作者｜商业消费主笔 黄青春 题图｜视觉中国 这次，辛巴算是踩中"雷区"了。 上周，网红辛巴因自创卫生巾品牌"棉密码"被质疑致癌在微博热搜挂了三天，争议随着广州市白云区 卫生健康局逐级上报、拟进一步调查暂告一段落——但由此引发的卫生巾信任危机却愈演愈烈。 以下文章来源于黄青春频道 ，作者黄青春Youth 黄青春频道 . 看清流量迁徙的切面 出品｜虎嗅黄青春频道 毕竟，6月末，黄子韬自创卫生巾品牌"朵薇"才因含不明黑色异物被推上热搜；再往前，市面上销售 的大牌卫生巾也乱象频出——从 pH 值超标到检出荧光增白剂，从使用黑心棉到虫卵事件、甲醛超 标，卫生巾问题一再挑破网友的心理防线。 大家愤怒的是：为何女性贴身使用的卫生用品，连基本的安全保障都做不好？ 辛巴缘何再"翻车"？ 此次辛巴"翻车"，导火索始于《新京报》公布的一项调查。 有消费者集体送检了一批"棉密码"卫生巾产品（涵盖 2019 年 9 月至 2025 年 1 月生产的多批次样 品），10 份样品中有 7 份检出硫脲；其中，棉密码茶氧夜用卫生巾、棉密码茶氧日用卫生巾、棉密 码樱花·舒缓型迷你卫生巾的硫脲含量分别高达 3732.2022μg/g、3201.9 ...

事件概述 - 网红辛巴自创卫生巾品牌"棉密码"被质疑致癌，引发卫生巾信任危机 [1][2] - 争议焦点在于产品中检出硫脲，含量最高达16653.4679μg/g，是最低剂量产品的1244倍 [4][5] - 硫脲被国际癌症研究机构列为3类致癌物，对人体皮肤、黏膜有刺激性，可能引发过敏反应及器官损害 [6][7] 产品问题 - 10份送检样品中7份检出硫脲，14份样品中仅1批次未检出 [4][5] - 专家分析硫脲可能被用作廉价抗氧化剂替代茶多酚，行业存在人为添加现象 [8] - "棉密码"以"茶多酚芯片"为噱头，实际可能通过添加硫脲实现视觉效果 [25] 消费者影响 - 30余人自诉使用后患甲状腺癌，35%家庭中母女长期共同使用 [13] - 数百例消费者反馈红肿瘙痒、妇科炎症、甲状腺功能异常等硫脲关联病症 [13] - 10例左右消费者自诉怀孕后出现胎停、葡萄胎、新生儿甲亢等情况 [13] 行业现状 - 2023年中国女性卫生用品市场规模达703.4亿元，2024年电商销售额超180亿元 [21] - 预计2025年市场规模超1050亿元，年均复合增长率5%-8% [21] - 卫生巾行业毛利率高，百亚股份旗下自由点毛利率55.8%，恒安国际七度空间毛利率63.7% [28] 品牌竞争 - 网红品牌如"棉密码"、"朵薇"、"绵绵的羊"等近年崭露头角 [17] - "棉密码"8年累计销售额33.3亿元，年销售额近6亿，2022年峰值近9亿元 [27] - 品牌通过代言人策略和概念营销实现差异化，如高洁丝蔓越莓益生菌卫生巾 [24] 市场趋势 - 卫生巾品牌加大线上资源倾斜，抖音等平台付费流量占比达80%-90% [32] - 中高端品牌调整定位，七度空间推天山绒棉，安尔乐专注瞬吸液体系列 [31] - 行业同质化严重，品牌注重营销噱头而非研发，如"发热卫生巾"、"石墨烯卫生巾"等 [24]

