文章核心观点 - 在白酒行业深度调整的2025年，五粮液通过召开第二十九届12·18大会，展现了龙头企业的战略定力，并擘画了“十五五”战略新蓝图，为自身及行业高质量发展注入动能 [1] 行业背景与公司定位 - 2025年白酒行业处于“三期叠加”局面：新一轮政策调整期、消费结构转型分化期、存量竞争的深度调整期，整个行业充满不确定性 [3] - 五粮液被视为行业“风向标”和“驱动者”，其行动旨在引领变革而非跟随，以自身的确定性应对市场的不确定性 [3] 公司战略定力体现 - 公司董事长曾从钦提出五个“坚定不移”：把卓越品质作为立企之基、品牌文化作为兴企之本、守正创新作为活企之要、市场化经营作为治企之道、创先争优作为强企之路 [5] - 这五个“坚定不移”构成完整闭环，使公司在行业不确定性中走出了确定性的增长路径 [6] 核心竞争力构建：品质、文化、创新 - **品质方面**：公司视品质为生命线和核心竞争力，拥有170万亩酿酒专用粮基地，新车间529、533有效投产，名酒产量再创新高，并加快建成“灯塔级”智慧黑灯实验室 [8] - 公司重构产品矩阵，构建主品牌“一核两擎两驱一新”体系，满足全场景需求，2025年以733分（中国企业创奖以来最高分）获EFQM全球奖（七钻）最高级别认证，并荣获“第五届中国质量奖提名奖” [9] - **文化方面**：对内深化“和美文化”主张，厂商关系从“共商共建共享”升华为“共识共建共享”，强化了价值与情感共同体 [10] - 对外以传统文化赋能品牌，例如推出“丙午马年生肖酒”，以唐太宗战马“飒露紫”为器型，融合生肖文化、吉祥寓意与酿造技艺 [10] - **创新方面**：创新涵盖渠道、场景、市场、机制等多方面，2025年新增474家“三店一家”，上线大会员体系，终端直配覆盖20个核心城市，深化与京东、天猫等电商合作，并推出“五粮·炙造”潮流体验馆及快闪店 [11] “十五五”战略新蓝图 - “十五五”被定位为公司塑造新优势、培育新动能的重要窗口期，公司新时期使命是“传承历史经典，共酿和美生活”，愿景是“成为享誉全球的世界名酒领军企业”，战略定位为“历史经典产业传承发展的领导者、融合发展的先行者、集群发展的引领者” [12] - 实现蓝图的方法论包括把握“五个统筹”、锚定“三个突出”、突出“五新拓展” [12] - “五个统筹”指统筹好短期和长期、供给与需求、存量与增量、共建与共享、发展与安全的关系 [12] - “三个突出”指突出品质为基酿好酒、突出价值提升守好酒、突出需求导向卖好酒 [12] - “五新拓展”指加快拓展新人群、新渠道、新场景、新市场、新机制 [12] 2026年营销工作规划 - 2026年被明确为“营销守正创新年”，营销方针为“一核心三强化双目标”：以持续提升五粮液品牌价值为核心，强化营销变革、强化应市策略、强化执行能力，全力推动高质量市场动销和实现市场份额有效提升 [13]

公司近期动态与行业地位 - 五粮液于12月18日在宜宾召开第二十九届12·18共识共建共享大会，该大会是白酒行业重要的年度风向标事件[2] - 公司在大会前举办了一系列活动，包括古窖泥捐赠纪念、大学生酒类创新创意大赛决赛及祭祀大典，显著提升了宜宾及公司的曝光度[4] 行业背景与公司战略转向 - 2025年白酒行业进入深度调整的“深水区”，上市公司三季报表现不佳[4] - 公司通过将大会主题从“共商”升级为“共识”，重塑厂商关系底层逻辑，旨在穿越行业周期[5] - 公司应对不确定性的核心策略聚焦于厂商合体、品质筑基以及吸引年轻消费群体[6] 大会核心战略与举措 - 以“共识”为基础，致力于将厂商关系从利益协同升华为价值与情感共同体[8] - 以“品质”为核心，公司在2025年EFQM全球奖评选中以中国企业最高分获七钻认证，强化品质实力[8] - 以“创新”为翼，举办“浓香新世代·青春创未来”大学生创新大赛，吸引11763名学子参赛，500名进入决赛，推动品牌年轻化[8] - 以“政策”为纲，提出“一核心三强化双目标”营销方针及“五个毫不动摇”的营销原则，旨在坚守价格、严管市场、赋能终端并提升市场份额[8] 具体经营策略与目标 - 公司坚持稳中求进、提质增效，统筹长期与短期等“五大关系”[10] - 实施以突出品质、价值提升、需求导向为核心的“三个突出”策略[10] - 未来将锚定新人群、新渠道、新场景、新市场、新机制，实施“五新拓展”战略[10] - 