、+19.2%[25]

行业政策与宏观背景 - “十五五”规划建议提出支持跨境电商等新业态、新模式发展 [1] - 2025年恰逢中国跨境电商综合试验区建设十周年 跨境电商已成为拉动贸易增长的重要引擎 [1] - 2015年正值国家大力推进跨境电商综合试验区 鼓励贸易数字化转型的关键时期 [12] 公司发展历程与业绩 - 公司联合创始人涂宏名于2015年带着500元在义乌青岩刘村开始创业 [7] - 公司跨境电商平台于2018年正式上线运营 系统上线第一年销售额达2亿元 [6] - 2025年公司销售额超过20亿元 为全球上百万卖家提供货源 [6][8] - 公司平台已从最初只经营饰品单一品类 发展至汇聚超一亿款中国商品 [12] 公司运营模式与特点 - 公司业务涵盖选品、采购、运营 并设有产品展示区、摄影棚用于内容制作 [4][5] - 公司销量最高的三大品类为保健品、美妆护肤品及各类服装 [6] - 公司采用多国语言主播进行短视频录制和直播带货 包括马来西亚和摩洛哥籍主播 [4][5] - 公司平均每天有近20万单货物从仓库发往全球各地 [12] - 公司货品发往全球200多个国家和地区 仓库昼夜运转 [27] 物流与供应链优势 - 物流时效显著提升 发往美国的运输时间从最早的25天缩短至最快7天 [12] - 依托26条“义新欧”班列线路 辐射欧亚国家160多个城市 [14] - 航空专线直通东南亚、中东、欧美等地区 [14] - 2025年6月义乌（苏溪）国际枢纽港开港运营 联动宁波舟山港 [14] - “义乌—宁波舟山港—威廉港”欧洲快线将在途时间从40天压缩至26天 [14] - “义乌—宁波舟山港—迪拜港”中东快线将货运时间从23天缩短至17天 [14] - 中国供应链从原材料到生产形成闭环 产品覆盖从汽车到针线 [18] - 依托智能化生产 新品从设计研发到打样量产最快仅需7天 [16] 通关效率提升 - 2025年10月推出“先查验后装运”模式 出口货物周转时间从两到三天压缩至一天之内 [16] - 全国率先实现小商品出口“全自动放行” 过卡时长缩短至18秒 [16] 产品创新与品牌升级 - 义乌商品基于市场需求进行创新 例如陪伴型智能玩偶、兼具手表与健康监测功能的戒指、集太阳能充电与风扇降温于一体的遮阳帽 [16] - 行业从“贴牌代工”向“品牌出海”转型 从“义乌制造”迈向“义乌创造” [18][26] - 公司于2025年迈出重要一步 开始经营自有彩妆和服装品牌 [18] 全球化拓展与新业态 - 公司在尼日利亚布点设立海外仓 并上线专门针对非洲市场的跨境电商网站 [18] - 公司计划在五年之内覆盖整个非洲市场 [22] - 2025年“义乌品牌集合店”海外首店在肯尼亚内罗毕开业 实现“线下体验 线上选品” [24] - 义乌拥有自己的全球支付渠道“义支付” 使贸易资金结算更安全简单 [24] - 2025年义乌全球数贸中心正式投用 汇聚外贸新业态与新人群 [24]

韩国第一夫人出席在华美妆活动 - 韩国第一夫人金惠景于1月7日出席在中国上海举办的美妆活动 [1] - 活动现场有50多家韩国美妆品牌搭台展出 [1] - 展出产品覆盖护肤、彩妆、个护等全品类 [1] 活动传递的行业信号 - 韩国第一夫人在活动中体验了多款产品 [1] - 其个人表示每晚都与丈夫（韩国总统李在明）一起敷面膜 [1] - 活动被视为韩国美妆产业积极回应中国市场需求的体现 [1] - 韩国第一夫人表达了期待韩中两国美妆产业加强交流与合作的意愿 [1]

