文章核心观点 2025年直播电商行业在流量红利见顶后，经历了深刻的转型与变革，合规化、专业化、多元化成为发展主线，行业从依赖个人英雄主义向比拼供应链、组织力和合规体系转变，同时技术创新、平台战略调整、新流量主体崛起以及线上线下融合探索为行业注入了新的活力[1] 平台战略与投入 - **淘宝直播加码“品质直播”**：2025年3月31日，淘宝直播宣布投入110亿元，目标实现年度成交增速超50%，未来两年成交与用户量翻倍，扶持重点聚焦用户增长、货盘优化及主播孵化三大层面[5] - **淘宝直播具体扶持措施**：在主播孵化层面，加大对优质直播间的流量、货盘及营销支持；用户增长层面，平台与机构共同投入30亿元红包助力新客增长；货盘优化层面，投入20亿元专项补贴建立爆款直播池，并引入数百万中小商家特色供给[7] - **小红书加速电商进程**：2025年，小红书通过推出“评论区蓝链”功能、将底部导航栏“热门”改为“市集”一级入口、整合组建“大商业板块”以及推出“百万免佣计划”（前100万元交易额免佣金）等一系列动作，显著加速其电商化布局[47][48][51] - **抖音千川发布智能营销产品**：2025年12月，抖音电商千川发布AI营销产品“千川・乘方”，通过策略托管、动态智能服务、精准推荐三大模块构建一站式智能营销体系，并推出技术服务费减免至0.6%及百亿优惠券补贴等惠商政策[52][53] 行业规则与治理 - **“仅退款”规则调整**：2025年4月22日，淘宝、拼多多、京东、抖音、快手五大电商平台齐发公告，调整“仅退款”规则，消费者在已收货后发起的仅退款申请将首先交由商家自主处理，平台角色从“强制裁判”转变为“后台监督者”[8] - **盲盒直播迎来严厉治理**：2025年，抖音电商对盲盒直播违规行为进行系统治理，累计断播违规直播间4000余场，清退达人账号1000余个，处置措施包括警告、商品下架、冻结佣金乃至永久清退，标志着该细分市场“野蛮生长”时代终结[27] 主播与达人生态演变 - **危机公关典范带来流量增长**：2025年1月，抖音博主@体德学院校长李维刚 在带货牛肉卷被质疑售假后，一周内完成送检、道歉并执行“假一赔十”赔付，其勇于担当的做法使其账号在半个月内粉丝增量超过400万[1][3] - **超头主播开拓银发经济新赛道**：2025年5月5日，李佳琦开设聚焦中老年人群的矩阵账号“所有爸妈的幸福家”，首场直播观看量突破174万，账号两天内粉丝量超19万，这是国内超头主播首次专门为银发人群开设专属直播间[9][11] - **家族化带货模式与矩阵孵化成效显著**：抖音达人@董艳颖 通过系统培养家族成员，采用“老号带新号”的裂变方式构建主播矩阵，其家族成员@李宝宝 在2025年618期间单日带货超1.5亿元登顶榜首[16][18] - **顶流主播独立与权力交接**：2025年8月，快手头部主播辛巴宣布“永久退网”并移交近亿粉丝账号，其家族核心主播@蛋蛋 也在之后独立，注册新公司并与辛选无股权关联，标志着行业从依赖个人向比拼组织体系转型[28][29][33] - **明星与达人跨界直播取得亮眼成绩**：2025年，艺人黄子韬跨界创立的卫生巾品牌“朵薇”直播首秀销售额达4000万元，截至近期累计销售额达1.5亿元[4]；明星吴千语在小红书直播带货首秀GMV达7000万元，超过该平台此前纪录[37][39] - **数字人直播技术实现商业验证**：2025年6月15日，罗永浩的数字人在百度优选直播间进行带货直播，整场直播持续7小时，观看人次超130万，GMV突破5500万元，数字人生成了9.7万字剧本并完成8300个动作设计，证明了其销售转化能力[12][15] - **垂直内容账号成功孵化**：2025年7月，董宇辉在抖音开设垂直文化账号@兰知春序，首场直播销售额约500万元，该账号全年进行140场直播，累计观看人次达5.99亿，并曾单场GMV超越其主号@与辉同行[19][22] - **乡村赛道与新晋顶流崛起**：2025年11月8日，抖音乡村达人@李福贵 