黄子韬卫生巾品牌朵薇的市场表现 - 新品开售15分钟卖出19.5万件，首战GMV超4000万，直播间订单超80万[5] - 旗舰店产品迅速售罄，二手平台溢价超3倍（原价49.8元炒至150元）[5][8] - 1分钱试用装直播吸引800万人观看，5万件试用装秒空，二手转卖价达数十至百元[7] 行业背景与消费者心理 - 3·15晚会曝光卫生巾生产乱象后，行业信任危机催生对明星/企业家品牌的关注[6][9] - 消费者转向高知名度品牌，非粉丝用户因健康焦虑尝试购买，形成"活人明星"信任效应[11][12] - 粉丝将购买行为视为应援，通过测评、晒单为产品背书[12] 品牌营销策略 - 通过"透明工厂"叙事（展示生产线、检测报告、24小时直播）强化信任[9][15] - 利用黄子韬"真实感"人设（公开妻子试用细节、撕开产品做实验）增强说服力[11] - 分阶段预热：从3·15表态→1分钱试用→正式发售，持续制造话题热度[9] 卫生巾行业特征 - 高毛利率：恒安国际卫生巾业务毛利率63%，百亚股份自由点品牌毛利率55.8%[16] - 价格持续上涨：2009-2023年单片价格从0.49元涨至0.9元（CAGR 4.79%）[17] - 终端加价显著：出厂价与零售价存在巨大价差[18] 公司股权与供应链 - 朵薇护理实控人为徐嘉斌，黄子韬间接持股8.712%[15] - 原股东千芝雅（涉3·15问题产品）已退出，引入遥望科技关联资本[15][16] - 快速推出爆品引发对生产周期的质疑，品质验证尚需时间[16][20] 市场竞争动态 - 头部网红辛巴自创品牌棉密码曾因硫脲含量争议被曝光[20] - MCN机构、明星跨界加剧行业竞争，但长期依赖产品力而非流量[20]

行业现状与市场格局 - 中国女性卫生用品市场规模达867.1亿元，2024年同比增长23.3%[11][12] - 行业TOP5集中度高达60%，恒安国际、尤妮佳、金佰利等头部企业长期主导市场[3][11] - 消费者品牌忠诚度高，但近年因"高洁丝虫卵事件"、"苏菲甲醛超标"等丑闻动摇对大牌信任[11] - 行业存在价格高企与安全隐患两大痛点，315晚会曝光多家知名品牌质量问题[5][11] 新势力入局与竞争动态 - 三类新玩家涌入：互联网原生品牌(她研社)、跨品类扩张品牌(全棉时代、三只松鼠)、明星/达人品牌(朵薇、棉密码)[3][12] - 她研社2024年抖音销售额突破1亿元，天猫旗舰店粉丝224.6万[12] - 三只松鼠5月21日推出"她至美"卫生巾，计划向全品类消费品牌转型[12] - 明星效应显著：朵薇首日销量126万单，现货售罄，二手市场价格炒至原价3.8倍[3] 产品与成本结构 - 单片卫生巾出厂成本0.1-0.2元，零售价0.93元(2024年)，较2019年上涨25.7%[8] - 传统品牌营销费用占比高：百亚股份销售费用占营收37.68%，恒安国际市场推广成本11.58亿元[8] - 线上渠道依赖付费流量：ABC旗舰店抖音付费流量占比90%，她研社等品牌普遍超80%[8] - 朵薇单片价格略低于头部品牌，自然流量占比46.48%，付费流量仅23%[5][9] 明星品牌运营策略 - 朵薇背后股东包括遥望科技子公司(持股46%)，获得直播渠道支持[5] - 黄子韬直播间自然流量达348.1万人次，发布会当天付费流量占比低于6%[9] - 通过"改造行业"宣言撬动情绪杠杆，降低获客成本[7][9] - 结合明星IP与性价比定位，突破传统分销体系的价格桎梏[7][8]

