行业整体表现 - 2025上半年限额以上化妆品零售额达2291亿元创历史新高，但同比增长仅2.9%低于社零5%的增速，6月首次出现2.3%同比下滑[2][6] - 线上美妆展现韧性：五大电商平台交易额3210.75亿元（+8.59%），交易量42.85亿件（+10.87%），其中仅1月交易量下滑3.01%[5][9][10] - 市场呈现结构性分化：头部企业竞争白热化导致限额以上增速放缓，而线上渠道及细分品类呈现差异化增长[5][11] 渠道与平台动态 - 大促效应减弱：618周期中5月（666.12亿元）和6月（541亿元）交易额仅实现1.08%-3.4%低增长[11] - 平台格局变化：抖音与淘系交易额均超千亿，拼多多增速亮眼（交易额+111.07%，交易量+150.03%）[11] 品类结构分析 核心品类表现 - 美容护肤以1971.82亿元占64.4%份额，交易额+8.17%，面部护理套装（245.82元高单价）、面部精华（301.92亿元，均价178.71元）为高价值细分[12][13][17] - 彩妆增速显著：交易额551.81亿元（+15.26%），底妆品类增长超20%[13][15] - 洗发护发成黑马：交易额340.37亿元（+20.67%），头发清洁、男士护发等细分增长超20%[13][15][19] 潜力与风险品类 - 高增长细分：香水（交易额+17.83%）、手部/T区/足部护理（部分增速超100%）、男士美妆全线增长[16][19][20] - 下滑品类：身体清洁护理（量价齐跌）、口腔护理中非刚需品类（如牙线交易量-7.08%）[18][19] 品牌竞争格局 国际品牌优势领域 - 欧莱雅集团领跑：6个品牌进入TOP20，覆盖大众（巴黎欧莱雅）、高端（兰蔻）、高奢（赫莲娜）及彩妆（圣罗兰）赛道[21][23] - 高端壁垒显著：美容护肤TOP10中国际品牌占8席，香水TOP10中仅1个国货品牌[24][26][29] 国货品牌突破点 - 彩妆领域占优：TOP20中占11席，毛戈平（+30%）、彩棠表现突出[26] - 口腔护理线上反超：参半（10.58亿元）、云南白药等国货包揽前三[26][27] - 结构性机会：可复美新晋TOP15，韩束升至总榜第三，但在洗发护发（仅彩夕等新锐上榜）、香水领域仍弱势[23][26][29] 未来趋势 - 品类分化加速：男士美妆、精细化护理（如头皮护理226.04元高单价）成新增长点[19][20] - 价格策略警示：需警惕美容护肤、彩妆品类"以价换量"趋势，高端化仍是关键[16][17]

史上最长"618"：电商销售火爆 - 2025年"618"促销周期较2024年提前一周启动 叠加"国补"政策刺激 全网零售额达近2万亿元 同比增长9.8% [3] - 头部平台表现分化 淘宝天猫/京东/抖音/拼多多同比增速分别为4%/17%/15%/未披露 综合电商总销售额8556亿元 同比增长15.2% [3] - 家电品类领涨 销售额1101亿元同比+45.6% 美容护肤/粮油调味/休闲零食增速超65% 宠物食品增速最低仅36.4% [3] - 113个品牌成交破亿 超9200个品牌实现翻倍增长 显示消费分级趋势加剧 [5] 以旧换新政策动态 - 2025年1-5月已使用以旧换新资金约1500亿元 部分区域因资金短缺暂缓政策实施 [5] - 中央财政将于7月/10月分两批下达1380亿元补贴 预计下半年月均投放230亿元 [5] - 需警惕高基数效应 2024年9月起以旧换新销售增速陡增 或压制2025年同期社零数据 [6] 房地产市场结构性变化 - 2025年6月重点城市二手房成交占比达58.2% 同比提升10个百分点 深圳/北京占比超70% [8] - 样本城市数据显示 二手房市场份额自2019年的25%持续攀升至2025年6月的65%+ [8] 原油价格波动传导 - 6月布伦特原油受地缘冲突影响先涨后跌 20日后价格跳水 [9] - 历史弹性测算显示 国际油价每上涨10%将推升国内CPI 0.08个百分点 PPI 0.5个百分点 [9]

