文章核心观点 - 在白酒行业深度调整的2025年，五粮液通过召开第二十九届12·18大会，展现了龙头企业的战略定力，并擘画了“十五五”战略新蓝图，为自身及行业高质量发展注入动能 [1] 行业背景与公司定位 - 2025年白酒行业处于“三期叠加”局面：新一轮政策调整期、消费结构转型分化期、存量竞争的深度调整期，整个行业充满不确定性 [3] - 五粮液被视为行业“风向标”和“驱动者”，其行动旨在引领变革而非跟随，以自身的确定性应对市场的不确定性 [3] 公司战略定力体现 - 公司董事长曾从钦提出五个“坚定不移”：把卓越品质作为立企之基、品牌文化作为兴企之本、守正创新作为活企之要、市场化经营作为治企之道、创先争优作为强企之路 [5] - 这五个“坚定不移”构成完整闭环，使公司在行业不确定性中走出了确定性的增长路径 [6] 核心竞争力构建：品质、文化、创新 - **品质方面**：公司视品质为生命线和核心竞争力，拥有170万亩酿酒专用粮基地，新车间529、533有效投产，名酒产量再创新高，并加快建成“灯塔级”智慧黑灯实验室 [8] - 公司重构产品矩阵，构建主品牌“一核两擎两驱一新”体系，满足全场景需求，2025年以733分（中国企业创奖以来最高分）获EFQM全球奖（七钻）最高级别认证，并荣获“第五届中国质量奖提名奖” [9] - **文化方面**：对内深化“和美文化”主张，厂商关系从“共商共建共享”升华为“共识共建共享”，强化了价值与情感共同体 [10] - 对外以传统文化赋能品牌，例如推出“丙午马年生肖酒”，以唐太宗战马“飒露紫”为器型，融合生肖文化、吉祥寓意与酿造技艺 [10] - **创新方面**：创新涵盖渠道、场景、市场、机制等多方面，2025年新增474家“三店一家”，上线大会员体系，终端直配覆盖20个核心城市，深化与京东、天猫等电商合作，并推出“五粮·炙造”潮流体验馆及快闪店 [11] “十五五”战略新蓝图 - “十五五”被定位为公司塑造新优势、培育新动能的重要窗口期，公司新时期使命是“传承历史经典，共酿和美生活”，愿景是“成为享誉全球的世界名酒领军企业”，战略定位为“历史经典产业传承发展的领导者、融合发展的先行者、集群发展的引领者” [12] - 实现蓝图的方法论包括把握“五个统筹”、锚定“三个突出”、突出“五新拓展” [12] - “五个统筹”指统筹好短期和长期、供给与需求、存量与增量、共建与共享、发展与安全的关系 [12] - “三个突出”指突出品质为基酿好酒、突出价值提升守好酒、突出需求导向卖好酒 [12] - “五新拓展”指加快拓展新人群、新渠道、新场景、新市场、新机制 [12] 2026年营销工作规划 - 2026年被明确为“营销守正创新年”，营销方针为“一核心三强化双目标”：以持续提升五粮液品牌价值为核心，强化营销变革、强化应市策略、强化执行能力，全力推动高质量市场动销和实现市场份额有效提升 [13]

文章核心观点 - 五粮液于第二十九届“12·18”经销商大会上提出，在2025年行业经历全方位深刻变革的背景下，公司主动调整以应对挑战，并将2026年定为“营销守正创新年”，通过“五新拓展”等策略全面发力，旨在提升品牌价值、市场份额并实现高质量动销 [1][2][3] 行业现状与公司应对 - 2025年被描述为中国酒业极其艰辛的一年，行业正经历产品结构、市场结构、消费结构的全方位、颠覆性深刻变革 [1] - 公司主动应市调整，积极帮助渠道消化库存以修复市场生态，并减缓发货节奏、协调资源赋能市场动销 [1] - 行业专家指出，在深度调整周期内，头部名酒企业的理性决策对行业未来发展有关键性指导价值 [3] - 行业调整期要求酒企在营销策略、市场供给策略、传统消费场景及调整预期四个方面进行变革 [4] 2025年渠道建设成果与2026年计划 - 2025年，公司有效推进渠道创新，新增474家“三店一家”（专卖店、文化体验店、浓香·和美万家集合店、五粮液酒家）[2] - 2025年，终端直配已覆盖20个核心城市，并与头部电商及大型企业建立合作 [2] - 2026年，计划新增专卖店80家，优化低质量专卖店，使专卖店总量保持在1700家左右 [2] - 2026年，计划新增集合店300家、文化体验店10家 [2] 2026年核心战略与营销方向 - 公司将2026年确定为“营销守正创新年”，核心是持续提升五粮液品牌价值 [2] - 实施路径为强化营销变革、强化应市策略、强化执行能力，目标是实现高质量市场动销和市场份额有效提升 [2] - 公司战略锚定五个统筹、三个夯实、五个拓展策略 [2] - 营销理念从过去重视渠道“推”和“让渠道愿意卖”，转型为专注消费者“拉”和“让消费者愿意买”，旨在争夺消费心智占位 [4] - 营销管理强调“打破高质量的大锅饭”和“反向激励”，以强势管理手段支撑规划执行 [4] “五新拓展”战略具体内容 - **拓展新人群**：巩固主力群体，拓展年轻群体，触达女性群体，发力老龄群体 [3] - **拓展新渠道**：传统渠道做到“三个倾斜”，电商渠道打造三大标杆，新兴渠道强化三类合作 [3] - **拓展新场景**：做深上午场景，做强宴席场景，做精礼赠场景，做优悦己、家庭、跨界场景 [3] - **拓展新市场**：巩固优势市场，突破对垒市场，攻克薄弱市场，布局国际市场 [3] - **拓展新机制**：深化专业化运营、片区制管理、五级联动责任制、全员绩效考核 [3] 国际市场进展与渠道合作创新 - 国际市场持续融入海外本地消费场景，新加坡五粮液大酒家正式开业，海外首家米其林授牌体验餐厅在日本挂牌，整体实现较快增长 [3] - 公司主动拥抱即时零售，并谋求与网络头部达人合作 [4] 经销商关系与大会基调 - 本届大会主题从往年的“共商、共建、共享”变为“共识、共建、共享”，强调从商业协商到心灵沟通的转变，着眼于长远合作关系 [1] - 大会整体基调被评价为理性、务实、高效，聚焦于开发新场景、新产品、新人群 [4]