直播带货首秀总观看人次达2620.6万，预估销售额为2500万至5000万元，其中一款黄小米10分钟售出3.4万件[40][41] - **短剧演员商业价值爆发**：2025年，以柯淳、何健麒为代表的短剧顶流成为品牌合作热点，如何健麒在Babycare品牌直播间创造单场GMV超百万、观看人次超28万的业绩，其高性价比和强粉丝信任度受到品牌青睐[34][36] 公司转型与自救尝试 - **传统品牌创始人IP化自救**：2025年8月，美特斯邦威60岁创始人周成建在抖音直播间跳团舞举办新品发布会，直播最高在线人数突破20万，为其账号带来超5.2万粉丝增量，相关消息推动公司股价次日涨停[24][26] - **三只羊的多渠道探索与出海**：2025年，面临困境的三只羊尝试了视频号直播、TikTok出海（旗下达人在越南区跻身顶流）、推出自营APP“小杨臻选”以及主播在淘宝复播等多种方式，但复播后单场销售额仅近25万元，公司最终通过旗下合资公司以9.75亿美元估值被收购，获得核心达人全球独家运营权，转向深度开拓国际市场[42][44][45][46] 线上线下融合趋势 - **直播电商公司加码线下门店**：2025年12月，东方甄选确定在北京海淀区开设首家约400平米的线下旗舰店，计划展示全品类自营及第三方产品，俞敏洪表示这是未来全国百家门店的第一步试点[54]；同时，交个朋友旗下品牌“重新加载”计划2026年门店突破500家，美腕旗下“奈娃家族”咖啡门店也已增至3家，行业积极探索“线上直播+线下体验”的闭环模式[55]

公司业务与产品 - 公司旗下卫生巾品牌“朵薇”于2024年5月正式推出，产品线包含迷你巾、日用装、夜用装、安心裤等六款医护级卫生巾新品 [2] - 品牌主打“透明工厂”概念，公司为把控产品和生产线，真金白银买下了整个工厂 [3] - 产品定价方面，62片组合装售价为49.8元 [2] 销售表现与市场地位 - 品牌上线首秀直播30分钟内售罄50万单组合套装，单场GMV突破4000万元 [2] - 根据第三方数据平台蝉魔方统计，2025年5月，该品牌以5458万元销售额跻身抖音卫生巾销量榜第三名，超越苏菲、护舒宝等传统品牌 [2] - 公司创始人黄子韬在节目中透露，截至目前销售了1.5亿元，但投入的生产线每条成本超过2000万元，共有6条生产线，本金尚未赚回 [1] 行业背景与公司进入契机 - 公司跨界涉足卫生巾产业始于2024年3月，契机是央视“3·15”晚会曝光了卫生巾等卫生用品的生产乱象 [2] - 公司创始人当时表态想做透明化卫生巾工厂，以回应行业乱象 [2] 生产与品控 - 公司拥有位于浙江东阳的工厂，并欢迎媒体和消费者参观监督生产过程 [2] - 央视财经曾发布探访该工厂的视频，公司将其视为对品牌的认可和监督 [2][3] - 2024年6月，品牌曾因消费者投诉卫生巾内出现黑色异物登上热搜，品牌方回应称异物为生产时纤维受热碳化，经检测符合国家标准 [2] 品牌声誉与创始人表态 - 公司创始人强调“信誉大于一切”，并表示卫生巾对于品牌而言不仅仅是一件商品，会尊重产品与消费者 [3] - 创始人将央视的探访视为对品牌最大的认可和最好的监督 [3]

