核心观点 - 蜜雪冰城通过在小票上连载原创IP小说《雪王在古代卖咖啡》的互动营销活动，成功引发消费者追更热潮并登上热搜第一 [4][7][9] - 茉莉奶白、沪上阿姨、CoCo都可等多个茶饮品牌也纷纷采用小票营销，通过连载小说、心灵鸡汤、诗歌等形式与消费者建立深度互动 [18][24][32][33] - 小票营销的核心优势在于其是消费流程中的固有环节，无需额外物料成本即可将“成本项”转变为“营销项”，并凭借场景优势激发消费者的传播欲 [21][23] - 成功的轻量化营销关键在于从日常消费场景中寻找切入点，通过有价值、有趣味、有温度的内容实现四两拨千斤的效果 [37][42] 小票营销翻红原因与新玩法 - 小票营销翻红主要因其是消费流程固有环节，无需增加额外物料即可将成本项变为营销项，且小票具备场景优势易于激发消费者传播欲 [21][23] - 新玩法一：品牌将故事结局交给网友创作以激发参与感，如茉莉奶白在霸总小说结尾设置互动留白，蜜雪冰城也采用类似开放提问策略 [24][25][27] - 新玩法二：小票变身具有收藏价值的凭证，如麦当劳中国将点餐小票创意升级为“麦麦岛探索证”并印有专属编号，为消费注入仪式感 [29][30] - 新玩法三：借小票传递心灵鸡汤引发情感共鸣，如沪上阿姨联合脱口秀演员推出系列金句小票，CoCo都可则在小票上印温情诗歌 [32][33][35] 品牌案例与市场反响 - 蜜雪冰城将原创IP故事《雪王在古代卖咖啡》拆成20个章节随机印在小票上，消费者为拼完整故事线连续一周到店消费，活动甚至吸引海外网友参与 [9][12][13] - 茉莉奶白将原创霸总小说《白月光》以每章约100字的篇幅连载于小票上，并通过设置“未完成的结局”激发网友创作热情和传播 [24][25][27] - 麦当劳中国在全国13城旗舰店推出主题活动，将超7100家餐厅的自助点餐机小票升级为七彩“麦麦岛探索证”，凭借专属编号设计迅速出圈 [29][30] - 沪上阿姨和CoCo都可通过小票上的态度文案和温情诗歌引发年轻人共鸣，被网友称为“小票文学里的top1”并戳中文艺青年 [32][33] 轻量化营销的启示与延伸 - 小票文学再次翻红表明营销未必需要巨大投入，善于从日常消费场景寻找小切口，通过有价值、有趣味的内容互动能收获四两拨千斤的效果 [37] - 品牌已开发其他小成本互动方式，如乐乐茶将高层员工夸张表情印在杯身，茶颜悦色在门店设置知识问答等小游戏丰富等餐体验 [40] - 每个与消费者接触的环节如吸管、外卖袋都可能成为传递品牌温度的窗口，轻量化营销成功关键不在于形式新奇而在于细节用心 [41][42] - 最好的广告不是抵达胃而是触动心，有趣味、有温度的互动往往最动心，能照见消费者情绪成为“回声墙” [35][36][43]

蜜雪冰城柠檬水断供事件 - 近期蜜雪冰城多个门店出现柠檬水断货或限量供应的情况 [1] - 柠檬水是公司的核心单品，年销量超10亿杯，年销售额达40亿元，占公司2025年上半年148.7亿元总收入的13% [3] - 柠檬水断档主要源于柠檬价格的持续上涨，截至2025年9月17日，全国柠檬平均批发价为15元/公斤，较去年同期近乎翻倍 [1] 柠檬供应危机的原因 - 气候灾害直接影响中国柠檬主产区四川安岳县，该地种植面积48万亩，年产量超60万吨，占全国总量70% 2024年持续干旱影响2025年供应，夏花期高温干旱导致部分种植户预计减产50%-60% [4] - 全球供应链波动加剧供需矛盾，南欧、南美等国际主产区同期遭遇极端天气，全球柠檬供应量预计减少6% 进口柠檬延期到货是断供主因 [4] - 柠檬市场存在投机行为，2025年渤海商品交易所柠檬电子盘日成交量突破10亿元，私募基金推出“柠檬指数”吸引超20亿元投机资金，价格存在投机泡沫 [5] 蜜雪冰城供应链模式的风险 - 公司供应链模式存在单一原料依赖与产地集中风险，70%以上柠檬采购自四川安岳和重庆潼南 [5] - 公司通过全资子公司“雪王农业”深度介入种植端，曾直接控制当地50%以上优质鲜果资源，这种“重资产+长周期”布局形成“产地集中-资本锁定-风险放大”闭环 [4] - 公司的整体低价策略影响产业链运营，4元柠檬水的微利模式迫使加盟商压缩成本，极致低价策略下的供应链难以消化成本压力 [5] 其他茶饮品牌的应对策略 - 部分品牌通过品种替代规避风险，例如喜茶选择种植周期短、抗灾能力更强的香水柠檬，主要用于高端产品且成本敏感度较低 [7] - 国际品牌如星巴克、CoCo采用“全球采购+本地分装”模式，从南非、阿根廷进口柠檬原汁在国内加工，避免鲜果运输损耗和产地波动风险 [7] - 古茗、沪上阿姨等品牌通过与供应商签订“浮动价格协议”预定价格上限，将成本上涨压力分摊给上游 [7] 行业竞争格局与未来趋势 - 蜜雪冰城毛利润为31.6%，略低于行业水平，而喜茶、奈雪的柠檬茶毛利率维持在60%以上，即便成本翻倍仍可通过优化配方维持盈利 [8] - 茶饮行业的竞争正从“门店扩张”转向“产业链控制权”的争夺 [8] - 柠檬危机揭示了单一资本模式的脆弱性，未来资本将更深度嵌入种植、加工、金融等连锁餐饮全链条 [8]