品牌首秀表现 - 黄子韬新创卫生巾品牌朵薇首场直播销售额突破4000万GMV，创下惊人开局 [1] - 从品牌宣布到产品上市仅用两个多月，速度远超行业常规 [1] - 首销成功得益于315晚会后公众对安全卫生巾的强烈需求与黄子韬个人流量叠加 [3] 市场机会与需求洞察 - 315晚会曝光行业乱象后，女性消费者对安全、透明卫生巾的功能需求和情绪需求达到峰值 [2] - 功能需求聚焦于产品用料纯净、生产规范和质量过硬 [2] - 情绪需求表现为对行业乱象的愤怒和对"良心产品"的期待，形成自然流量池 [2][3] - 黄子韬通过收购工厂、推出1分钱试用装等动作直接回应公众焦虑，有效引导社会情绪 [3] 产品与竞争分析 - 朵薇主打"医护级"概念，但该标准为自愿性认证，实际质量需用户验证 [6] - 首发组合装单价约0.8元/片，促销期性价比优势不明显 [6] - 市场竞争激烈，苏菲、高洁丝等老牌玩家已建立全渠道覆盖，新入局者如凡客、东方甄选虎视眈眈 [11][12] - 行业巨头宝洁、金佰利拥有供应链和渠道优势，可快速复制新品牌创新概念 [12][13] 品牌发展挑战 - 信任基础薄弱：黄子韬此前营销承诺未兑现影响公信力，且收购工厂与315涉事品牌存在历史关联 [7] - 流量依赖风险：首销中粉丝贡献占比存疑，明星品牌普遍面临复购率不足问题 [8][10] - 渠道局限：当前依赖抖音直播，线下渗透不足制约市场拓展 [11] - 同质化风险："透明工厂"等概念易被模仿，缺乏技术壁垒 [12][13] 行业模式观察 - 流量明星+MCN模式能以"闪电战"完成传统品牌数年的用户心智渗透 [15] - 新消费品牌依赖情绪营销收割红利，但长期需回归产品复购本质 [15] - 行业存在快慢博弈：传统品牌靠数十年积累信任，新品牌试图用流量杠杆破局 [15]

行业概况 - 卫生巾行业具有稳定刚需特性，女性一生平均使用13680片卫生巾[4] - 行业平均毛利率达45%，终端售价可达出厂价3倍以上，百亚股份和恒安国际2024年毛利率分别为55.8%和63.7%[28] - 行业存在信任危机，315晚会曝光乱象后，新玩家加速进入市场[5][30] 公司战略 - 黄子韬通过控股公司持有浙江朵薇20%股权，与遥望科技(持股46%)形成战略合作[9][15] - 品牌定位中端市场，240mm单片0.65元，350mm单片0.92元[15] - 生产线自动化率达90%，计划6月提升至100%，采用AI污点检测系统使废品率降至2%[16] 产品特点 - 主打医护级认证(非国家标准)、B5成分、复配积雪草精粹和蚕丝纤维面料等卖点[20][21] - 产品通过17项国家检测，推出多品类组合包装[13][15] - 生产设备国际领先，包装附带溯源二维码实现全程监控[16] 营销表现 - 首场直播56分钟实现4000万元销售额，现货库存售罄[3] - 前期通过"1分钱试用"活动造势，4.95万份试用装1分钟内售罄[13] - 借助明星效应快速打开市场，节约营销成本[29] 竞争格局 - 凡客诚品和东方甄选等新玩家正在加速布局卫生巾产品线[30] - 传统品牌如七度空间(恒安国际)和自由点(百亚股份)仍占据主要市场份额[28] - 行业面临产品同质化问题，新进入者需突破创新瓶颈[25] 供应链管理 - 合作方千芝雅曾为浙江朵薇大股东，但存在产品质量争议历史[18] - 工厂计划从3条产线扩展至12条，单线产能达1200片/分钟[16] - 总投资2.75亿元用于设备更新与技术升级[16]