公司业务与产品 - 公司旗下卫生巾品牌“朵薇”于2024年5月正式推出，产品线包含迷你巾、日用装、夜用装、安心裤等六款医护级卫生巾新品 [5] - 品牌主打“透明工厂”概念，旨在把控所有产品和生产线，将品控做到极致 [7] - 产品定价方面，62片组合装售价为49.8元 [5] 市场表现与销售数据 - 品牌上线首秀直播中，30分钟内售罄50万单组合套装，单场GMV突破4000万元 [5] - 根据第三方数据平台蝉魔方统计，2025年5月，该品牌以5458万元销售额跻身抖音卫生巾销量榜第三名，超越苏菲、护舒宝等传统品牌 [5] - 公司创始人黄子韬在节目中回应销售状况，表示已销售1.5亿元，但投入巨大，本金尚未赚回 [5] 生产与投资 - 公司为把控品质，真金白银买下了整个工厂 [7] - 同一工厂拥有6条生产线，每条生产线的投资超过2000万元 [5] 行业背景与公司初衷 - 公司跨界涉足卫生巾产业始于2024年3月，直接诱因是央视“3·15”晚会曝光了卫生巾等卫生用品的生产乱象 [5] - 公司创始人当时在直播中批评行业乱象，并透露想做透明化卫生巾工厂的意愿 [5] 品牌声誉与公众监督 - 2024年6月，品牌曾因消费者投诉购买的卫生巾内出现黑色异物而登上热搜，品牌方回应称异物为生产过程中纤维受热碳化，经检测符合国家标准 [5] - 公司欢迎媒体和消费者参观监督其线下工厂，央视财经曾发布探访其浙江东阳工厂的视频 [5][7] - 公司创始人将央视的探访视为对品牌最大的认可和最好的监督 [7]

行业监管新规落地 - 我国直播电商领域首部专门性、系统性的部门规章《直播电商监督管理办法》将于2026年2月1日起正式施行，对平台经营者、直播间运营者、直播营销人员及服务机构四类主体压实责任义务、划定行为红线 [2] - 该办法首次以规章形式明确市场监管与网信双部门的协同机制，建立线索移交、信息共享、流量管控等联动处置规则，旨在破解以往监管碎片化难题 [2] - 自2025年起，直播电商行业已进入强监管时代，涵盖经营监管、内容合规、价值导向、税务征管等多方面，标志着行业从粗放生长向规范运营转型 [2] 监管呈现全链条与跨平台协同态势 - 监管对存在价值观导向问题、内容不合规的主播复出后“换马甲”行为进行持续打击，呈现出全链条、强协同的态势，例如网络名人郭美美、王子柏的账号因炫富拜金等行为被反复关闭 [4] - 对煽动群体对立的网络账号实施全平台协同封禁，例如账号“户晨风”因编造“安卓人”“苹果人”等言论在多个平台被关闭 [5] - 专家指出，平台应严格落实监管责任，防止违法者轻易复出，对于拥有数百万甚至上千万粉丝的网络名人，应要求其以更高道德标准规范自我并承担更大社会责任 [5] 内容监管面临技术与隐蔽性挑战 - 当前直播行业中，腰部以下主播存在利用三俗内容和偏激言论快速起号的侥幸心理，而中腰部以上账号则因缺乏专业训练，存在简单粗暴的内容传播风险 [6] - 部分垂类主播通过锁房间、私信交流等隐蔽方式在特定平台传播三俗内容，增加了监管发现难度 [6] - 技术监管可快速发现直播画面中的三俗问题，但对于言辞中的隐藏话术、引战言论及不良价值观，因“声画分离”难题，监管效果有限，需进一步技术突破 [6] MCN机构成为监管重点并开启转型 - 2025年，网信办起草《网络信息内容多渠道分发服务机构相关业务活动管理规定(草案稿)》，为MCN机构划定明确红线，并强化网络平台对其规范治理的主体责任 [7] - 中央网信办部署2025年“清朗”系列专项行动，重点整治短视频领域恶意营销，打击虚假摆拍、虚假人设、虚假营销等乱象 [7] - 新规与专项行动共同构建“权责明确、监管有力、行业自律”的治理格局，合规成为MCN机构生存与发展的前提 [8] 头部MCN探索与主播的强关联新模式 - 为适应监管，MCN机构探索将弱关联的分账合作模式转变为强关联，即不再只运营网红，而是运营网红带货的相关产业链，深耕产品，形成网红与MCN自营产品的共生关系 [9] - 