海南自贸港封关运作与楼市动态 - 海南自贸港于12月18日正式启动封关运作，“一线放开、二线管住、岛内自由”政策落地，标志着海南进入全面开放新阶段 [1] - 2024年初海南优化楼市调控政策，例如海口非限购区社保要求从5年降至2年，限售年限从5年缩短至2年，并放宽企业购房条件 [1] - 封关运作前后市场活跃，中国绿发在12月17日及18日连续斥资近50亿元拿下三亚中心区约252亩地块 [1] 土地拍卖市场表现 - 海南核心地段地块成为企业争夺焦点，土拍市场表现汹涌 [2] - 12月18日，中国绿发以底价29.49亿元竞得三亚市中心城区一地块，折合楼面价约1.32万元/平方米，地块占地约152亩，容积率2.2，限高60米 [2] - 该地块土地用途为95%城镇住宅用地和5%商业用地，出让文件要求竞得人自交地之日起5年内在三亚市域新增投资总额不低于100亿元 [3] - 12月17日，中国绿发以约20亿元拿下三亚湾另一宗百亩宅地，两天内总拿地金额近50亿元 [4] - 2025年6月至9月，三亚土拍总成交金额超95亿元，占2024年三亚财政收入的六成以上 [6] - 近期海口、三亚等地块多采用“定点勾地”模式，通过设定竞买资质、投资要求等条件，实现产业与住宅协同布局，进行精准政策引导 [8] 主要参与企业动向 - 中国绿发是海南楼市“老玩家”，其前身鲁能集团是最早进入海南的大型房企之一 [5] - 近两年中国绿发加速回归海南市场，2024年以7.11亿元在文昌、三亚拿地试水 [5] - 2025年10月，中国绿发以13.59亿元摘得三亚湾新城一宗合宗地块，需承担约16亿元无偿配建任务，实际投入接近30亿元 [5] - 除了老玩家，多家跨界资本尤其是能源企业强势入局，如辽宁方大集团、陕西恒源系等能源企业豪掷重金拿下核心地块 [6] - 外来民企表现亮眼，在1—11月海南房企销售榜中，上海民企大华集团成交套数、面积跻身前三 [6] - 1—11月海南房地产成交套数位居前三的企业分别为保利发展、华润置地以及大华集团 [11] 房地产市场销售数据 - 2025年1—10月，海南省新建商品房销售额1279.51亿元，同比增长17.4%；销售面积775.18万平方米，同比增长8.0%；成交均价16506元/平方米，同比上涨8.7%，每平方米较去年提升1323元 [1][9] - 1—10月，三亚经济圈销售额达742.45亿元，同比飙升48.4%，增速领跑全省四大经济圈 [9] - 1—10月，三亚市新房销售额同比增长56.4%，成交均价达31467元/平方米，同比上涨超30% [9] - 在2024年交易量高位基础上，三亚2025年上半年商品住宅成交增幅接近五成，房地产投资前景排名升至第30位，较去年提升28位 [9] - 今年三季度海南全省房价每平方米同比上涨超1000元，三亚、海口、陵水等区域结构性升温更为明显 [14] 项目销售与市场预期 - 保利发展旗下三亚保利天珺项目稳居海南成交面积与套数双料冠军，保利伴山瑧悦亦位列区域成交前列 [11] - 华润置地在海南的成交主要依托海棠悦府、三亚观岚、华润石梅湾等项目，销售额分别是三亚海棠区第一、三亚市区第二，以及万宁第二 [12] - 华润置地项目属于大规模片区统筹类型，形成“居住+环境+文旅+投资”一体化模式，契合海南高端人才、游客及资本流入需求 [12] - 大华集团有来自山东的客户购买了大华锦绣海岸项目上百套小户型商办产品，看好项目产品力及海南发展潜力 [14] - 部分购房者通过自持核心资产，既能享有资产增值潜力，又能借助海南“双15%”税收优惠政策优化企业财务结构 [14] - 随着封关运作启动，三亚上客量环比有所提升，市场预估年底成交量将迎来一波稳步上涨 [12]