涉及的行业与公司 * 行业：化妆品行业，特别是高端国货美妆领域[2] * 公司：毛戈平（文中亦以“某品牌”、“毛平”指代）[1][2][3][4][5][6][7][8][9][10][11][12][13][14][15][16][17][18] 核心观点与论据 * **独特定位与增长逻辑**：公司属于化妆品行业中通过服务驱动销售的独特类型，其核心优势在于通过免费试妆等优质服务积累高粘性用户，依托长期形成的用户忠诚度和消费习惯实现增长，这使其在竞争激烈的市场中展现出独特的增长延续性和确定性[2][4] * **短期增长确定性强**：凭借会员运营和现有大单品复购，公司预计在未来两年内能保持25%-30%的确定性增长[1][4]，2025年增长率可能达到40%，未来几年约为30%[9] * **长期增长需品类突破**：要实现3-5年以上的持续增长，公司需依赖品类迭代和拓展，特别是基础护肤和香氛等新品类[1][3][4][10][11][12][13] * **现有大单品潜力**：公司现有大单品预计在两到三年内达到20亿左右的营收量级，这是国内化妆品行业中较理想的大单品量级[1][9] * **业绩表现符合预期**：2025年公司整体业绩基本符合年初目标，线上渠道增速接近40%，线下渠道增速约为20%-25%[1][5] * **会员体系贡献核心收入**：线下会员运营体系贡献主要收入，具有明显二八效应，约10%的忠诚会员贡献70%以上收入，这些会员消费频次高、金额大[1][5] * **线上线下高效协同**：线上渠道不仅独立贡献收入，还能为线下引流，2025年线上新客占比超过75%，其中25%-30%会转化为线下客户[1][6]，线上销售小规格彩妆产品适合引流[1][6][14] * **增长关键驱动因素**：包括强大的会员运营能力、电商渠道的引流作用以及通过升级服务（如美妆沙龙）提高老客复购并吸引年轻消费者，实现客群结构年轻化[1][8] * **销售模式特点**：公司主要采用直营模式，线上线下均以直销为主[3][14][18]，通过将线下热门产品的小样放到线上以较低总价引流[14][15] * **转化激励机制有效**：通过设置差异化的线上线下会员权益（如线上消费不能完全享受免费试妆等服务）[15]，并激励销售人员，实现了高效的客户转化，每100个新客户中约有25至30个会到线下二次消费，转化率约20%[17] * **新品类发展现状与潜力**：2025年，基础护肤和香氛等新品类对公司收入贡献占比不到10%[11]，但奢华养肤黑霜上半年销售额达2亿元，全年预计4-5亿元，显示出潜力[11]，香水领域则受益于年轻群体使用意愿增加的新趋势[11][12] * **长期发展前景**：凭借独特优势，公司在2026、2027年仍能保持稳定增长[13]，若能在基础护肤或香水领域取得实质性突破，则有望延续3-5年的快速增长，并逐步成长为百亿收入量级、具备国际竞争力的综合性化妆品集团[13] 其他重要内容 * **行业分类对比**：化妆品企业可分为三类：1) 抓住早期电商红利、通过快速产品更迭线上崛起的企业（如珀莱雅）；2) 抓住结构性品类风口、通过产品创新获客的企业（如巨子生物）；3) 像公司这样以服务驱动销售的企业[2] * **当前产品结构**：公司彩妆占比约55%-60%，护肤占比略低，且护肤产品主要集中在与化妆密切相关的妆前护肤和妆后修复场景[10] * **公域流量利用**：公司利用电商平台、小红书、抖音等公域渠道与用户直接联系，宣传线下商品的优势及会员福利，将公域流量转化为线下私域流量[16] * **策略独特性**：相比许多国内美妆龙头先做大线上再拓展线下的方法，公司注重从一开始就建立强大的直营体系，并通过少量线上产品引流至线下，避免了重构渠道和调整产品结构的困难[18]

