以下文章来源于一财商学 ，作者Yicai商学 一财商学 . 一财商学院定位于"全域数字商学院"，面向企业客户，提供覆盖企业全生命周期、全平台经营、全组织 学习、全链路运营的知识服务，助推企业数字化成长。 本文来自微信公众号： 一财商学 ，作者：刘嘉玲，头图来自：AI生成 在黄子韬宣布要做卫生巾两个月后，其主理的品牌朵薇正式上市了。叠加明星效应后，朵薇在当晚正 式上线发售中取得不错成绩，开售15分钟卖出19.5万件，当晚销售额突破4000万元，全天销量超126 万单，现货库存全部售空。在二手平台上，原价49.8元的组合装被炒至75元甚至190元。 在近几年卫生巾频繁成为社会热门话题前，它还不是个热门商业赛道。尽管规模高达800多亿元，且 用户基数庞大、还相当忠诚——认准一个品牌囤货、复购，是女性购买卫生巾的普遍现象，但这样的 消费习惯塑造了一个行业TOP5集中度高达60%的市场，业内大多是老玩家，已通过规模化生产、成 熟渠道和品牌认知构建壁垒，一度形成了"强者恒强"的固有格局。 而黄子韬挤进卫生巾行业，正是这几年行业松动迹象的侧写。目前，主要有三股新势力玩家入局：一 是她研社等原生互联网品牌；二是寻求品类扩张的 ...

品牌首秀表现 - 黄子韬新创卫生巾品牌朵薇首场直播销售额突破4000万GMV，创下惊人开局 [1] - 从品牌宣布到产品上市仅用两个多月，速度远超行业常规 [1] - 首销成功得益于315晚会后公众对安全卫生巾的强烈需求与黄子韬个人流量叠加 [3] 市场机会与需求洞察 - 315晚会曝光行业乱象后，女性消费者对安全、透明卫生巾的功能需求和情绪需求达到峰值 [2] - 功能需求聚焦于产品用料纯净、生产规范和质量过硬 [2] - 情绪需求表现为对行业乱象的愤怒和对"良心产品"的期待，形成自然流量池 [2][3] - 黄子韬通过收购工厂、推出1分钱试用装等动作直接回应公众焦虑，有效引导社会情绪 [3] 产品与竞争分析 - 朵薇主打"医护级"概念，但该标准为自愿性认证，实际质量需用户验证 [6] - 首发组合装单价约0.8元/片，促销期性价比优势不明显 [6] - 市场竞争激烈，苏菲、高洁丝等老牌玩家已建立全渠道覆盖，新入局者如凡客、东方甄选虎视眈眈 [11][12] - 行业巨头宝洁、金佰利拥有供应链和渠道优势，可快速复制新品牌创新概念 [12][13] 品牌发展挑战 - 信任基础薄弱：黄子韬此前营销承诺未兑现影响公信力，且收购工厂与315涉事品牌存在历史关联 [7] - 流量依赖风险：首销中粉丝贡献占比存疑，明星品牌普遍面临复购率不足问题 [8][10] - 渠道局限：当前依赖抖音直播，线下渗透不足制约市场拓展 [11] - 同质化风险："透明工厂"等概念易被模仿，缺乏技术壁垒 [12][13] 行业模式观察 - 流量明星+MCN模式能以"闪电战"完成传统品牌数年的用户心智渗透 [15] - 新消费品牌依赖情绪营销收割红利，但长期需回归产品复购本质 [15] - 行业存在快慢博弈：传统品牌靠数十年积累信任，新品牌试图用流量杠杆破局 [15]

品牌发布与销售表现 - 知名艺人黄子韬推出卫生巾品牌"朵薇"，售价49.8元起，上线首日现货全部售罄，GMV超4000万 [1] - 开售15分钟卖出19.5万件，半小时销量达45万件，抖音官方旗舰店销量累计126万单 [1] - 品牌方展示医护级认证证书及生产线视频，强调生产流程透明化，计划将生产线从3条扩至12条，每条线每分钟产能1200片，总投资2.75亿元 [2] 创始团队与合作伙伴 - 黄子韬合伙人包括遥望科技董事长谢如栋（直播电商领域专家，公司2024年营收47.63亿元但亏损10.01亿元）和千芝雅董事长吴跃（母婴产业从业20年） [1][2] - 生产线由千芝雅提供，该公司自1998年专注婴儿及成人卫生用品 [2] 行业历史与市场格局 - 中国卫生巾市场渗透率已达100%，苏菲、七度空间和护舒宝三大品牌合计份额不足30%，大量消费者仍使用白牌或散装低价产品 [2][4] - 1982年引进首条生产线，1985年恒安集团推出首个国产品牌"安乐"，90年代国际品牌进入中国市场 [2] 行业挑战与创业困境 - 卫生巾行业高度依赖供应链和渠道，头部企业掌握核心专利技术（如吸水材料），初创企业资金门槛高 [4] - 销售费用占销售额20%以上，毛利率70%但净利率仅10%，渠道分散导致营销成本高 [5] - 2014-2017年短暂出现创业潮，但多数品牌存活不足2年，难以获得B轮融资 [5] 产品特性与消费者行为 - 消费者首要需求是安全卫生，但对产品差异化感知弱，微创新难以形成溢价空间 [5] - 市场规模963亿元（2023年），资本关注度低，巨头渠道覆盖至乡镇级市场 [4][5] 新品牌潜在机会 - "低价+新渠道"模式可能突破市场，通过优化渠道效率解决低价产品质量痛点 [6]

