行业整体表现 - 618大促期间全网美妆护肤销售额达575亿元，同比增长超60%，创近年新高，其中美容护肤贡献432亿元，彩妆香水143亿元 [1] - 天猫与抖音平台呈现差异化生态：天猫以品牌力沉淀和供应链统筹为主，抖音则依赖短周期爆款逻辑和内容操盘 [1] 天猫平台美妆表现 头部品牌格局 - 珀莱雅连续两年蝉联天猫618美妆全周期榜单冠军，2025年从首日到收官均稳居第一 [4][8] - 兰蔻与巴黎欧莱雅构成欧莱雅集团"双擎阵列"，2025年分列第二、第三，2024年排名互换 [6][8] - Top10品牌集中度提升，主要由珀莱雅、欧莱雅系（兰蔻、巴黎欧莱雅、赫莲娜）、雅诗兰黛系（雅诗兰黛、海蓝之谜）主导 [6] 中腰部品牌动态 - 修丽可首日排名第4，全周期跌至第6；海蓝之谜从首日第7升至全周期第5 [6] - 国产品牌可复美、薇诺娜、毛戈平、彩棠等进入全周期榜单，但可复美从首日第9滑至第16，毛戈平从第15滑至第18 [6] - 护肤品牌占天猫Top20绝对优势，彩妆品牌占比低，精华、面霜等高客单功效型产品为国际大牌主战场 [6] 年度对比 - 外资品牌占据天猫榜单超12席，国货品牌如珀莱雅、薇诺娜等稳扎稳打 [8] - YSL圣罗兰从2024年第19升至2025年第11，彩妆线策略显效 [8] 抖音平台美妆表现 护肤榜趋势 - 韩束蝉联2025年抖音护肤榜冠军，珀莱雅、赫莲娜、雅诗兰黛连续三年稳居上游 [10][12] - 新锐品牌HBN进入2025年前13，科兰黎新上榜至第17；老国货百雀羚、丸美重返榜单 [12] 彩妆榜趋势 - 蒂洛薇从新秀跃升至2025年彩妆榜榜首，2023年排名100-800，2024年稳居Top50，2025年1-5月多次夺冠 [14] - 毛戈平从2024年第11升至2025年第2，主打"专业+国风"底妆 [15] - 圣罗兰为唯一连续三年稳居前五的国际彩妆品牌 [16] - 花西子从2024年冠军跌至2025年第4，方里从第3跌至第16，AKF跌出榜单 [16] 平台生态差异 - 天猫强调品牌积淀与供应链能力，抖音依赖内容爆点和即时话题热度 [1][16] - 抖音彩妆赛道国货品牌更迭剧烈，国际品牌重合度达80%，国货需持续更新视觉与话题以维持热度 [13][16]

报告行业投资评级 - 行业评级为推荐 [5] 报告的核心观点 - 降佣让利政策和兴趣内容生态使平台格局持续变革，抖音美妆赛道增长迅猛，对美妆品牌线上能力要求提升；珀莱雅、韩束等国货在护肤和彩妆品类表现强势；国际品牌本土化策略起效，国货龙头品牌多元化突围；建议关注不同类型的国货公司 [1][2][8][9] 根据相关目录分别进行总结 平台格局变革 - 四大电商平台 618 全周期美妆 GMV 为 600 - 700 亿元，同比增长超 10%，淘系占 41.3%，抖音占 35.7%，京东占 14.8%，快手占 8.2% [1] - 抖音电商 5 月单月商品卡免佣补贴达 14 亿元，单商家最高减免达 299 万元，且成为美妆趋势发源地，品牌种草向以用户兴趣为导向转变 [2] 品牌表现 美容护肤类目 - 天猫 618 美容护肤类目 TOP5 格局稳定，修丽可取代海蓝之谜跻身前五；抖音 618 美容护肤类目 GMV 前 10 品牌较稳定，赫莲娜等上升，SK - II 重返前十 [3] - 珀莱雅、韩束分别登顶天猫、抖音，618 期间韩束在多平台表现优异，婴童品牌一页在多平台 GMV 大幅增长 [3] 彩妆香水类目 - 抖音彩妆类目第一是国货新品牌蒂洛薇，TOP10 中有 8 个国货品牌，毛戈平排名提升 9 名升至第二 [4] - 天猫彩妆香水类目竞争激烈，圣罗兰登顶，彩棠、毛戈平跃升至第二、三位 [7] 投资建议 - 关注全渠道布局完善、品牌力较强的中高端品牌，如毛戈平，受益标的水羊股份 [9] - 关注占据平台领先地位的龙头品牌，如珀莱雅，受益标的上美股份 [9] - 关注以功效护肤或特定成分切入细分赛道的科技型护肤，如贝泰妮等，受益标的锦波生物 [9] - 关注具备较强质价比且新兴渠道经营优秀的日化品牌，如润本股份、登康口腔 [9]