政策与市场环境 - 海南自贸港于12月18日正式启动封关运作，“一线放开、二线管住、岛内自由”政策制度落地实施，标志着海南进入全面开放新阶段 [3] - 2024年初海南优化楼市调控政策，例如海口将非限购区社保要求从5年降至2年，限售年限从5年缩短至2年，并放宽企业购房条件 [3] - 封关运作预计将从需求端推动当地楼市与租赁市场增长，未来将迎来制造业大厂、外资企业等投资人群，贸易服务类人才以及旅游度假人群三类主体增量 [15] 土地市场动态 - 土拍市场活跃，核心地段地块成为企业争夺焦点，12月17日至18日，中国绿发连续斥资近50亿元拿下三亚中心区约252亩地块 [3][5] - 12月18日，中国绿发以底价29.49亿元竞得三亚市中心城区一宗地块，折合楼面价约1.32万元/平方米，该地块占地约152亩，容积率2.2，出让文件要求竞得人5年内在三亚市域新增投资总额不低于100亿元 [5][6] - 今年6-9月，三亚土拍总成交金额超95亿元，占2024年三亚财政收入的六成以上，吸引了辽宁方大集团、陕西恒源系等能源企业跨界入局 [7] - 近期海口、三亚等地块多采用“定点勾地”模式，通过设定竞买资质、投资要求等条件，实现产业与住宅协同布局，以吸引优质房企 [9] 房地产市场表现 - 2025年1-10月，海南省新建商品房销售额1279.51亿元，同比增长17.4%；销售面积775.18万平方米，同比增长8.0%；成交均价16506元/平方米，同比上涨8.7%，每平方米较去年提升1323元 [4][11] - 三亚市场表现尤为突出，1-10月三亚经济圈销售额达742.45亿元，同比飙升48.4%；三亚市新房销售额同比增长56.4%，成交均价达31467元/平方米，同比上涨超30% [11] - 在2024年交易量高位基础上，三亚2025年上半年商品住宅成交增幅接近五成，房地产投资前景排名升至第30位，较去年提升28位 [11] - 市场呈现跑赢全国行情的态势，有来自山东的客户一次性购买了大华锦绣海岸项目上百套小户型商办产品 [10][15] 主要参与企业动向 - 中国绿发作为海南楼市“老玩家”，近两年加速回归，2024年以7.11亿元试水后，2025年进一步加大投入，10月以13.59亿元摘得三亚湾地块，需承担约16亿元无偿配建，实际投入接近30亿元 [7] - 2025年1-11月，海南房地产成交套数位居前三的企业分别为保利发展、华润置地以及大华集团 [13] - 保利发展旗下三亚保利天珺项目稳居成交面积与套数双料冠军，公司预计随着封关政策落地，年底成交量将迎来稳步上涨 [13] - 华润置地在海南的成交主要依托海棠悦府、三亚观岚、华润石梅湾等大规模片区统筹类型项目，形成“居住+环境+文旅+投资”一体化模式 [13] - 大华集团作为外来民企表现亮眼，成交套数、面积跻身市场前三 [7][13]

海南自贸港封关运作启动 - 2025年12月18日，海南自贸港正式启动封关运作，“一线放开、二线管住、岛内自由”的政策制度落地实施，标志着海南进入全面开放新阶段 [2][3] 房地产调控政策优化 - 2024年初，海南优化楼市调控政策，例如海口将非限购区社保要求从5年降至2年，限售年限从5年缩短至2年，并放宽企业购房条件 [3] 土地市场表现活跃 - 封关运作前后，中国绿发连续斥资近50亿元拿下三亚中心区约252亩地块 [3] - 12月18日，中国绿发以底价29.49亿元竞得三亚市中心城区一地块，折合楼面价约1.32万元/平方米，地块占地约152亩 [4] - 出让文件要求竞得人自交地之日起5年内在三亚市域新增投资总额不低于100亿元 [6] - 12月17日，中国绿发以约20亿元拿下三亚湾另一宗百亩宅地 [7] - 2025年6月至9月，三亚土拍总成交金额超95亿元，占2024年三亚财政收入的六成以上 [7] - 近期海口、三亚等地块多采用“定点勾地”模式，通过设定竞买资质和投资要求实现产业与住宅协同布局 [9] 企业投资动态 - 中国绿发是海南楼市“老玩家”，其前身鲁能集团是最早进入海南的大型房企之一，近两年加速回归海南市场 [7] - 2024年，中国绿发以7.11亿元在文昌、三亚拿地试水 [7] - 2025年10月，中国绿发以13.59亿元摘得三亚湾新城一宗地块，需承担约16亿元无偿配建任务，实际投入接近30亿元 [7] - 多家跨界资本尤其是能源企业强势入局海南楼市，如辽宁方大集团、陕西恒源系等能源企业豪掷重金拿下核心地块 [7] - 