头部机构遥望科技在2025年与旗下明星主播黄子韬共同推出卫生巾品牌“朵薇”，该品牌上市一个月销售额超8000万元 [9] - 辛选集团在创始人退出后，将主播签约制改为合伙制，主播分成提升至60%，公司仅抽取5%服务费，主播以独立企业形式合作，拥有更大自主权但也需自负盈亏，公司则聚焦供应链与中台支持 [10] 税收监管进入大数据治税新阶段 - 2025年6月，国家税务总局施行《互联网平台企业涉税信息报送规定》，要求所有互联网平台向税务机关报送平台内经营者及从业人员的涉税信息，使主播、商家的每单交易在税务部门面前“无所遁形” [11] - 随着金税四期落地及平台数据共享，资金流、合同流、发票流“三流合一”成为核查核心，私户收款极易被溯源，税务监管在直播行业趋于常态化 [11] - 2025年前11个月，税务部门共查处1818名包括明星网红在内的“双高”人员，查补税款高达15.23亿元 [14] 主播偷逃税手段与稽查案例 - 头部主播、达人如小影夫妇、周周珍可爱、车评人陈震等在2025年被通报偷逃税，违法模式包括隐匿收入、转换收入性质、虚假申报与虚构业务等 [11] - 税务部门通过大数据比对发现，即使主播转向私域等高隐蔽性变现模式，其申报收入与实际热度和收费水平不符时仍会被稽查，例如网络主播乐传曲（曲曲大女人）通过私域直播、咨询获利，但近两年仅申报收入60余万元，最终被依法追缴税费、滞纳金及罚款合计758万元 [12][13] - 专家指出，“依法治税”与“以数治税”是当前治税导向，大数据监管强调关联性，能有效发现异常，新规有助于信息对称，对行业起到震慑作用 [13][14] 行业整体迈向成熟与规范 - 自2022年董宇辉之后，直播电商行业未再出现新的超头部主播神话，2018年确立头部地位的辛有志也在2025年主动宣布退出直播 [2] - 随着流量红利消退和监管全面收紧，直播电商行业告别野蛮生长与一夜暴富的神话，正迈向成熟规范的时代 [2]

文章核心观点 直播电商行业已告别依靠流量红利和超头部主播的野蛮生长阶段，自2025年起进入强监管、规范化运营的成熟时代，行业监管呈现常态化、全链条、跨平台协同的特点，推动平台、MCN机构及主播向合规化转型 [1] 趋势1：监管新常态：跨平台联动，全链条问责 - 监管体系升级：自2026年2月1日起，《直播电商监督管理办法》将正式施行，这是该领域首部专门性、系统性的部门规章，首次以规章形式明确市场监管与网信双部门的协同机制，建立线索移交、信息共享、流量管控等联动处置规则 [1] - 打击劣迹网红复出：监管对因价值观导向、内容违规被封的主播“换马甲”复出行为进行严厉打击，例如郭美美微博账号因宣扬炫富拜金被关闭，王子柏复出直播超19次后因群众举报再次被封 [4][5] - 跨平台协同封禁：监管呈现跨平台协同趋势，例如网络账号“户晨风”因长期编造煽动性言论，其在各平台的相关账号被协同关闭 [5] - 内容监管挑战：中腰部以下主播存在利用三俗内容快速起号的侥幸心理，而一些垂类主播通过锁房间、私信等隐蔽方式传播违规内容，技术监管可解决画面问题，但言辞上的隐藏话术、引战言论等“声画分离”难题仍需技术突破 [6] 趋势2：明确责任红线，头部MCN机构开始转型 - MCN机构成为监管重点：2025年1月，网信办起草《网络信息内容多渠道分发服务机构相关业务活动管理规定(草案稿)》，为MCN机构划定明确红线，并强化平台对其的管理责任，要求平台建立入驻审核、日常管理、处罚等整套机制 [8] - 行业专项行动：中央网信办部署2025年“清朗”系列专项行动，重点整治短视频领域恶意营销、虚假摆拍、虚假人设等乱象 [8] - MCN转型深化产业链：为适应监管，MCN机构需将与网红的弱关联（分账合作）变为强关联，最佳手段是运营网红带货的相关产业链，形成共生关系，例如遥望科技与明星主播黄子韬共同推出卫生巾品牌“朵薇”，该品牌上市一个月销售额超8000万 [9] - 合作模式变革：部分机构改革与主播的合作模式，例如辛选集团将主播签约制改为合伙制，主播分成提升至60%，公司仅抽取5%服务费，主播成为独立企业法人需自负盈亏，辛选集团则提供供应链等中台支持，但改革也面临核心主播解约、人员流失等挑战 [10] 趋势3：依法治税、以数治税，主播税收规范化 - 税收监管制度化：2025年6月施行的《互联网平台企业涉税信息报送规定》要求所有互联网平台向税务机关报送平台内经营者及从业人员的涉税信息，使主播每单交易透明化 [12] - 大数据精准稽查：随着金税四期落地及平台数据共享，资金流、合同流、发票流“三流合一”成为核查核心，私户收款极易被溯源 [12] - 偷逃税案件曝光：2025年，小影夫妇、周周珍可爱、车评人陈震等头部主播因隐匿收入、转换收入性质、虚假申报等方式偷逃税被通报 [13] - 私域收入亦难逃监管：网络主播乐传曲在公域被封后转向私域提供咨询等服务，近两年仅申报收入60余万元，与实际热度不符，税务部门通过大数据比对及追踪银行流水，发现其通过“空壳”个体工商户开具逾千万元发票，资金最终回流至其个人账户，依法追缴税费、滞纳金及罚款合计758万元 [14][15] - 查处力度与成效：2025年前11个月，税务部门共查处1818名包括明星网红在内的“双高”人员，查补税款高达15.23亿元 [15]

文章核心观点 - 当前中国消费市场呈现分层化、个性化、场景化特征 消费品牌、平台及IP持有方正通过差异化运营、场景化构建及精准联动等策略 挖掘跨界增长机会 实现融合创新 [1] 差异化运营 - 消费市场分层化与个性化趋势明显 精细化运营需精准定位不同消费层级与群体需求 [2] - 青年消费群体呈现三大特征：理性化消费增强 倾向于比价与追求性价比 “情价比”需求提升 情绪价值涵盖新鲜感、收藏欲等多维度 即时性消费需求增长 愿为节省时间付费 [2] - “银发经济”潜力巨大 涵盖助老养老与低龄银发文娱、上门服务等领域 随着70后逐步退休 市场潜力增长 [2] - 阿迪达斯通过细分产品线满足不同跑步群体需求 例如为精英跑者提供ADIZERO 0系列竞速跑鞋 为日常慢跑者推荐SUPERNOVA系列 为追求穿搭者提供ADIZERO EVO SL系列 [3] - 社交媒体电商运营中 品牌传播应构建金字塔结构 以核心内容为原点延伸多类话题 转化端应构建漏斗模型 从主播到店铺运营 最终收束至搜索、复购率等核心数据 [3][4] - 明星IP运营可通过结合明星特征的情绪价值联动开发周边产品 并借助合作伙伴的科技、文化、创意元素反向赋能IP塑造 实现品牌价值多元化 [5] 注重场景化消费 - 消费场景多元化和创新化成为新趋势 线上与线下、现实与虚拟融合丰富了产品形式与商业模式 [6] - 平台通过将线上流量引导至线下（如大众点评必吃榜市集） 可将虚拟热度转化为真实消费动力 [6] - 阿迪达斯通过在上海安福路三叶草全球旗舰店举办新品首发活动 将店铺打造为潮流地标 吸引KOL打卡并通过社交媒体引流 形成网络传播与实体零售的正向循环 [6] - 遥望科技运营朵薇品牌时 通过小程序将用户划分为内容分发者与产品复购者 在不同场景中身份可转化 形成“传播-消费-传播”的闭环 [7] - 巨星传奇结合周杰伦演唱会进行本地化运营 例如在上海旅游节期间引入艺人IP花车夜游 联动上海博物馆举办主题艺术秀 引导粉丝进入本地文旅消费场景 带动广泛市场热度 [7] 精准联动实现破圈 - 品牌联动需从具体营销目标出发进行针对性规划 [8] - 平台（如大众点评）可利用其网络效应与数据分析能力 