品牌发布与销售表现 - 知名艺人黄子韬推出卫生巾品牌"朵薇"，售价49.8元起，上线首日现货全部售罄，GMV超4000万 [1] - 开售15分钟卖出19.5万件，半小时销量达45万件，抖音官方旗舰店销量累计126万单 [1] - 品牌方展示医护级认证证书及生产线视频，强调生产流程透明化，计划将生产线从3条扩至12条，每条线每分钟产能1200片，总投资2.75亿元 [2] 创始团队与合作伙伴 - 黄子韬合伙人包括遥望科技董事长谢如栋（直播电商领域专家，公司2024年营收47.63亿元但亏损10.01亿元）和千芝雅董事长吴跃（母婴产业从业20年） [1][2] - 生产线由千芝雅提供，该公司自1998年专注婴儿及成人卫生用品 [2] 行业历史与市场格局 - 中国卫生巾市场渗透率已达100%，苏菲、七度空间和护舒宝三大品牌合计份额不足30%，大量消费者仍使用白牌或散装低价产品 [2][4] - 1982年引进首条生产线，1985年恒安集团推出首个国产品牌"安乐"，90年代国际品牌进入中国市场 [2] 行业挑战与创业困境 - 卫生巾行业高度依赖供应链和渠道，头部企业掌握核心专利技术（如吸水材料），初创企业资金门槛高 [4] - 销售费用占销售额20%以上，毛利率70%但净利率仅10%，渠道分散导致营销成本高 [5] - 2014-2017年短暂出现创业潮，但多数品牌存活不足2年，难以获得B轮融资 [5] 产品特性与消费者行为 - 消费者首要需求是安全卫生，但对产品差异化感知弱，微创新难以形成溢价空间 [5] - 市场规模963亿元（2023年），资本关注度低，巨头渠道覆盖至乡镇级市场 [4][5] 新品牌潜在机会 - "低价+新渠道"模式可能突破市场，通过优化渠道效率解决低价产品质量痛点 [6]

黄子韬跨界进入女性护理行业 - 黄子韬以破釜沉舟姿态进入女性护理赛道，强调这是赌上所有未来和信誉的责任，希望从明星转型为企业家[1] - 朵薇薇卫生巾系列上线15分钟卖出19.5万单，抖音官方旗舰店销量达125.8万单[1] - 产品实行定量定时销售模式，每日中午12点和晚上7点限量发售，二手平台出现加价转售现象[9][10] 公司股权结构与生产背景 - 朵薇运营主体前身为浙江米派护理用品有限公司，成立于2021年6月，最初以代加工业务为主[3] - 公司股权结构中，衡研科技和龙则灵分别持股80%和20%，黄子韬通过持股44%的龙则灵间接参与[3][6] - 黄子韬否认贴牌生产说法，称已收购工厂并投资2.75亿元，拥有3条全新生产线[7][8] - 收购的工厂原大股东曾涉嫌生产劣质卫生巾和纸尿裤，但黄子韬强调旧工序已停用并通过17项国家检测[8][9] 行业市场现状与竞争格局 - 中国卫生巾市场规模2023年达1200亿元，预计2030年将达1785亿元，年复合增长率约4%[16] - 行业毛利率普遍超过50%，恒安国际达63.7%，百亚股份为53.14%，新入场者舒宝国际女性护理产品毛利率约45%[15] - 外资品牌在高端市场占据近60%份额，本土品牌在中低端市场构筑壁垒，新兴品牌抢占细分赛道[16] - 行业前五名集中度超过50%，但存在大量中小厂商，存量市场竞争激烈[17] 行业问题与挑战 - 行业存在"残次料翻新"问题，部分厂商以0.3元/片收购废弃卫生巾重新流入市场，菌落总数超标百倍[18] - 虚标长度问题突出，部分产品实际长度不足标注长度的300mm，现行国家标准存在模糊条款[18] - 荧光增白剂、甲醛等有害物质广泛存在，某品牌检出可迁移性荧光剂含量高达386mg/kg，远超欧盟限值[18] 市场机会与营销策略 - 黄子韬抖音粉丝3672万，其中78%为女性，通过"为妻子试用"情感营销直击安全性焦虑[12][15] - 1分钱试用装吸引779万观众围观，4.95万单秒空，精准锁定18-40岁女性核心用户[15] - 行业信任危机为透明化工厂提供机会，黄子韬称"那些赚卫生巾黑心钱的人真的太恶心了"[11][12]