黄子韬跨界进入女性护理行业 - 黄子韬以破釜沉舟姿态进入女性护理赛道，强调这是赌上所有未来和信誉的责任，希望从明星转型为企业家[1] - 朵薇薇卫生巾系列上线15分钟卖出19.5万单，抖音官方旗舰店销量达125.8万单[1] - 产品实行定量定时销售模式，每日中午12点和晚上7点限量发售，二手平台出现加价转售现象[9][10] 公司股权结构与生产背景 - 朵薇运营主体前身为浙江米派护理用品有限公司，成立于2021年6月，最初以代加工业务为主[3] - 公司股权结构中，衡研科技和龙则灵分别持股80%和20%，黄子韬通过持股44%的龙则灵间接参与[3][6] - 黄子韬否认贴牌生产说法，称已收购工厂并投资2.75亿元，拥有3条全新生产线[7][8] - 收购的工厂原大股东曾涉嫌生产劣质卫生巾和纸尿裤，但黄子韬强调旧工序已停用并通过17项国家检测[8][9] 行业市场现状与竞争格局 - 中国卫生巾市场规模2023年达1200亿元，预计2030年将达1785亿元，年复合增长率约4%[16] - 行业毛利率普遍超过50%，恒安国际达63.7%，百亚股份为53.14%，新入场者舒宝国际女性护理产品毛利率约45%[15] - 外资品牌在高端市场占据近60%份额，本土品牌在中低端市场构筑壁垒，新兴品牌抢占细分赛道[16] - 行业前五名集中度超过50%，但存在大量中小厂商，存量市场竞争激烈[17] 行业问题与挑战 - 行业存在"残次料翻新"问题，部分厂商以0.3元/片收购废弃卫生巾重新流入市场，菌落总数超标百倍[18] - 虚标长度问题突出，部分产品实际长度不足标注长度的300mm，现行国家标准存在模糊条款[18] - 荧光增白剂、甲醛等有害物质广泛存在，某品牌检出可迁移性荧光剂含量高达386mg/kg，远超欧盟限值[18] 市场机会与营销策略 - 黄子韬抖音粉丝3672万，其中78%为女性，通过"为妻子试用"情感营销直击安全性焦虑[12][15] - 1分钱试用装吸引779万观众围观，4.95万单秒空，精准锁定18-40岁女性核心用户[15] - 行业信任危机为透明化工厂提供机会，黄子韬称"那些赚卫生巾黑心钱的人真的太恶心了"[11][12]

黄子韬跨界进入卫生巾行业 - 黄子韬以破釜沉舟的姿态跨界进入女性护理赛道，表示"赌上所有未来、信誉和一切"[1] - 其品牌朵薇薇卫生巾上线15分钟即售出19.5万单，抖音官方旗舰店销量达125.8万单[1] - 黄子韬希望借此转型为企业家，而不仅是明星身份[3] 公司股权结构 - 朵薇运营主体为浙江朵薇护理用品有限公司，前身为浙江米派护理用品有限公司[4] - 公司股权结构：杭州衡研科技持股80%，杭州龙则灵网络科技持股20%[4][6] - 黄子韬通过持股99%的杭州龙悦谦网络科技间接持有龙则灵44%股份[8] 生产与销售情况 - 公司总投资达2.75亿元，拥有3条生产线[8] - 采用定量定时销售模式，每日中午12点和晚上7点限量发售[8] - 二手平台出现加价转售现象，显示产品供不应求[9] 行业市场概况 - 中国卫生巾市场规模2023年达1200亿元，预计2030年将达1785亿元[15] - 行业毛利率普遍超过50%，恒安国际达63.7%，百亚股份53.14%[14] - 外资品牌占据高端市场近60%份额，本土品牌主导中低端市场[15] 行业问题与挑战 - 存在"残次料翻新"问题，部分产品菌落总数超标百倍[16] - 产品存在"虚标长度"问题，实际长度不足标注长度[16] - 荧光增白剂、甲醛等有害物质含量超标问题严重[16] 营销策略 - 黄子韬抖音粉丝3672万，其中78%为女性[14] - 通过1分钱试用装吸引779万观众，4.95万单秒空[14] - 采用"为妻子试用"的情感营销策略[11]