在产品、场景、品牌间探索联动机会 使活动策划贴合消费者需求 [8] - 阿迪达斯认为联名能为品牌带来新鲜感与灵感 2025年将深化与多元设计师合作 例如携手中国设计师品牌SAMUELGUìYANG推出第四代新中式风格新年限定系列 融合运动属性、时尚感与中国文化元素 [8] - 联动前需明确自身核心需求 例如茅台与瑞幸联名的核心目标是获取新用户及年轻消费者的关注 实现1+1>2效果 [9] - 联动的实质目的是破圈 包括增加用户黏性与拉新 明星IP联动需保证品牌与艺人风格调性融洽 并找到有效方式触达核心用户圈 [9]

公司资源与市场地位 - 公司签约超过70位明星主播及超过150位达人主播，明星粉丝量在数百万至过亿不等[1][4] - 公司与明星黄子韬深度绑定，合资成立望望龙网络以进行更深层次合作[5] - 公司是星味最浓的上市企业之一，掌握众多稀缺明星主播资源[1] 财务业绩表现 - 2024年前三季度公司归母净利润亏损4.15亿元，营业收入26.13亿元，同比下滑34.65%[2][6] - 公司已连续4年归母净利润亏损，自2021年以来合计亏损超过30亿元[5] - 2024年三季度归母净利润亏损1.62亿元，亏损较上年同期有所收窄但业绩未全面好转[6] - 2024年上半年公司主要业务指标全线下滑，新媒体广告、自营品牌与品牌经销、社交电商收入分别下滑52.69%、55.47%、19.83%[5] 业务转型与发展 - 公司原名星期六，为女鞋第一股，巅峰时期全国门店超2400家，年营收稳定在10亿元以上[8][9] - 2018年公司以17.71亿元对价收购MCN机构杭州遥望88.57%股权，实现向直播电商业务转型[11] - 杭州遥望在2018年-2020年均完成业绩承诺，承诺金额分别为1.6亿元、2.1亿元和2.6亿元[12] - 2022年4月杭州遥望创始人当选上市公司董事长，年底公司更名为遥望科技[13] 新业务探索与挑战 - 公司改造烂尾乔司商城为遥望X27 PARK，打造24小时线上+线下新消费商业综合体，成为新亏损点之一[14] - 2024年和2025年以轻资产模式运营遥望X27 S横琴、遥望X27 S虎门基地相继落地[14] - 公司参股明星黄子韬推出的朵薇卫生巾品牌，2024年5月18日至7月11日总销量约1.25亿元[15] - 公司正与多个优质ODM工厂供应链洽谈，品牌共创业务有望成为重要第二增长曲线[16] - 直播电商平台呈现扶持中小达人和店播趋势，对公司社交电商主业构成不利信号[7] 子公司业绩与目标 - 子公司杭州遥望2024年亏损5.87亿元，2024年上半年再亏1.53亿元[7] - 公司股权激励计划要求杭州遥望2025年和2026年净利润分别不低于1.30亿元和2.0亿元[7] - 2023年杭州遥望直播电商业务毛利率从21.80%陡降至-0.38%，当年亏损4.52亿元[14]

公司近期动态与财务表现 - 2025年11月10日，马景涛全约加盟公司，被包装为“从传统荧幕到内容新舞台”的破圈故事[1] - 2025年第三季度，公司营收7.17亿元，归母净利润亏损1.62亿元，连续第四年亏损，累计亏损超过30亿元[3] - 公司拥有70多位明星以及150多名网红达人，但明星主播矩阵未能实现盈利[3] 历史发展与战略演变 - 2018年，星期六通过现金+发行股份收购杭州遥望88.57%股权并签下对赌协议，杭州遥望在2018-2020年踩线完成1.6亿、2.1亿和2.6亿元的业绩承诺[5] - 2019年，在杭州遥望推动下，星期六股价3个月内暴涨7倍，公司跻身头部MCN机构[6] - 公司明确借明星影响力快速入局策略，2019年4月签约王祖蓝为首位明星主播，其快手直播首场同时在线人数超120万，总销售额破千万元[6] - 