外来民企表现亮眼，在1—11月海南房企销售榜中，上海民企大华集团成交套数、面积跻身前三 [7] - 1—11月，海南房地产成交套数位居前三的企业分别为保利发展、华润置地以及大华集团 [14] 房地产市场数据 - 2025年1—10月，海南省新建商品房销售额1279.51亿元，同比增长17.4% [3][10] - 2025年1—10月，销售面积775.18万平方米，同比增长8.0% [3][10] - 2025年1—10月，成交均价16506元/平方米，同比上涨8.7%，每平方米较去年提升1323元 [3][10] - 1—10月，三亚经济圈销售额达742.45亿元，同比飙升48.4%，增速领跑全省 [10] - 1—10月，三亚市新房销售额同比增长56.4%，成交均价达31467元/平方米，同比上涨超30% [10] - 在2024年交易量高位基础上，三亚2025年上半年商品住宅成交增幅接近五成 [12] - 2025年三亚房地产投资前景排名升至第30位，较去年提升28位 [12] - 今年三季度海南全省房价每平方米同比上涨超1000元 [17] 项目销售与市场反馈 - 保利发展旗下三亚保利天珺项目稳居海南成交面积与套数双料冠军 [14] - 华润置地在海南的成交主要依托海棠悦府、三亚观岚、华润石梅湾等项目，销售额分别位列三亚海棠区第一、三亚市区第二以及万宁第二 [14] - 大华集团有来自山东的客户购买了大华锦绣海岸项目上百套小户型商办产品 [16] - 保利海南区域表示，随着封关运作启动，三亚上客量环比有所提升，预估年底成交量将迎来一波稳步上涨 [14] 市场驱动因素与前景 - “双15%”税收优惠政策（企业所得税与个人所得税优惠）有助于吸引企业和人才，优化企业财务结构 [16][17] - 封关运作预计将从需求端推动当地楼市与租赁市场增长，未来将迎来制造业大厂、外资企业等投资人群，贸易服务类人才以及旅游度假人群三类主体增量 [17] - 华润置地表示，其大规模片区统筹类型项目契合海南“岛内自由”政策下的高端人才、高端游客以及高端资本流入需求 [14]

核心观点 - 华润置地凭借其顶级产品系“澐系”的卓越市场表现和创新的“润伙伴营销共创”战略，在年末房地产市场取得突破性销售业绩，同时通过系统性的人才与组织重塑，巩固了其在行业内的领先地位，预示着公司正开启新一轮的全面进阶 [1][6][36] 近期销售业绩表现 - 2025年11月底，公司在上海和深圳的两个“澐系”项目实现热销，两天内销售额超过150亿元 [1] - 上海后滩的澐启滨江项目首开122套“日光”，揽金24.82亿元，是上海11月唯一日光盘 [1] - 深圳后海的深圳湾澐玺项目开盘销售额达130亿元，刷新当年全国开盘记录，其中13套亿级楼王秒空，最贵一套售价3.3亿元 [1] - 2025年12月5日，公司在北京的顶序作品“四代墅”北京润园首开，当天热销35亿元，该项目为独资操盘，将助推公司2025年在北京的权益销售额突破200亿元 [28] - 公司销售业绩位居行业前三，2025年前11月在上海的销售额已冲刺到第一 [34] 营销战略创新：润伙伴营销共创计划 - 2025年11月，公司在海南三亚召开了“全国首届润伙伴营销共创大会”，标志着其营销战略的重大变革，旨在打破传统营销边界 [2][40] - 该计划的核心是将内部（如物业、业主）和外部（如媒体、经纪人）伙伴整合为“润伙伴”，构建双向拉通的命运共同体，而非简单的商业合作 [6][7][10] - 计划特色在于公司从“甲方”身份剥离，赋予润伙伴真正的话语权，并首创“城市渠道主理人”团队模式，由伙伴自主管理，公司提供支持 [10] - 公司为此推出了系统性支持措施，包括构建“签约3天内必须发起结算”等安心合作保障机制、上线统一对客平台“小润+”、以及首次为润伙伴开放赋能培训体系 [11] - 该计划已从海南启动，并在郑州、福建等城市试点，效果良好，公司目标将其打造为一年一度的行业盛会，并最终覆盖全国楼市 [13][14] 营销体系与组织能力建设 - 