报告行业投资评级 - 行业评级为推荐 [5] 报告的核心观点 - 降佣让利政策和兴趣内容生态使平台格局持续变革，抖音美妆赛道增长迅猛，对美妆品牌线上能力要求提升；珀莱雅、韩束等国货在护肤和彩妆品类表现强势；国际品牌本土化策略起效，国货龙头品牌多元化突围；建议关注不同类型的国货公司 [1][2][8][9] 根据相关目录分别进行总结 平台格局变革 - 四大电商平台 618 全周期美妆 GMV 为 600 - 700 亿元，同比增长超 10%，淘系占 41.3%，抖音占 35.7%，京东占 14.8%，快手占 8.2% [1] - 抖音电商 5 月单月商品卡免佣补贴达 14 亿元，单商家最高减免达 299 万元，且成为美妆趋势发源地，品牌种草向以用户兴趣为导向转变 [2] 品牌表现 美容护肤类目 - 天猫 618 美容护肤类目 TOP5 格局稳定，修丽可取代海蓝之谜跻身前五；抖音 618 美容护肤类目 GMV 前 10 品牌较稳定，赫莲娜等上升，SK - II 重返前十 [3] - 珀莱雅、韩束分别登顶天猫、抖音，618 期间韩束在多平台表现优异，婴童品牌一页在多平台 GMV 大幅增长 [3] 彩妆香水类目 - 抖音彩妆类目第一是国货新品牌蒂洛薇，TOP10 中有 8 个国货品牌，毛戈平排名提升 9 名升至第二 [4] - 天猫彩妆香水类目竞争激烈，圣罗兰登顶，彩棠、毛戈平跃升至第二、三位 [7] 投资建议 - 关注全渠道布局完善、品牌力较强的中高端品牌，如毛戈平，受益标的水羊股份 [9] - 关注占据平台领先地位的龙头品牌，如珀莱雅，受益标的上美股份 [9] - 关注以功效护肤或特定成分切入细分赛道的科技型护肤，如贝泰妮等，受益标的锦波生物 [9] - 关注具备较强质价比且新兴渠道经营优秀的日化品牌，如润本股份、登康口腔 [9]

报告行业投资评级 - 批发和零售贸易行业投资评级为买入（维持） [7] 报告的核心观点 - 2025年“618”大促平稳收官，各平台延续长周期模式且简化促销规则，国补助力相关品类销售，即时零售赛道热度提升，看好电商龙头平台表现，推荐阿里巴巴 - W、美团 - W、京东集团 - SW、拼多多 [5] 根据相关目录分别进行总结 整体销售情况 - 2025年“618”大促期间（5月13日 - 6月18日），综合电商平台累计销售额8556亿元，同比增长15.2%；即时零售总计销售额296亿元，同比增长18.7%；社区团购销售额126亿元，同比下降9.1% [1] - 2025年“618”综合电商平台热门品类中，家用电器、美容护肤、洗护清洁销售额占比分别为12.9%/5.0%/2.7% [1] 各平台表现 阿里巴巴 - 商品方面，453个品牌在天猫“618”成交破亿元，同比增长24%，苹果等成交突破10亿，国补拉动家电家装、3C数码等行业成交同比双位数增长，参加国补品类成交总额较2024年“双十一”增长116% [2] - 消费者方面，2025年天猫“618”来访用户及活跃度提升，全周期购买用户双位数增长，高净值88VIP会员突破5000万，品牌会员数同比增长15% [2] 京东集团 - 2025年“618”大促期间（5月30日20:00至6月18日23:59），京东整体下单用户数同比增长超100%，零售线上业务、线下业态及外卖整体单量超22亿单 [3] - 京东平台3C、家电品类规模和增速行业第一，服饰美妆、日百品类增速领先，市占率扩大；京东外卖日订单量突破2500万单，覆盖350个城市，全职骑手超12万 [3] - 6月18日开业的七鲜美食MALL首店成为国内首个100%后厨直播的美食MALL [3] 拼多多 - 2025年“618”大促期间，生鲜等数十个类目销量创新高，平台通过多种措施助力商家销售，参与活动的农货商家、新质商家同比翻倍增长，“超级加倍补”活动单日订单量超376万单 [4] - 平台响应国补，“百亿补贴”的“政府补贴”专区覆盖23个地区，国补商品销量环比增长177% [4] 即时零售与大促规则 - 美团、阿里巴巴、京东将即时零售纳入“618”大促，美团“618”下单用户数超1亿人 [5] - 今年平台关注生态构建和消费者体验，采用大额无门槛消费券、立减模式等简化规则 [5]