报告公司投资评级 - 报告对公司的投资评级为“买进” [2][3][7] 报告的核心观点 - 公司618大促GMV保持领先，主品牌珀莱雅和彩妆品牌彩棠在多个平台类目排名靠前，国货龙头地位稳固，H1业绩确定性较高 [4][7] - 公司推进产品升级，强化研发和品牌运营，新团队助力达成“双十”战略愿景 [7] - 全年预计在6*N战略和运营持续优化下，盈利能力将持续强化，公司国内龙头优势明确，未来成长潜力高 [7] - 维持盈利预测，预计2025 - 2027年净利润分别为18.7亿、22亿和25.8亿，同比增20.6%、18%和17%，EPS分别为4.72元、5.57元和6.51元，当前股价对应PE分别为17倍、15倍和12倍，维持“买进”投资建议 [7] 相关目录总结 公司基本信息 - 2025年6月19日，公司A股价80.98元，上证指数3362.11，股价12个月高/低为119.38/72.68元，总发行股数396.25百万，A股数395.41百万，A股市值320.20亿元，主要股东侯军呈持股34.51%，每股净值13.32元，股价/账面净值6.08 [1] - 一个月股价涨跌-14.4%，三个月未提及，一年涨跌-23.7% [1] - 产品组合中护肤类占83.78%，美容类占12.64%，洗护类占3.58% [2] - 机构投资者中基金占流通A股比例9.3%，一般法人占8.4% [3] 财务数据 |项目|2022|2023|2024|2025F|2026F|2027F| |----|----|----|----|----|----|----| |纯利（百万元）|817|1194|1552|1872|2206|2578| |同比增减（％）|41.88|46.06|30.00|20.61|17.86|16.86| |每股盈余（元）|2.90|3.01|3.93|4.72|5.57|6.51| |同比增减（％）|1.05|3.79|30.56|20.20|17.86|16.86| |市盈率(P/E)（X）|28|27|21|17|15|12| |股利（元）|0.87|1.29|1.19|1.65|2.23|2.60| |股息率（％）|1.08|1.59|1.47|2.04|2.75|3.22|[6] 合并报表数据 |项目（百万元）|2022|2023|2024|2025F|2026F|2027F| |----|----|----|----|----|----|----| |营业收入|6385|8905|10778|12776|14885|16899| |经营成本|1935|2677|3084|3631|4215|4768| |营业税金及附加|56|91|84|105|122|139| |销售费用|2786|3972|5161|6052|7008|7897| |管理费用|327|455|366|421|490|550| |财务费用|-41|-59|-36|-42|-49|-55| |资产减值损失|-165|-108|-96|-118|-122|-111| |投资收益|-6|-17|-2|-7|-8|-9| |营业利润|1058|1503|1890|2319|2750|3218| |营业外收入|1|4|3|2|2|2| |营业外支出|5|12|4|10|24|32| |利润总额|1054|1495|1889|2311|2728|3187| |所得税|223|265|304|399|475|555| |少数股东损益|14|37|33|40|47|54| |归属于母公司所有者的净利润|817|1194|1552|1872|2206|2578|[9] |项目（百万元）|2022|2023|2024|2025F|2026F|2027F| |----|----|----|----|----|----|----| |货币资金|3161|4011|4082|3827|4124|4631| |应收账款|102|345|518|725|943|1084| |存货|669|797|661|728|786|833| |流动资产合计|4147|5545|5613|5782|6476|7447| |长期股权投资|139|114|111|112|113|114| |固定资产|570|827|907|1043|1179|1297| |在建工程|207|52|75|90|98|104| |非流动资产合计|1631|1778|1917|2204|2645|3174| |资产总计|5778|7323|7530|7986|9121|10621| |流动负债合计|1428|2120|1213|783|668|663| |非流动负债合计|813|803|831|499|424