黄子韬跨界进入卫生巾行业 - 黄子韬以破釜沉舟的姿态跨界进入女性护理赛道，表示"赌上所有未来、信誉和一切"[1] - 其品牌朵薇薇卫生巾上线15分钟即售出19.5万单，抖音官方旗舰店销量达125.8万单[1] - 黄子韬希望借此转型为企业家，而不仅是明星身份[3] 公司股权结构 - 朵薇运营主体为浙江朵薇护理用品有限公司，前身为浙江米派护理用品有限公司[4] - 公司股权结构：杭州衡研科技持股80%，杭州龙则灵网络科技持股20%[4][6] - 黄子韬通过持股99%的杭州龙悦谦网络科技间接持有龙则灵44%股份[8] 生产与销售情况 - 公司总投资达2.75亿元，拥有3条生产线[8] - 采用定量定时销售模式，每日中午12点和晚上7点限量发售[8] - 二手平台出现加价转售现象，显示产品供不应求[9] 行业市场概况 - 中国卫生巾市场规模2023年达1200亿元，预计2030年将达1785亿元[15] - 行业毛利率普遍超过50%，恒安国际达63.7%，百亚股份53.14%[14] - 外资品牌占据高端市场近60%份额，本土品牌主导中低端市场[15] 行业问题与挑战 - 存在"残次料翻新"问题，部分产品菌落总数超标百倍[16] - 产品存在"虚标长度"问题，实际长度不足标注长度[16] - 荧光增白剂、甲醛等有害物质含量超标问题严重[16] 营销策略 - 黄子韬抖音粉丝3672万，其中78%为女性[14] - 通过1分钱试用装吸引779万观众，4.95万单秒空[14] - 采用"为妻子试用"的情感营销策略[11]

产品发布与销售表现 - 朵薇卫生巾品牌于5月18日通过直播间正式发售，产品为62片组合装，售价49.8元，属于市场中等价位 [3] - 与竞品对比：护舒宝36片59元，七度空间76片46.28元，高洁丝90片54.9元 [3] - 首发直播GMV超4000万元，订单量超80万单，现货全部售罄 [3] - 截至发稿抖音旗舰店销量达125.8万单，目前处于缺货预约状态 [3] 公司股权结构 - 浙江朵薇护理用品有限公司成立于2021年6月，注册资本1000万元，曾用名浙江米派护理用品有限公司 [4] - 公司大股东为杭州恒研科技，实际控制人为徐嘉斌 [4] - 杭州龙则灵网络科技持有20%股权，黄子韬间接持有龙则灵43.56%股权 [4] - 龙则灵第一大股东为杭州遥望网络科技 [4] 行业背景与竞争环境 - 明星创立品牌现象普遍，如欧阳娜娜的nabi和白敬亭的潮牌，但部分品牌出现质量问题被投诉 [5] - 卫生巾行业质量安全要求高于服装美妆，质量问题风险更大 [6] - 国内卫生巾市场竞争激烈，恒安国际财报显示品牌普遍降价促销，预期2025年市场环境仍具挑战性 [6] 品牌战略与投资 - 朵薇品牌总投资达2.75亿元，已建成3条生产线 [6] - 品牌方表示创立初衷是为女性提供放心产品，而非单纯追求利润 [6] - 遥望科技提供直播渠道支持，双方自2021年起保持合作关系 [5] 市场反馈与专家观点 - 专家指出明星流量变现主要依赖粉丝群体，大众市场接受度需依靠产品硬实力 [5] - 记者尝试联系公司未获回应 [6]