沃尔玛中国的战略动向 - 沃尔玛进入中国内地市场已30年，面对本土零售商超品牌的竞争，公司正寻求在“山姆”之外找到新的增长王牌 [1] - 公司过去一年动作频频，包括开设更多社区门店、大力推广自有品牌“沃集鲜” [1] - 沃尔玛中国营收从2021财年的990亿元增长至2025财年的1473亿元，涨幅接近50% [7] - 山姆会员商店是沃尔玛中国业绩增长的主要驱动力，在2025财年贡献了约70%的营收 [7] 自有品牌战略 - 山姆的自有品牌Member‘s Mark（MM）是盈利关键，其SKU占比高达30%，并帮助提升了沃尔玛中国的毛利率 [7] - 沃尔玛在2019年推出自有品牌“沃集鲜”，但直到2025年才加大推广力度，近一年内其SKU从几十款暴增到近千款 [7] - 沃集鲜的定位与MM不同，它开发了小包装、价格更友好的商品，并顺应健康趋势推出“中式养生水”等产品，以贴近城市中小家庭和单身人群的需求 [14][15] - 行业层面，自有品牌竞争激烈，《中国自有品牌发展研究报告（2024—2025）》指出，平均每家零售商每年新开发自有产品数量从83个跃升至142个 [11] 与小红书的合作 - 沃尔玛成为首个在小红书市集开设官方旗舰店的零售商超品牌，并在深圳开设“玛薯店”推出联名商品 [1] - 合作的主要目的是为“沃集鲜”快速建立品牌心智，尽管其小红书店铺初期销量一般，例如一款39.99元的迷你装纯牛奶总销量为678件（截至1月28日） [1][7] - 小红书是重要的品牌传播阵地，其月活用户超3亿，70%用户有主动搜索习惯，社区中月寻求购买用户数达1.7亿 [9] - 山姆曾受益于小红书种草，“山姆必买清单”话题有8亿次浏览，其网红产品麻薯面包销量的27%来自小红书引流 [9] - 沃集鲜一款9.99元的1L装牛奶是其成功产品之一，在沃尔玛小程序热卖榜排名第一，销量超187.3万份 [21] 市场定位与挑战 - 沃尔玛通过社区店和沃集鲜聚焦生鲜品类，以应对高频消费需求，生鲜品类在社区店SKU中占比可超过60% [20] - 生鲜商品货损率高（禽蛋类、果蔬类和肉类达3%~10%），对供应链管理要求极高，而这是沃尔玛的传统优势所在 [20] - 沃集鲜目前面临品牌标签不清晰的问题，部分消费者会将其与传统沃尔玛大卖场的“洋品牌+低价格”形象关联，而这套打法在当下中国市场已显过时 [20][21] - 与小红书联名的“香菜味风味酸奶”等产品，其价值在于创造话题度，让品牌被记住，这可能是品牌建设的新起点 [29]

沃尔玛与小红书合作事件 - 沃尔玛与小红书的首个零售体验空间“玛薯店”于1月16日在深圳蛇口开业，沃尔玛成为首个入驻小红书电商的全渠道零售商超品牌 [1] - 该合作属于双方长期合作，非短期快闪店，双方将协同开发创意性联名商品 [1] - 联名商品涵盖烘焙、奶制品、健康饮品、休闲零食等核心品类，包括香菜味风味酸奶、多彩法式马卡龙、麻将曲奇饼干等，均属于沃尔玛旗下自有品牌“沃集鲜” [1] 沃尔玛的线上渠道布局 - 沃尔玛此前的线上渠道主要以自营APP和小程序为主，并在抖音上开设了官方旗舰店 [1] - 早在2016年，沃尔玛全球官方旗舰店入驻京东全球购，引入保健食品、个护美妆等品类的进口产品，目前该店已更名为“沃尔玛海外官方旗舰店” [1] - 沃尔玛目前在抖音、小红书和京东三个平台所提供的商品并不重合 [3] 小红书电商的战略方向 - 小红书电商于2025年提出的发展重心是，在基于“人”的“买手电商”基础上，通过“好货”与商家探索新增长点，构建好货心智是未来一段时间的目标 [3] - 对于小红书，“好货”的标准一是高品质，二是符合平台用户需求的差异化品类 [3] - 有参与调研的小红书电商人士以水果举例，当前各电商平台里大多售卖的是品质为C类的水果，品质更好的B类主要在垂类电商或线下商超售卖 [3] 沃尔玛自有品牌“沃集鲜”的发展 - “沃集鲜”为沃尔玛自有品牌之一，于2025年11月启动焕新升级，将原属“惠宜”的部分包装食品整合进来 [3] - 该品牌近一年已扩充到近千款商品，涵盖烘焙、食品饮料、生鲜等品类，公司希望将其打造为核心品牌符号 [3]