2025年美妆线下零售的战略重构 - 行业整体呈现“攻守换位”态势，传统百货渠道美妆专柜日均关闭约20个，2025年1-9月净减少5370个点位[3][44]，而同期有超过80家形态各异的新店在全国落地[3] - 线下渠道的角色发生根本转变，从销售渠道的延伸升级为品牌战略的核心表达与价值场[4][43] - 品牌有限的线下预算与运营精力正进行更精准的投放，从广泛的“点位覆盖”转向能够创造深层体验价值、完成品牌叙事的“场景深耕”[20] 外资品牌的线下战略重心转移 - 外资品牌线下战略从兴建静态品牌地标，系统性转向运营动态的场景实验室与品牌体验发生器[5] - **首店内卷升级**：首店经济内涵深化，竞争从“谁先来”升级为“谁把最好的资源带来”，例如LVMH Beauty将全球首店暨首个美妆系列在南京德基广场同步首发，标志着中国成为顶级品牌资产的全球首发站[8] - **快闪店进化**：快闪店成为品牌的“高定体验实验室”，例如兰蔻的「超修实验室」和修丽可的「肌肤未来颜究站」，通过科技互动将品牌内核转化为可感知的沉浸式体验[11] - **业态融合创新**：门店从零售终端转变为生活方式提案空间，例如泰国香氛品牌HARNN在杭州开设中国首家“SPA+零售”结合实体店，实现品牌体验闭环[15][16] 本土品牌的系统性战略进化 - 本土品牌告别早期模仿，在香氛、彩妆、护肤等赛道形成有章法的“品牌场”系统性建设[22] - **本土香氛三大路径分化**： - **文化深耕型**：以观夏tosummer为代表，坚持“一城一叙事，一店一主题”，如成都“扇斋”、广州“葵园”，并将门店打造为城市文化地标，于2025年9月成为首个在香港开设独立门店的本土香氛品牌[24][25] - **矩阵渗透型**：以闻献DOCUMENTS为代表，通过“XX庭/廊/空间”的标准化主题空间在全国高速铺开，覆盖超十座城市，实现规模化认知覆盖[27] - **业态融合型**：以MARCH为代表，从单一专卖店向多元业态文旅综合体转型，例如在上海打造融合图书、咖啡、黑胶、文创的复合生活空间「MARCH plus+」[29] - **本土彩妆试水海外**：头部国货彩妆在完成国内初步积累后，开始系统性探索国际化，例如橘朵和酵色JOOCYEE于2025年在新加坡开设海外首店[32] - **细分赛道体验深耕**：在护肤与身体护理领域，本土品牌通过打造极致化体验构筑壁垒，例如润百颜全国首家个性化定制体验店实现AI测肤到即时交付的闭环，浴见的“一个人的自由浴室”打造私密疗愈仪式[35][36] 城市角色与选址逻辑的战略分化 - 城市根据其能承载的品牌使命被重新定义，高线城市成为建立品牌认知高度和叙事能力的“品牌大脑”，下沉市场则承担品牌“规模双脚”的任务[40] - 上海依然是“首店之都”与全球概念试验场，成都、杭州、南京等新一线城市是品牌进行区域首秀、文化融合和体验创新的主舞台[40] - 下沉市场策略从“渠道铺陈”迈向“体验下沉”，例如MARCH在2025年于郑州、温州、桂林等三四线城市开设约20家商场店，进行规模化复制[41] 线下生态的演进趋势 - 未来下沉市场将从数量竞赛转向提供“轻量但优质”的体验，更多创新业态（如“香氛&咖啡”复合店）将出现以较低成本复制高线城市体验精髓[43] - “跨界融合”将从概念变为标准配置，“美妆+”业态（如零售+艺术策展、护肤+健康咨询）将成为高端及新锐品牌的标配，空间的跨界能力等同于品牌的内容创造与用户留存能力[44] - 线下美妆的竞争核心已从“地理空间”的争夺，彻底转向“心智空间”与“体验场景”的创造[44]

