行业投资评级 * 报告未明确给出行业投资评级 报告核心观点 * 中国宝宝零食行业市场规模稳步增长，但线上渠道竞争加剧，“以价换量”成为行业核心策略，渠道格局正从淘系向抖音转移 [9][23][25] * 消费者（妈妈群体）购买决策理性，核心需求是安全营养与锻炼宝宝进食能力，购买前攻略行为明显，并高度依赖线上核心渠道 [16][20] * 奶味零食是当前品类的核心基本盘，而“高钙营养”等存在供需缺口的卖点具备增长潜力 [13] * 小鹿蓝蓝是线上双平台销售额第一的品牌，其通过低价策略、短视频内容种草和分层达人矩阵在抖音渠道取得显著增长，是行业趋势的典型代表 [35][36][50][63][72] 行业宏观市场调研 * **行业定义**：宝宝零食是针对6个月至3岁婴幼儿在正餐之外，用于补充营养、锻炼能力或安抚情绪的专用食品，在成分、营养、安全、形态上有严格标准 [7] * **主要品类**：包括谷物类（饼干、泡芙、小馒头）、肉蛋类（肉肠、肉松）、乳制品类（奶酪、奶片）及其他（海苔、糖果、溶溶豆）等 [8] * **市场规模**：中国婴幼儿零辅食市场规模从2019年的365.3亿元增长至2024年的559.1亿元，预计2025年将达到619.6亿元，呈现稳定增长态势 [9] * **全球占比**：中国市场规模在全球的占比从2019年的20.3%稳步提升至2024年的27.8%，预计2029年将达到28.0% [10][11] * **消费需求洞察**： * **购买原因**：近四成以上是为了锻炼宝宝的咀嚼、抓握能力，或帮助适应口味、辅助出牙；约三成是为了让宝宝学习自主进食或补充营养 [16][17] * **核心顾虑**：60%的妈妈担心零食中有不适合宝宝的添加物，49%担心零食没有营养，安全与营养是首要考量因素 [16][19] * **购买渠道与行为**： * **核心渠道**：线上以京东（70%）、淘宝/天猫（58%）为核心；线下以母婴店（53%）为首选且最常使用 [20][21] * **决策行为**：妈妈群体购买前做攻略、比价行为明显，95后妈妈尤其倾向于线上线下结合调研并等待折扣节点下单 [20][21] 线上行业趋势总览 * **整体策略**：“以价换量”是行业拉动规模的核心策略，天猫和抖音平台均价连续三年大幅下滑 [23] * **渠道表现**： * **淘系（天猫）**：2025年1-9月销售额同比下滑6.2%，销量增长大幅放缓至2.3%，市场份额收缩 [25][26] * **抖音**：2025年1-9月销售额同比增长20.1%，销量同比增长43.0%，市场份额持续提升，已成为线上增长核心 [25][26] * **品类机会点**： * **淘宝**：宝宝饼干是唯一兼具高规模（1.69亿元）与正增长（18%）的明星品类，其余多数品类增长停滞或衰退 [27][28] * **抖音**：果肉条（0.69亿元，57%增长）、肉肠（0.44亿元，41%增长）处于明星增长区间；宝宝酸奶（1649%增长）、鱼肉肠（70%增长）等小品类增长爆发力强 [31][32] * **品牌竞争格局**： * **头部品牌**：小鹿蓝蓝是淘宝（销售额1.14亿元，市占17.4%）和抖音（销售额0.55亿元，市占13.4%）双平台第一品牌 [35] * **增长态势**：抖音平台品牌增长普遍更强劲，中小品牌增长爆发力远超淘宝，市场竞争更分散 [35] * **价格策略**：行业主流为低价走量模式，小鹿蓝蓝、宝宝馋了等头部品牌在淘宝销量领先（如小鹿蓝蓝销量811.4万件），均价多在20元以下 [36][37] “以价换量”背后的驱动因素 * **资本与竞争**：2021年前后资本大量涌入导致市场迅速饱和，产品同质化严重，加剧价格竞争 [40] * **渠道与促销**：线上渠道销售占比已达58%，平台大额促销活动常态化（部分低至1.5折），直接击穿价格体系 [40] * **人口与市场**：新生儿数量从2016年1786万下滑至2023年902万，市场从增量转向存量博弈 [40] * **消费者观念**：新生代父母消费理性，下沉市场对性价比高度敏感，15-30元/100g价格带产品销量占比达58.7% [41] * **头部品牌引领**：小鹿蓝蓝等头部品牌通过推出量贩装、组合促销等高端性价比策略引发行业连锁降价反应 [41] 头部品牌案例：小鹿蓝蓝 * **品牌背景**：三只松鼠旗下婴童零辅食品牌，定位“儿童高端健康零食品牌”，提供一站式科学喂养方案 [46][48] * **渠道与销售**：2025年抖音渠道销售额占比达57%，已成为品牌线上核心增长引擎，与淘宝渠道形成品类互补（抖音侧重辅食与营养品，淘宝侧重零食） [50][51] * **品类结构**：抖音渠道以磨牙棒/饼干为核心品类（月销售占比30%-50%），钙铁锌为第二重点品类（销售爆发期在5-8月） [53][54] * **价格策略**：以低于50元的低价带为核心基本盘，同时通过“爆品任选13件”（129元/14件，销量40万+）等活动中高价位产品拓展价格带 [58][61] * **内容与营销**： * **销售载体**：短视频贡献超40%的营收，是核心竞争力；直播与商品卡各占约30% [63][67] * **达人矩阵**：构建了分层合作的达人矩阵，头部达人（如媒体号）用于破圈和提升品牌高度，肩部与腰部母婴垂类达人用于垂直种草和转化 [72][73] * **话题传播**：核心话题小鹿蓝蓝播放量达12.72亿次，传播围绕“婴童零辅食+健康属性（如无糖）+核心单品（如鳕鱼肠）”展开 [68][69]

行业定义与范畴 - 婴幼儿辅食零食是专为6月龄至3岁婴幼儿设计的专业辅助食品，遵循GB 10769等国家标准，核心在于通过分阶营养体系与质地创新实现营养补充、咀嚼能力培育与自主进食引导三重功能 [5] - 产品严格遵循无盐糖、无防腐剂的安全准则，以天然食材为基底，融合功能性成分，是现代育儿场景中精细化饮食管理的关键载体 [5] - 重点品类包括米粉、饼干、混合泥、溶溶豆、奶酪、肉松鱼松等 [6] 电商市场整体表现 - 近三年来，天猫、京东、抖音三大电商平台的婴幼儿辅食零食总销售额始终无法突破80亿人民币大关，行业增长受限 [7] - 2024年电商总销售额为78.00亿人民币，其中天猫销售额33.67亿，京东销售额24.65亿，抖音销售额19.93亿 [8] - 从平台份额看，2024年天猫占比43.0%，京东占比31.5%，抖音占比25.5%，抖音份额持续提升，但主要蚕食了传统电商的市场份额，未能带动行业突破天花板 [7][9] 淘宝渠道品类表现 - 2024年淘宝渠道整体销售额下滑3.4%，仅米粉和饼干两大品类能保持现有体量，但增长近乎停滞 [11] - 明星增长品类（高增长、高体量）缺失，多数品类呈现下滑或体量较小 [11] - 具体品类表现：米粉销售额6.10亿，增长0.5%；饼干销售额6.08亿，下滑0.5%；果汁饮品增长101.7%但体量仅0.51亿；奶片增长50.6%体量1.01亿；蔬果粉增长81.0%但体量仅0.01亿；混合泥下滑20.0%，奶酪下滑24.9%，肉松鱼松下滑14.9% [13] 京东渠道品类表现 - 2024年京东渠道整体销售额下滑9.7%，但饼干品类表现极为亮眼，销售额达6.19亿，同比增长43.9% [14] - 除饼干和少数品类（如奶片增长36.9%，调料增长2.8%，果汁饮品增长14.8%）外，其余细分品类几乎全部下滑 [14] - 具体品类表现：米粉销售额4.83亿，下滑21.7%；面条销售额2.44亿，下滑2.1%；食用油销售额2.40亿，下滑22.2%；混合泥销售额1.72亿，下滑33.2% [14] 抖音渠道品类表现 - 2024年抖音渠道是唯一实现整体增长的平台，销售额增长14.6%，但起步晚，用户心智不成熟，破亿级细分品类仅3个 [17] - 品类拆分更细致，符合内容电商大单品突围特色，多个品类呈现高增长 [17] - 具体品类表现：米粉/米糊/汤粥销售额3.66亿，增长39.4%；“其它”品类销售额3.57亿，增长40.6%；磨牙棒/饼干销售额2.90亿，增长31.5%；宝宝馒头增长306.5%但体量0.43亿；果肉条增长56.0%；宝宝猪肝粉增长68.8%；鱼肉肠增长77.0%；宝宝咖喱增长70.9% [18][19] 品牌竞争格局 - **英氏 (Engnice)** 是跨平台的领先品牌，在天猫、京东、抖音三大渠道的辅食零食总榜中均位列第一，2024年全渠道销售额估计领先 [22] - **小鹿蓝蓝 (Dear Blue)** 在抖音渠道的磨牙棒/饼干品类排名第一，销售额1.13亿，增长48.8%，在京东饼干品类也排名第一，销售额1.57亿，增长47.2% [22][26] - **宝宝馋了** 在抖音渠道增长迅猛，在果/菜/肉/混合泥品类排名第一，销售额0.39亿，增长42.0%，同时在抖音米粉品类增长344.4%，在京东饼干品类增长148.6% [22][26] - **爷爷的农场 (Grandpa's Farm)** 在多个平台及细分品类（如食用油）表现强势，在京东饼干品类增长178.5%，在天猫食用油品类排名第一 [22][23][25] - **秋田满满** 在天猫渠道总榜排名第二，但在抖音米粉品类增长迅猛，增速达1360.3% [22][26] - 新兴品牌及单品在抖音渠道爆发式增长，如奶酪博士在天猫细分品类增长3967.1%，忆小口在天猫增长451.6%，宝宝馒头在抖音增长306.5% [22][23][19]