将2026年定位为“营销守正创新年”，营销工作报告提出“五个进一步提升”[10] 营销方针与渠道管理 - “一核心三强化双目标”营销方针具体指：以提升品牌价值为核心，强化营销变革、应市策略、执行能力[11] - “五个毫不动摇”包括坚守价格策略、严管市场决心、优化整顿渠道、服务赋能终端、逗硬严管重罚[11] - 为保障政策执行，将建立严格考核问责机制，对违规经销商终止合作并追究法律责任，并强化“五级联动责任制”[11] 厂商关系建设 - 公司表彰了474家新增“三店一家”合作伙伴，增强经销商归属感[13] - 推行“一国一策，双轮驱动”国际化策略，坚定海外经销商信心[13] - 通过细节（如摆放以经销商为主角的专刊）表达对经销商的尊重与感恩，厂商关系向命运共同体转变[13] - 宜宾市政府承诺政策协同与营商优化，形成“企业领跑、政府护航、伙伴同行”的生态[15] 市场与产业落地布局 - 在市场端，终端直配已覆盖20个核心城市，电商与新兴渠道协同，体现“营销和美”[15] - 在消费端，聚焦新人群与新场景，如宴席、悦己、家庭等多元生活场景，体现“场景和美”[15] - 在产业端，构建“三脉同和”布局，推动主品牌、新酒饮、产业链协同发展，体现“产业和美”[15] 总结与展望 - 从“共商”到“共识”的转变是公司对产业生态的深刻洞察，品质坚守与青春创新是其穿越周期的双轮驱动[17] - 在“十五五”新征程上，公司以共识、品质、创新为指引，为白酒行业价值重塑提供“五粮范本”[17]

行业现状与公司定位 - 白酒行业正经历深度调整与周期寒意，龙头企业动向备受关注[1] - 公司认为2025年是中国酒业发展史上极不平凡、极不容易、极其艰辛的一年，公司主动应市调整、纾压解困、识变求变[1] 战略规划与方向 - 公司将“十五五”视为塑造新优势、培育新动能的重要窗口期[2] - 战略规划锚定“五个统筹”把关定向，统筹短期与长期、供给与需求、存量与增量、共建与共享、发展与安全五大关系[2][3] - 战略聚焦“三个突出”筑牢发展根基，突出品质为基、价值提升、需求导向[3] 营销策略与渠道管理 - 将2026年定位为“营销守正创新年”，明确“一核心三强化双目标”营销方针[5] - 2026年将调整优化传统渠道，聚焦终端建设，包括经销商反向激励，深耕当地团购与零售市场[5] - 严管整顿渠道供给，坚决遏制低价抛售等冲击市场秩序行为，取消跨省开箱、跨渠道窜货等不合规销售奖励，终止与扰乱市场秩序商家的合作[5] - 持续完善“三店一家”网络布局，计划新增专卖店80家（保持总量约1700家），新增集合店300家，文化体验店10家[5] - 大力培育新兴渠道，积极拥抱电商渠道以提升线上市场份额，加大电商直采力度以扭转乱商无序供货局面[5] 产品体系与核心单品规划 - 产品体系重构是公司“品质为基”的重要支撑[4] - 着力构建主品牌“一核两擎两驱一新”产品体系[6] - “一核”以第八代五粮液为核心[6] - “两擎”是经典五粮液系列、五粮液·紫气东来，定位超高端[6] - “两驱”是1618五粮液、39度五粮液，定位为新增长点，着力打造成为两个百亿级大单品[6] - “一新”是坚持五粮液·一见倾心为新锐[6] - 在浓香酒方面，打造五粮春、尖庄、五粮特头曲、五粮醇四个全国性战略大单品，形成100亿级、50亿级、20亿级、10亿级的梯队架构[6] 价格带布局与市场攻坚 - 公司明年将全力攻坚细分市场，形成梯度分明的产品价格体系[7] - 第八代五粮液坚持“量价平衡、结构优化、优质服务”，巩固千元价位段第一产品地位[8] - 五粮液1618定位千元价位段第一宴席品牌，打造成都、重庆等10~20个根据地市场[8] - 五粮液39度夯实700元价位段产品地位，攻坚环渤海、环太湖区域等重点市场[8] - 经典五粮液坚持“布新卖老”，形成老经典占位1500元价位段、新经典占位2000元价位段的产品布局[8] - 小五粮加快重启系统营销，聚焦300元左右价位段[8] - 文化酒推出专属性产品，推动收藏市场与市场销售的良性互动和有效转化[8] 财务表现与改革措施 - 2025年前三季度，公司实现营收609.45亿元，归母净利润为215.11亿元[6] - 2025年被公司定义为“营销执行提升年”[6] - 公司进行体制机制改革，高管薪酬全面与市场表现挂钩，内部形成末等调整和不胜任退出机制[5]