|382| |负债合计|2241|2923|2044|1282|1092|1045| |少数股东权益|13|51|84|85|86|87| |股东权益合计|3524|4350|5402|6619|7942|9489| |负债及股东权益合计|5778|7323|7530|7986|9121|10621|[9] |项目（百万元）|2022|2023|2024|2025F|2026F|2027F| |----|----|----|----|----|----|----| |经营活动产生的现金流量净额|1111|1469|1107|1661|2084|2535| |投资活动产生的现金流量净额|-298|-476|-1265|-1022|-744|-845| |筹资活动产生的现金流量净额|-65|-460|-758|-894|-1042|-1183| |现金及现金等价物净增加额|747|534|-917|-256|298|507|[9]

纪要涉及的行业和公司 - **行业**：化妆品行业、轻医美行业 - **公司**：珀莱雅、彩棠、可复美、毛戈平、红豆股份、完美、金波、欧莱雅、雅诗兰黛、兰蔻、赫莲娜、SK - II、海蓝之谜、韩束、薇诺娜、花西子、YSL、尚美 纪要提到的核心观点和论据 电商平台销售情况 - **整体表现超预期**：2025年618期间，天猫销售额增长约10%（内部预期4% - 6%），抖音增长超40%，京东和快手分别实现10%以上和15% - 20%的增长[1][2] - **销售时间分布**：2025年618促销提前一周，截至5月25日各平台完成主要成交量的55% - 60%，6月1 - 18日占剩余30% - 40%[1][3] - **平台未来预期**：天猫化妆品类目最终增幅预计不超10%，抖音大概率保持40%以上同比增长[4] 品牌表现 - **国际品牌主导**：化妆品电商领域国际品牌表现优于国货，抖音上赫莲娜、SK - II等国际品牌销售额超珀莱雅等国货，国货仅韩束、珀莱雅和完美勉强进前十[2][3] - **国货表现参差不齐**：韩束稍有回升，可复美排名下降且受舆情影响增速约30%，彩棠表现亮眼，销量显著回升[1][5][9] - **各品牌增速预期**：珀莱雅主品牌全年增速10% - 15%，彩妆部分可达70% - 80%；毛戈平618期间保持40% - 50%增长；红豆股份预计实现50%以上增长达2.5亿元左右[1][9][13][23] 产品销售情况 - **重组胶原蛋白化妆品**：销售出色，同比增长38%，618期间打折力度大但销量可观，面膜折扣后销量达数万件[1][14] - **香水产品**：市场表现低于预期，线上销量不佳，线下或稍好，预售阶段仅售不到100单，推广后总销量一两千单[1][15][19] - **护肤和彩妆线**：护肤线以鱼子酱面膜为主导，全年预计销售额近10亿，618预计贡献1.5 - 2亿；彩妆传统底妆是核心增长点，预计保持50%以上增长，全年销售额5 - 6亿，618有望破1亿[16][17] 轻医美赛道成分 - **胶原蛋白**：市场规模预计达2000多亿元，增速超50%，越来越多品牌进入，但技术门槛高，头部品牌利润空间充足[33][35] - **玻尿酸**：C端市场呈现下滑趋势，B端应用仅有个位数浮动[36] - **麦角硫因**：在微商体系销售良好，逐步向C端大众消费市场辐射，预计在大众护肤品类目占一席之地[37] 其他重要但可能被忽略的内容 - **可复美退货率**：去年抖音美妆退货率25% - 30%，今年多数品牌降至15%，国际品牌降至10%，可复美仍接近20%，受舆情影响实际成交额受影响[10] - **毛戈平目标客户群体**：25 - 30岁人群增长量最大，核心人群30岁以上占比从65%以上降至62%左右，30岁以下增至37%左右，但年轻消费者消费能力有限且复购率约25%[25][26] - **投流策略变化**：毛戈平增加20%以上投流预算，倾向商品卡转化和短视频种草，底妆和鱼子酱面膜投放多，香水线上推广力度小；可复美和完美日记大促依赖达播，可复美达播占比约70%，完美日记今年达播占比增加3% - 5%[27][28][41][43] - **618期间王婷直播占比**：今年618王婷直播占比超60%，去年为70%，达人直播整体占比仍超60%，抖音平台商品卡成交和腰部达人占比提升，头部达人比例下降[24]