贾乃亮成为抖音明星直播“顶流”，但自2021年以来公司净利润大幅下降并陷入亏损[7] 财务数据摘要 - 营业总收入从2020年215,094.38万元增长至2024年476,322.28万元，但2024年同比下滑0.30%[8] - 归属母公司股东的净利润从2020年2,429.78万元持续恶化，2024年亏损100,126.20万元[8] - 2021年8月以来，签约艺人主播增多，团队规模增长约50%，期间费用预计增加7000-8000万元，增长逾90%[9] - 2025年上半年，公司营业收入合计18.96亿元，同比减少36.32%，新媒体广告、自营品牌与品牌经销、社交电商收入分别下滑52.69%、55.47%和19.83%[13] - 2025年三季度，公司毛利率略微回升至7.25%，但仍低于行业平均的13.48%[13] 行业环境变化 - 直播电商行业GMV增速从2020年超100%逐渐放缓，2024年降至19.1%[10] - 明星带货普遍存在专业度不够、时间有限、成本高昂问题，明星光环吸引力减弱[10] - 直播带货收费模式从坑位费为主转向“纯佣模式”，机构稳定佣金收入大幅削减[11] - 获客成本持续攀升，2023年公司在抖音采购超23亿元，占当年采购总额一半以上[11] 公司转型策略 - 明星主播普遍减少直播次数，贾乃亮2024年直播121场，2025年上半年仅41场；王祖蓝2024年直播136场，2025年上半年仅17场[21] - 公司从“坚决不碰品牌”转向“下场做品牌”，黄子韬推出的卫生巾品牌朵薇上线半年销售额接近4亿元[22] - 朵薇采用“遥望科技+超级IP+头部工厂”模式，5月18日首发至7月11日总销量达1.25亿元，10月16日直播创GMV超1600万元[22] - 公司推出新消费品牌“简芊”，首播GMV突破600万，登顶抖音美容护肤榜TOP1[22] - 公司品牌打造遵循“AI+艺人+自动化供应链”模式，11月还将有8-9个新品牌上线[25] - 公司探索“内容化直播”转型，推出“小桃盒”企业号，以科普内容与1分钱派样模式建立用户共创选品机制[26] - 公司进行海外扩张，2025年7月在北美直播活动累计销售额达274万美元，总订单量超12万单[26] - 公司布局线下商业综合体，改造杭州临平乔司商城为“遥望X27 PARK”，2024年和2025年相继落地横琴、虎门基地[26] 转型挑战 - 公司现金流状况不佳，2025年三季度每股经营性现金流为-0.06元，同比减少158.18%[26] - 自营品牌需要长期投入，与资本市场对公司尽快扭亏的期望形成矛盾[26]

核心财务表现 - 营业收入18.96亿元 同比下降36.32% 主要受竞品竞争及关闭不盈利IP与线下店铺影响 [1][4] - 归属于上市公司股东净利润亏损2.53亿元 同比扩大15.60% [1][4] - 经营活动现金流量净额3121万元 同比骤降79.50% [1] - 加权平均净资产收益率-7.65% 较去年同期下降2.59个百分点 [1] 业务结构分析 - 互联网广告业务收入18.01亿元 占比94.99% 但同比下降36.87% [7] - 服装鞋类业务收入8644万元 占比4.56% 同比下降26.34% [7] - 社交电商产品收入11.13亿元 占比58.70% 同比下降19.83% [7] - 新媒体广告产品收入6.13亿元 占比32.33% 同比大幅下降52.69% [7] 亏损原因解析 - 创新业务处于孵化期 人员费用占比快速提升但未贡献利润 [3] - X27等商业综合体项目存在高额装修投入与运营费用 [3] - 政府补助收入同比减少2936万元 [3] - 所得税费用因政策调整同比增加2566万元 [3][4] - 计提存货跌价和坏账等资产减值损失 [3] 战略调整措施 - 对创新项目采取"关停并转"策略 将人力资源调配回流至盈利核心项目 [5] - 人员相关支出同比优化28.39% 前台人员比例大幅提升 [8] - 预计第三季度完成改革调整 [5] - 自主研发AI产品"V5chat"将于年内全面落地应用 [8] 新业务拓展 - 海外市场表现强劲 北美直播活动销售额达274万美元 订单量超12万单 [8] - 与黄子韬合资打造"朵薇"卫生巾品牌 首发期间销量达1.25亿片 [9] - 正与多个ODM工厂洽谈 计划拓展至饮品、美容、生发等高潜力赛道 [9] - 持续布局线下商业综合体 虎门基地于2025年5月正式开业 [8] 核心竞争优势 - 拥有超70位明星主播资源 包括王祖蓝、贾乃亮等头部IP [5] - 直播电商业务覆盖抖音、快手、淘宝、视频号全渠道平台 [5] - 在洛杉矶设立选品基地 加速复制国内成熟商业模式 [8]

财务表现 - 2025年上半年营业收入18.96亿元，同比下降36.32% [1][2][6] - 归属于上市公司股东的净利润为-2.53亿元，同比下降15.60% [1][2] - 经营活动产生的现金流量净额3121万元，同比下降79.50% [2] - 总资产51.71亿元，较上年度末下降8.22% [2] - 归属于上市公司股东的净资产31.80亿元，较上年度末下降7.37% [2] 业务构成 - 互联网广告行业收入18.01亿元，占比94.99%，同比下降36.87% [6] - 服装鞋类行业收入8644万元，占比4.56%，同比下降26.34% [6] - 其他业务收入851万元，占比0.45%，同比增长20.32% [6] - 社交电商收入11.13亿元，占比58.70%，同比下降19.83% [6] - 新媒体广告收入6.13亿元，占比32.33%，同比下降52.69% [6] 亏损原因 - 受市面竞品代理商竞争及关闭部分不盈利的IP及线下店铺影响 [1] - 阶段性摊销费用如装修租金等 [1][3] - 政府补助减少2936.40万元 [3] - 所得税费用同比增加2566.35万元 [3] - 计提存货跌价和坏账等资产减值损失 [3] - 创新业务尚处于孵化期未能快速贡献利润 [3] 战略调整 - 对持续盈利良好的项目如直播电商、商业化等持续加大投入 [4] - 对创新孵化类项目采取"关停并转"策略 [4] - 将部分人力资源调配回流至盈利核心项目 [4] - 对部分孵化项目采用员工内部创业承包、联合经营等模式 [4] - 改革从年初开始推行，预计2025年第三季度完成 [4] 运营优化 - 人员相关支出同比减少28.39% [7] - 自主研发的AI产品"V5chat"将于年内实现内部全面落地应用 [7] - 大幅度提高前台人员比例，提升人员配比合理性 [7] 海外业务 - 北美"Deals For Your Days"大场直播活动累计销售额达274万美元 [7] - 总订单量突破12万单，总观看量超1500万人次 [7] - 依托洛杉矶等选品基地加速复制国内成熟模式 [7] 新业务拓展 - 与明星黄子韬合资打造"朵薇"卫生巾品牌 [9] - 5月18日首发至7月11日总销量约1.25亿片 [9] - 正与多个优质ODM工厂供应链洽谈 [10] - 未来将拓展至饮品、美容、生发等高潜力赛道 [10] 线下布局 - 遥望X27 S虎门基地于2025年5月正式开业 [9] - 此前已有遥望X27 PARK杭州旗舰、遥望X27 S横琴基地项目落地 [9] - 25万平方米商业综合体X27存在较高装修投入与运营费用 [3]