公司近年来持续进行营销体系创新：2021年探索自获客路径，2023年布局线上获客与社群运营，2024年在总部成立客户运营组，将营销拔高至客户运营维度，2025年则推出全域伙伴营销共创 [18][56] - 公司积极优化营销条线人才结构，对外引入拥有万科、旭辉、龙湖等背景的营销高管，对内择优选拔 [18] - 目前负责整体营销管控的运营管理部副总金石，兼具万科系背景和十余年华润履历 [18][56] - 公司对地区公司营销团队进行重点重塑和强化配置，以支持关键项目 [19][57] - **海南/海棠湾公司**：为负责海棠悦府和三亚万象城的海棠湾公司配备了全新管理团队 [19][57] - 总经理朱继强曾操刀多个万象城，为综合体关键先生 [21][59] - 分管营销副总李俐（原深圳万科高端片区营销负责人）和营销部负责人赵妍（华润置地十年老将）被调来重点助攻海棠悦府项目 [21][59] - 海棠悦府是公司海南销售主力，去年销售额近60亿元，占海南业绩7成；今年上半年已销售24.56亿元 [24][62] - **深圳公司**：为销售额130亿元的深圳湾澐玺项目，挖来原成都顶豪市场主力润达丰滨江的事业部副总钱浩出任营销负责人；为超百万方体量的深圳润宏城项目，调来原西安公司营销总郑丽丽牵头营销 [25][63] - **北京公司**：营销负责人发生变更，新任营销总由原山东公司营销总王皓（86后，司龄超11年）出任 [26][64] - 公司前11月在北京成交金额达172.34亿元，位居重点榜单前三 [28][66] - 公司于2025年10月启动全国“策划大师”招募，目前仍在上海、北京、杭州等14家地区公司广泛招聘营销策划人才，人才需求旺盛 [31][69] 公司整体经营与行业地位 - 公司被视作当前行业中最稳健的房企之一 [33] - 公司盈利能力强劲，是行业“利润王”，2025年上半年净利润已超百亿元，其经常性业务表现足以跑赢大多数同行 [35] - 公司在海南市场表现突出，2025年前10个月销售额已超80亿元，与去年持平，并保持市场第二的位置 [24][62]

文章核心观点 - 国庆中秋长假期间海南楼市表现强劲，市场活跃度显著提升，呈现量价齐升态势 [1][2] - 行业普遍认为自贸港政策红利释放、房企主动营销及假期需求集中是主要推动力 [12] - 市场预期“银十”开局火爆后，海南楼市热度将持续攀升 [1][13] 海口市场表现 - 海口仁恒美视长天雲汀项目长假期间来访客户210组，成交15套房源，实现销售7282万元，属于自然成交 [2][3][4] - 该项目去年5月首次开盘劲销20亿元，被视为当地楼市“黑马” [5] - 海口江东新区玺悦东岸项目来访客户121组，成交15套房源，销售3232万元；同公司另一项目同人乐府来访210组，成交28套，销售8000万元 [7] - 玺悦东岸推出促销活动，包括特价房最低16000元/平方米起，最高立省68万元，并赠送车位使用权等礼包 [8] 三亚市场表现 - 三亚观岚项目长假期间销售一期尾房10套，成交均价36000元/平方米，成交金额超5000万元，并为二期蓄客接待来访超480组 [10] - 华润海棠湾项目自9月以来热度攀升，累计接待来访客户突破500组，较去年同期增长80%，成交金额同比增幅达60%以上 [10] - 上述两项目分别为华润置地在中央商务区和海棠湾核心区开发的高端产品 [10] 全省整体数据 - 10月1日至7日海南省商品房网签销售面积同比增长22%，销售金额同比大幅增长115% [12] - 前8月全省商品房销售面积591万平方米，同比增长0.6%，销售额994亿元，同比增长9.3%；其中商品住宅销售额926亿元，同比增长17% [12] - 长假后半段虽受台风“麦德姆”影响，但日均到访客户和成交量较平日仍有显著增长 [10][12] 市场驱动因素 - 海南自贸港封关运作在即，政策红利持续释放，增强消费者置业信心 [12] - 超长假期使得未出岛居民及入岛游客看房需求增加，改善性住房和投资需求集中释放 [12] - 当地房企在政府支持下主动出省进行项目巡展，扩大影响力，同时部分楼盘优惠力度较大促成交易 [13]