报告行业投资评级 - 看好 [3] 报告的核心观点 - 2025年618大促平台拉长周期、简化玩法、融合AI、布局即时零售等举措提升用户和商户体验，国补政策与平台大促双重补贴激发消费活力，促进平台和品牌新增长，建议关注阿里巴巴、美团、京东、拼多多 [4] 各方面总结 大促整体情况 - 拉长大促周期，全网销售额同比增长15%，618全周期综合电商/即时零售/社区团购销售额为8556/296/126亿元，同比+15.2%/+18.7%/-9.1%，主要平台“618”第一周期整体成交额同比增长10.9% [4] 品类销售情况 - 全网国补品类增长领跑，新消费需求持续创新高，家电/美容护肤/洗护清洁为三大热门品类，25年618大促全周期销售额为1101/432/233亿元，24年为756/261/151亿元；新消费品类销量持续创新高，淘天玩具潮玩行业表现突出，全网小众兴趣圈层周边产品销量同比翻倍增长 [4] 平台表现情况 - 平台简化玩法、融合AI，提升用户活跃度，各平台表现良好，如天猫用户规模和活跃度创新高，453个品牌成交破亿，数量同比增长24%；京东订单量超22亿单，下单用户数同比增长超100%，DAU创历史新高；拼多多数十个类目创销量新高；抖音预计总曝光达240.85亿；快手泛货架商品卡GMV、搜索GMV、直播间GMV同比大幅增长 [4] 即时零售竞争情况 - 即时零售赛道强势开启618，平台间BCD端全面竞争，美团主打“神价”促销，闪购成交额和闪电仓业务增长显著；京东外卖百亿补贴加码，与电商主业协同，带动PLUS会员增长；淘宝推出“饿补超百亿”，强化主站协同，闪购日订单量超4000万 [4] 投资分析意见 - 建议关注阿里巴巴、美团、京东、拼多多 [4] 重点公司估值情况 |代码|公司|投资评级|股价/当地货币（2025/6/18）|EPS/元（2024A）|EPS/元（2025E）|EPS/元（2026E）|EPS/元（2027E）|PE（2024A）|PE（2025E）|PE（2026E）|PE（2027E）| |----|----|----|----|----|----|----|----|----|----|----|----| |BABA.N|阿里巴巴|买入|113.49|65.59|70.97|78.09|83.49|12|11|10|10| |JD.O|京东|买入|32.50|31.14|31.37|34.28|35.44|8|7|7|7| |PDD.O|拼多多|买入|102.25|82.83|68.49|93.83|114.40|9|11|8|6| |03690.HK|美团|买入|133.30|7.02|7.11|9.10|11.09|17|17|13|11|[15]

3月电商销售趋势 - "她经济"与季节性需求双轮驱动 快手电商3月销售热度环比提升62 70% 推广热度环比提升21 97% [10] - 38购物节期间销售最为集中 春季养生、应季换季、礼赠场景需求旺盛 [10][14] - 黄金借势大促销售额飙升 户外鞋服、骑行用品等品类增长显著 [14][15] 品类表现分析 美容护肤与生鲜 - 美容护肤GMV高增长品类TOP10包括男士防晒、眼部护理、套装礼盒等 [17][18] - 生鲜品类中木瓜、榴莲增速明显 榴莲肉商品价格达169-170元 [32][33] 户外运动相关 - 运动鞋服因"户外热"爆卖 直播销售额增长158 7% 跑步鞋、篮球鞋占比最高 [24][25][26] - 儿童户外服饰销售热度增长152 55% 速干裤占比35 2% 防晒衣占比14 9% [29][30] 礼盒与男装 - 套装礼盒销售额环比增长109 3% 300-500元价格带占比最高 [19][20] - 男装夹克销售热度增长177 3% 100-300元价格带占比55% [22][23] 行业营销活动 - 快手电商推出"春上新""国补来了"等活动 38焕新季期间千元以上商品GMV同比增长 [1][16] - 品牌自播案例中安踏通过促销氛围营造实现GMV增长600 1% [27][28] 4月趋势预测 - 愚人节可推趣味商品 清明谷雨期间主打春日出游装备与居家焕新神器 [1][8] - 世界地球日可推广环保商品 结合季节性需求调整营销策略 [1] 品类榜单参考 - 报告公布3月美容护肤、女装、男装等品类销售热榜 为品牌竞争提供参考 [1][15]