行业概述与定义 - 衣物柔顺剂是一种用于改善衣物柔软度、蓬松度和消除静电的洗涤护理用品 其原理是在织物纤维表面形成保护膜以降低摩擦系数 [3] - 按离子性主要分为阳离子型、非离子型、阴离子型和两性季铵盐型四种 其中阳离子型应用最广泛 可进一步细分 [4] 行业发展历程 - 行业经历了从萌芽到结构性调整的多个阶段 20世纪80-90年代为萌芽期 市场规模小且依赖进口 [5] - 20世纪90年代至2000年 国际日化巨头进入中国市场并培育消费习惯 [5] - 2001至2015年为快速发展期 柔顺剂从可选消费品向日常必需品过渡 本土企业凭借性价比优势开拓下沉市场 [5] - 2016至2020年进入结构性调整 竞争焦点转向质量、品牌和营销 [5] - 2021年至今 环保与健康成为核心发展方向 无氟、生物可降解及植物基产品成为研发重点 [5][6] 市场规模与驱动因素 - 2024年中国衣物柔顺剂行业市场规模达到77.68亿元 同比增长8.9% [1][12] - 增长的核心驱动力是中国居民人均可支配收入持续增长 提升了消费者在衣物护理上的支付意愿 [1][8][12] - 2020至2024年 中国居民人均可支配收入从32,189元增长至41,314元 人均消费支出从21,210元增长至28,227元 [8] - 2025年前三季度 人均可支配收入为32,509元 同比增长5.2% 人均消费支出为21,575元 同比增长4.7% [8] - 产品从过去的非必需品转变为大众日用品 消费需求从一线城市扩展至三四线城市及下沉市场 [1][12] 产业链分析 - 产业链上游主要包括硅油、牛油酸、表面活性剂、香精、防腐剂、增稠剂等原材料及包装材料 [8] - 中游为生产加工环节 [8] - 下游销售渠道包括线上电商平台以及线下便利店、商超等 [8] - 线上电商平台已成为主要销售渠道之一 其打破了地域限制并降低了中间成本 有利于销量增长 [10] - 2024年中国电子商务交易额达46.41万亿元 同比增长3.90% 预计将持续带动柔顺剂销售 [10] 行业竞争格局 - 市场呈现外资主导、本土崛起的格局 联合利华、宝洁等国际品牌占据高端市场主导地位 [13] - 蓝月亮、立白等本土企业通过性价比和渠道下沉策略快速抢占市场份额 [13] - 本土企业注重产品创新、环保性及个性化需求 逐渐打破外资垄断 [13] - 蓝月亮集团是中国专业的家庭清洁解决方案提供商 产品涵盖衣物、个人及家居清洁护理三大品类 2025财年上半年营业收入为30.37亿港元 同比下降3.01% 归母净利润亏损4.35亿港元 同比减亏34.41% [13] - 立白企业集团旗下拥有“立白”、“好爸爸”等多个知名品牌 覆盖织物洗护等多个领域 [14] 行业发展趋势 - 技术创新是重要发展动力 企业需研发更环保、安全的配方并利用智能化技术提升体验 [14][15] - 线上线下渠道融合发展成为企业拓展市场的重要方式 企业需加强电商合作以提升覆盖率和市场占有率 [16] - 消费者需求多样化和个性化趋势加强 推动行业向针对不同人群、材质和需求的定制化产品发展 [17]

活动整体表现 - 活动期间8大类目实现破峰爆发，同比增长超485% [3] - 商达直播破峰场次达236场，其中千万级销售额场次21场 [3] - 超过1000场特色内容直播带动内容观看量增长14亿次，推动新增爆品数9968个，其中千万级爆品84个、百万级爆品1668个 [3] 核心消费趋势 - 平台携手《ELLE》发布以“暖香入冬、换季润护、分区精洗”为主线的三大秋冬洗护趋势 [4] - “暖香入冬”趋势带动口腔清新剂赛道爆发增长15倍，同比增长12倍；衣物柔顺剂赛道爆发216%，同比增长165% [6] - “换季润护”趋势带动儿童乳液/面霜赛道爆发增长913%，同比增长356%；按摩油赛道爆发323%，同比增长200% [7] - “分区精洗”趋势带动皮具皮革护理剂赛道爆发增长280%，同比增长150%；湿厕纸赛道爆发152%，同比增长113% [8] 热点话题与内容传播 - 围绕三大趋势打造五大热点话题矩阵，联合百大头部达人发起全民挑战，视频观看增量达2.5亿次，活动整体搜索PV爆发80% [8] - 话题初冬的寒冷被香味救赎了登上总榜TOP2、种草榜TOP1；全体敏感肌注意过冬先润肤登上总榜TOP8、种草榜TOP1 [9] 标杆直播事件 - “洗护之夜大舞台”联合超10位达人与超50家品牌，通过多元内容实现直播PV爆发60% [11] - “抖音电商洗护品类日×于利团队×子初品牌”联合打造的演唱会累计展现PV超1.2亿，GMV爆发159%，PV增长57% [13] - “木森大舞台畅播周”中超10家品牌实现GMV爆发159%、PV增长57% [15] 商家达人内容共创 - @河南三妹 实现GMV爆发304%，PV增长148%；@唐三妹 GMV爆发高达5842%，PV增长61%；@周周啊 累计PV突破200万 [17] - 活动联动超236位头部商达打造超千场洗护场景直播矩阵，推动超124位达人与超112名商家达成年度破峰 [21] 特色直播玩法 - “明星进播”吸引20多位明星参与，推动直播PV爆发285%，GMV爆发245%，其中孔雪儿空降带动GMV爆发257%、康思嘉创下GMV爆发379% [24] - “成分溯源”玩法中，全棉时代带动PV爆发101%，长发小寨实现PV爆发1400倍，活力28 PV爆发125% [26] - “实验测试”内容推动爱滴氏PV爆发73%、肌肤之研PV爆发176%、墨见PV爆发428% [27] - “家清展播”协同深圳礼品展，超10家商家达成店播破峰记录 [28]

市场总体规模与增长 - 2024年全球洗涤产品销量达33,845.5千吨，平均售价为2.26美元/千克 [1] - 预计2031年全球洗涤产品市场规模将达到894.4亿美元，未来几年年复合增长率CAGR为2.5% [1] 市场竞争格局 - 全球洗涤产品市场集中度较高，前十大厂商在2024年占据约54.0%的市场份额 [7] - 全球主要生产商包括宝洁、联合利华、汉高、花王、立白、纳爱斯集团等 [7][20] 产品细分市场 - 按产品类型细分，洗涤剂是市场最主要的品类，占据约69.0%的份额 [9] - 产品类型涵盖洗涤剂、衣物柔顺剂、洗衣漂白剂和香薰珠 [20] 应用细分市场 - 按应用细分，家用是洗涤产品最主要的需求来源，占据约60.3%的份额 [12] - 应用领域主要分为家用和商用 [20] 主要市场驱动因素 - 新兴经济体的城镇化进程和中产阶级规模扩大，推动了对品牌化、高品质洗涤剂的需求 [15] - 全球洗衣机普及率的上升，特别是在发展中国家，推动了对低泡高效洗涤剂的创新需求 [15] - 现代消费者偏好便捷和高端产品，如液体洗涤剂和凝珠，因其易于计量、溶解性好、去污效果佳 [16]