核心观点 - 蜜雪冰城通过在小票上连载原创IP小说《雪王在古代卖咖啡》的互动营销活动，成功引发消费者追更热潮并登上热搜第一 [4][7][9] - 茉莉奶白、沪上阿姨、CoCo都可等多个茶饮品牌也纷纷采用小票营销，通过连载小说、心灵鸡汤、诗歌等形式与消费者建立深度互动 [18][24][32][33] - 小票营销的核心优势在于其是消费流程中的固有环节，无需额外物料成本即可将“成本项”转变为“营销项”，并凭借场景优势激发消费者的传播欲 [21][23] - 成功的轻量化营销关键在于从日常消费场景中寻找切入点，通过有价值、有趣味、有温度的内容实现四两拨千斤的效果 [37][42] 小票营销翻红原因与新玩法 - 小票营销翻红主要因其是消费流程固有环节，无需增加额外物料即可将成本项变为营销项，且小票具备场景优势易于激发消费者传播欲 [21][23] - 新玩法一：品牌将故事结局交给网友创作以激发参与感，如茉莉奶白在霸总小说结尾设置互动留白，蜜雪冰城也采用类似开放提问策略 [24][25][27] - 新玩法二：小票变身具有收藏价值的凭证，如麦当劳中国将点餐小票创意升级为“麦麦岛探索证”并印有专属编号，为消费注入仪式感 [29][30] - 新玩法三：借小票传递心灵鸡汤引发情感共鸣，如沪上阿姨联合脱口秀演员推出系列金句小票，CoCo都可则在小票上印温情诗歌 [32][33][35] 品牌案例与市场反响 - 蜜雪冰城将原创IP故事《雪王在古代卖咖啡》拆成20个章节随机印在小票上，消费者为拼完整故事线连续一周到店消费，活动甚至吸引海外网友参与 [9][12][13] - 茉莉奶白将原创霸总小说《白月光》以每章约100字的篇幅连载于小票上，并通过设置“未完成的结局”激发网友创作热情和传播 [24][25][27] - 麦当劳中国在全国13城旗舰店推出主题活动，将超7100家餐厅的自助点餐机小票升级为七彩“麦麦岛探索证”，凭借专属编号设计迅速出圈 [29][30] - 沪上阿姨和CoCo都可通过小票上的态度文案和温情诗歌引发年轻人共鸣，被网友称为“小票文学里的top1”并戳中文艺青年 [32][33] 轻量化营销的启示与延伸 - 小票文学再次翻红表明营销未必需要巨大投入，善于从日常消费场景寻找小切口，通过有价值、有趣味的内容互动能收获四两拨千斤的效果 [37] - 品牌已开发其他小成本互动方式，如乐乐茶将高层员工夸张表情印在杯身，茶颜悦色在门店设置知识问答等小游戏丰富等餐体验 [40] - 每个与消费者接触的环节如吸管、外卖袋都可能成为传递品牌温度的窗口，轻量化营销成功关键不在于形式新奇而在于细节用心 [41][42] - 最好的广告不是抵达胃而是触动心，有趣味、有温度的互动往往最动心，能照见消费者情绪成为“回声墙” [35][36][43]

行业整体表现 - 双节假期期间饮品行业迎来全国性消费狂欢，从新式茶饮到咖啡品牌几乎全员丰收 [3] - 奈雪店均订单量与营收同比实现双增长，多地门店环比节前增长超700% [5] - 茉莉奶白全国多数门店销售额环比上一周增长2倍 [1][5] - 甜啦啦全国门店总销量环比增长超过50% [5] - 益禾堂全国门店营业额突破2500万元，总杯量超1800万杯（10月1日至8日） [5] - 经典品牌CoCo都可国庆期间业绩创近5年新高，全国同比增长25%以上 [1][5] 渠道与场景分析 - 景区和交通枢纽门店成为假期增长的王牌特种兵，贡献惊人增长曲线 [7] - 霸王茶姬上海东方明珠新店日均杯量超过2500杯 [7] - 邦德咖啡上海环球金融中心高空门店客流量较节前提升200%，日营收环比增长超300% [7] - 柠季婺源婺女州店营业收入环比增长906.64%，衡阳市南岳里店增长761.47% [9] - 茉莉奶白部分景区门店增幅达到惊人的10倍以上 [9] - 茶百道河北邢台高速服务区门店国庆假期日均营业额环比提升700% [11] 产品趋势 - 经典款和实力新品均受青睐，经典产品展现出强大生命力 [12][19] - 甜啦啦联名新品老红糖风味系列售出90.7万杯 [12] - 邦德咖啡乐高乐园店的新品咖啡果皮茶拿铁单品日销超1000杯 [12] - CoCo都可销量前三中珍珠奶茶、鲜百香双响炮等经典款稳坐江山 [12] - 柠季的鸭屎香柠檬茶和茉莉手打柠檬茶两款经典产品合计占总销量35% [12] - 茶话弄桂花家族产品在假期合计售出超百万杯 [12] 消费行为与新趋势 - 饮品与在地文化深度结合，喝什么成为旅行体验的重要一环 [15][16] - 景区打卡式消费让一杯饮品成为旅行记忆的一部分，推动景区门店业绩一骑绝尘 [16][18] - 会员体系成为品牌应对流量高峰的秘密武器，柠季活跃会员数较节前提升117.25%，会员贡献GMV提升100.55% [21] - 三四线下沉市场持续释放潜力，茉莉奶白在149个城市实现营收翻倍，甜啦啦在非一线城市景区店GMV环比增长超220% [22] - 品牌出海步伐加速，甜啦啦在印度尼西亚10店同期开业，奈雪美国首店开业三天营业额近8.7万美元（约62万人民币），售出近1.3万份产品 [24] 行业风向总结 - 饮品行业绘制出从景区到商圈、从一线城市到县城小镇的生动消费地图 [25] - 在地化消费成为新趋势，饮品与旅游、社交、文化深度绑定 [25] - 经典特色产品展现出强大生命力，私域会员成为品牌稳定增长的压舱石 [25] - 下沉市场与海外拓展为行业打开了新的增长空间 [25]

公司食品安全事件 - 茉莉奶白因消费者在产品中发现透明塑料袋异物而发布致歉声明 并对涉事门店进行闭店整改处理[5] - 品牌经调查确认问题源于门店操作流程疏忽导致异物未被及时发现[5] - 公司已成立专项调查组展开全面核查 并承诺加强所有门店规范流程的日常监督和检查力度[5] 公司扩张情况 - 茉莉奶白2021年在深圳开出首店 截至2025年2月全国门店超过1000家 海外门店超10家[5] - 门店数量从2023年3月的50家快速扩张至2024年6月的500家 再到2025年2月的超1000家[6] - 扩张速度与2023年1月放开加盟模式有关 并获得近亿元融资由阿里本地生活领投[6] 行业竞争格局 - 中国新式茶饮市场空间逐渐饱和 各品牌进入存量竞争阶段[8] - 预计到2028年市场规模有望突破4000亿元 未来几年将维持小幅但稳定的增长态势[8] - 茶饮品牌通过上市融资、健康化策略和联名营销等方式构建差异化竞争[8] 品牌管理挑战 - 高速扩张导致门店管理漏洞 个别门店操作疏忽会严重影响品牌形象和消费者信任[7] - 需要加强门店操作规范监督 提升员工食品安全意识并实施严格内部整改[7][9] - 建议引入第三方监督机制 定期对门店进行抽查评估以确保食品安全[9] 发展战略方向 - 融资资金将用于产品研发、品牌投入、供应链提升和团队建设 同时赋能加盟合作伙伴[6] - 需在追求扩张速度的同时注重品牌管理与品质控制的平衡[9] - 需建立健全风险预警和危机应对机制 并通过产品创新和服务优化提升差异化竞争力[9]