全球消费市场趋势 - 全球消费市场增速整体放缓，但非全面收缩，经济不确定性促使消费者转向“战略性购物”[3] - 在宏观放缓背景下，能够提供情绪价值、差异化创新和体验升级的高端产品，在部分细分品类中表现优于大众市场[3] 中国品牌出海新现象 - 一批中国新锐品牌正以“高价快跑”策略实现逆势增长，例如定价5000美元的Yarbo扫雪机器人、定价高出跨国品牌20–30%的Why Worry成人护理用品、以及海外售价翻倍的花知晓美妆，均在亚马逊取得畅销榜佳绩[4] - 这些品牌进入更高价格区间并未阻碍增长，反而更快地在全球市场建立了清晰的用户认知和稳定的销售节奏[4] - 现象背后是出海进程的新转向：当品牌能提供足够说服力的“差异化价值”时，全球消费者表现出更强的支付意愿[4] 亚马逊的核心地位与作用 - 亚马逊是“价值出海”浪潮的中心，既是全球消费者进行价值判断的关键阵地，也是品牌将差异化优势转化为规模化增长的核心通道[4] - 作为全球最大电商搜索入口与价格比对阵地，亚马逊深度嵌入海外消费者决策习惯：79%的消费者购买前会进行价格比较，其中87%优先通过亚马逊进行对比[5] - 亚马逊Prime全球会员数突破2.2亿，其中美国用户约1.8亿，覆盖约80%的美国家庭，形成了高密度、高黏性的核心消费人群基础[5] - 亚马逊为高价值品牌提供了将抽象价值转化为具体用户认知（信任、体验、履约）的土壤，其全球注册卖家达970万，活跃卖家约250万，在美国电商市场市占率接近40%，FBA使用率达82%[7] - 亚马逊为品牌提供了一套高度标准化、可规模复制的价值验证路径，包括透明的评价体系、顺畅低风险的消费路径以及确定的售后保障[24][25][27] 品牌构建“价值金字塔”的路径 - 逆势增长的中国出海品牌正围绕产品价值、体验价值和情绪价值，在亚马逊构建“价值金字塔”[7] - **产品价值基础**：产品本身必须可靠，能解决用户实际问题，准确、完整、可信的产品信息直接影响下单信心与品牌信任[7][8] - **体验价值创新**：部分以“技术出海”为核心的品牌通过差异化解决方案，系统性提升用户体验，形成稳定、可预期的价值认知[9] - 例如Yarbo通过“1+N模块化系统”解决庭院设备季节化矛盾，开创“庭院机器人”新品类，超过一半的用户购买了不止一个功能模块，约20%用户选择全模块系统[9][10][12] - **情绪价值表达**：部分品牌通过审美、文化符号和品牌故事唤起用户感受，建立差异化认知[14] - 例如花知晓凭借独特的少女心美学体系，在不同市场找到情绪共振点，绕开彩妆行业的低价竞争[14] - 花知晓通过布局亚马逊补齐“信任背书”，在北美市场，亚马逊GMV已占其美国整体市场的约20%，帮助品牌从情感认同走向商业规模[16][17] 亚马逊的规模化增长赋能 - 亚马逊具备强大的全球网络与用户基础：2024年总净销售额达6380亿美元，全球电商GMV约4475亿美元，同比增长8.6%，在德、英、日等成熟市场均为数十亿美元级别的核心区域[20] - 亚马逊在全球20多个国家设有站点，商品可配送至100多个国家，构建了高度成熟、跨区域联通的全球消费网络[20] - 亚马逊帮助品牌以更低试错成本和更高渗透效率实现全球规模化，例如可靠股份旗下品牌WhyWorry在亚马逊快速完成多市场0-1冷启动，上线一年内取得超预期成绩[20] - 亚马逊战略大客户团队为头部中国企业提供针对性系统支持，已帮助数千家中国企业完成出海关键阶段，不乏首年即实现千万美元级营收的案例[21] - 例如投影品牌AWOL Vision孵化出的高端品牌Valerion，与亚马逊团队合作将专业技术参数转译为易感知的使用场景，上线不到一年在2000美元以上高端价格段实现超过50%的市占率，月销售额突破数百万美元[21][22] 全球消费逻辑的转变 - 全球用户的付费逻辑正在变化，提升安全感、便利性与生活体验成为消费者支付溢价的核心理由[28] - 调研显示，76%的美国消费者、65%的欧洲消费者、近50%的日本消费者愿意为添置智能家居设备增加预算[28] - 在此市场背景下，越来越多中国品牌通过亚马逊让全球用户理解其差异化价值逻辑，完成从“卖产品”到“做品牌”的升级[28] - 亚马逊正成为中国品牌价值出海过程中最关键的一条起跑线[29]