纪要涉及的行业和公司 - **行业**：化妆品行业、轻医美行业 - **公司**：珀莱雅、彩棠、可复美、毛戈平、红豆股份、完美、金波、欧莱雅、雅诗兰黛、兰蔻、赫莲娜、SK - II、海蓝之谜、韩束、薇诺娜、花西子、YSL、尚美 纪要提到的核心观点和论据 电商平台销售情况 - **整体表现超预期**：2025年618期间，天猫销售额增长约10%（内部预期4% - 6%），抖音增长超40%，京东和快手分别实现10%以上和15% - 20%的增长[1][2] - **销售时间分布**：2025年618促销提前一周，截至5月25日各平台完成主要成交量的55% - 60%，6月1 - 18日占剩余30% - 40%[1][3] - **平台未来预期**：天猫化妆品类目最终增幅预计不超10%，抖音大概率保持40%以上同比增长[4] 品牌表现 - **国际品牌主导**：化妆品电商领域国际品牌表现优于国货，抖音上赫莲娜、SK - II等国际品牌销售额超珀莱雅等国货，国货仅韩束、珀莱雅和完美勉强进前十[2][3] - **国货表现参差不齐**：韩束稍有回升，可复美排名下降且受舆情影响增速约30%，彩棠表现亮眼，销量显著回升[1][5][9] - **各品牌增速预期**：珀莱雅主品牌全年增速10% - 15%，彩妆部分可达70% - 80%；毛戈平618期间保持40% - 50%增长；红豆股份预计实现50%以上增长达2.5亿元左右[1][9][13][23] 产品销售情况 - **重组胶原蛋白化妆品**：销售出色，同比增长38%，618期间打折力度大但销量可观，面膜折扣后销量达数万件[1][14] - **香水产品**：市场表现低于预期，线上销量不佳，线下或稍好，预售阶段仅售不到100单，推广后总销量一两千单[1][15][19] - **护肤和彩妆线**：护肤线以鱼子酱面膜为主导，全年预计销售额近10亿，618预计贡献1.5 - 2亿；彩妆传统底妆是核心增长点，预计保持50%以上增长，全年销售额5 - 6亿，618有望破1亿[16][17] 轻医美赛道成分 - **胶原蛋白**：市场规模预计达2000多亿元，增速超50%，越来越多品牌进入，但技术门槛高，头部品牌利润空间充足[33][35] - **玻尿酸**：C端市场呈现下滑趋势，B端应用仅有个位数浮动[36] - **麦角硫因**：在微商体系销售良好，逐步向C端大众消费市场辐射，预计在大众护肤品类目占一席之地[37] 其他重要但可能被忽略的内容 - **可复美退货率**：去年抖音美妆退货率25% - 30%，今年多数品牌降至15%，国际品牌降至10%，可复美仍接近20%，受舆情影响实际成交额受影响[10] - **毛戈平目标客户群体**：25 - 30岁人群增长量最大，核心人群30岁以上占比从65%以上降至62%左右，30岁以下增至37%左右，但年轻消费者消费能力有限且复购率约25%[25][26] - **投流策略变化**：毛戈平增加20%以上投流预算，倾向商品卡转化和短视频种草，底妆和鱼子酱面膜投放多，香水线上推广力度小；可复美和完美日记大促依赖达播，可复美达播占比约70%，完美日记今年达播占比增加3% - 5%[27][28][41][43] - **618期间王婷直播占比**：今年618王婷直播占比超60%，去年为70%，达人直播整体占比仍超60%，抖音平台商品卡成交和腰部达人占比提升，头部达人比例下降[24]

纪要涉及的行业和公司 - **行业**：美护行业 - **公司**：赫莲娜、海蓝之谜、SK - II、韩束、毛戈平、珀莱雅、薇诺娜、完美日记、润百颜、可复美、可丽金、花西子、优莎娜、芙愫、维罗娜 纪要提到的核心观点和论据 平台销售情况 - **整体销售额**：2025 年 618 抖音平台整体销售额目标 4200 亿元，截止 5 月 25 日为 1623 亿元，预计最终达 4300 - 4400 亿元，超去年 2875 亿元[1][3][4] - **美护行业销售额**：2025 年 618 美护行业预计达 330 亿元，截止 5 月 25 日 GMV 达 129 亿元，占目标 300 亿元的 43%，超去年 192 亿元[1][2] - **市场份额变化**：2025 年预计抖音市场份额从 26%提至 38% - 40%，京东降至 14%，快手升至 6%，拼多多约 5%稳定，淘天集团降至 35% - 37%，竞争集中在抢占淘天集团份额[1][9] 增长原因 - **投放策略和补贴力度**：商家侧广告资源补贴投入更多，返点政策降成本，引导品牌增加全域分销网络；抖音美妆行业补贴率从 2.4%提至 3.3% - 3.5%[1][5] - **流量策略**：需求侧月下单用户数快速增长，4 月达 4.8 亿；流量侧提前公布活动时间，用直播和短视频承接，提前触碰用户需求[1][6][7] 品牌情况 - **流量扶持**：2025 年韩束、毛戈平获主要流量扶持，完美、润百颜、可丽金等腰部靠后高增速品牌也会得到扶持但优先度低[13][14] - **销售目标及完成情况**：部分品牌如珀莱雅、毛戈平可能超预期完成目标；可复美、维罗娜可能无法完成目标；韩束预计能达目标但取决于后半段投放力度[19][20][21] - **价格变化**：珀莱雅、韩束、薇诺娜等价格基本稳定，毛戈平、完美、润百颜单均价下调 10 - 20 元[3][25] - **直播占比**：2025 年达人直播占比增加至 43%或 44%，品牌自播降至 42%；各品牌达播、自播、货架占比有差异[28][30] 成分热点 - 胶原蛋白、透明质酸钠热度较高，重组胶原蛋白技术更受欢迎，玻尿酸热度也有所提升[31][32][33] - 可复美、可丽金、完美日记在胶原蛋白领域发力明显，珀莱雅新胶原次抛精华市场反响一般[34] 其他重要但可能被忽略的内容 - **618 活动阶段**：分三个阶段，初期扶持超高客单品牌，中期侧重中客单大体量品牌，末期再次推广超高客单及核心中客单品牌[3][13] - **折扣率和价格感受**：2025 年 C 端用户对价格变化感知不明显，但领消费券获折扣体验更强；品牌广告采购价下降，自然流量体系利好品牌，预计增 15% - 30%自然流量[3][11][12] - **大促对 GMV 影响**：四个核心大促节点占美护行业年 GMV 总额 50% - 55%，618、双十一、双十二折扣力度相当，年货节稍低[15][16] - **去年品牌销售额**：2024 年 5 月 24 日至 6 月 5 日，可复美 1.45 亿，可丽金 0.39 亿等[25]