公司近期动态与行业地位 - 五粮液于12月18日在宜宾召开第二十九届12·18共识共建共享大会，该大会是白酒行业重要的年度风向标事件[2] - 公司在大会前举办了一系列活动，包括古窖泥捐赠纪念、大学生酒类创新创意大赛决赛及祭祀大典，显著提升了宜宾及公司的曝光度[4] 行业背景与公司战略转向 - 2025年白酒行业进入深度调整的“深水区”，上市公司三季报表现不佳[4] - 公司通过将大会主题从“共商”升级为“共识”，重塑厂商关系底层逻辑，旨在穿越行业周期[5] - 公司应对不确定性的核心策略聚焦于厂商合体、品质筑基以及吸引年轻消费群体[6] 大会核心战略与举措 - 以“共识”为基础，致力于将厂商关系从利益协同升华为价值与情感共同体[8] - 以“品质”为核心，公司在2025年EFQM全球奖评选中以中国企业最高分获七钻认证，强化品质实力[8] - 以“创新”为翼，举办“浓香新世代·青春创未来”大学生创新大赛，吸引11763名学子参赛，500名进入决赛，推动品牌年轻化[8] - 以“政策”为纲，提出“一核心三强化双目标”营销方针及“五个毫不动摇”的营销原则，旨在坚守价格、严管市场、赋能终端并提升市场份额[8] 具体经营策略与目标 - 公司坚持稳中求进、提质增效，统筹长期与短期等“五大关系”[10] - 实施以突出品质、价值提升、需求导向为核心的“三个突出”策略[10] - 未来将锚定新人群、新渠道、新场景、新市场、新机制，实施“五新拓展”战略[10] - 将2026年定位为“营销守正创新年”，营销工作报告提出“五个进一步提升”[10] 营销方针与渠道管理 - “一核心三强化双目标”营销方针具体指：以提升品牌价值为核心，强化营销变革、应市策略、执行能力[11] - “五个毫不动摇”包括坚守价格策略、严管市场决心、优化整顿渠道、服务赋能终端、逗硬严管重罚[11] - 为保障政策执行，将建立严格考核问责机制，对违规经销商终止合作并追究法律责任，并强化“五级联动责任制”[11] 厂商关系建设 - 公司表彰了474家新增“三店一家”合作伙伴，增强经销商归属感[13] - 推行“一国一策，双轮驱动”国际化策略，坚定海外经销商信心[13] - 通过细节（如摆放以经销商为主角的专刊）表达对经销商的尊重与感恩，厂商关系向命运共同体转变[13] - 宜宾市政府承诺政策协同与营商优化，形成“企业领跑、政府护航、伙伴同行”的生态[15] 市场与产业落地布局 - 在市场端，终端直配已覆盖20个核心城市，电商与新兴渠道协同，体现“营销和美”[15] - 在消费端，聚焦新人群与新场景，如宴席、悦己、家庭等多元生活场景，体现“场景和美”[15] - 在产业端，构建“三脉同和”布局，推动主品牌、新酒饮、产业链协同发展，体现“产业和美”[15] 总结与展望 - 从“共商”到“共识”的转变是公司对产业生态的深刻洞察，品质坚守与青春创新是其穿越周期的双轮驱动[17] - 在“十五五”新征程上，公司以共识、品质、创新为指引，为白酒行业价值重塑提供“五粮范本”[17]

行业现状与机遇 - 白酒行业正面临周期性、结构性、回归性的深度调整，被“产能过剩、库存高企、价格倒挂、场景缺失”四大问题困扰 [2] - 行业调整中蕴含新机遇：宏观经济基础稳固；新商务人群、新消费场景快速形成；产业政策层面，酿酒产业被纳入“历史经典产业”范畴；消费层面，“她经济”、年轻化、“银发经济”、老酒市场带来新机遇 [4] - 当前白酒消费市场已进入“三理性时代”，即消费态度理性、消费价格理性、消费选择理性 [4] - 尽管经历动荡调整，但产业长周期发展的底层逻辑、结构性繁荣趋势、美好生活对美酒的需求以及资本市场的信心均未改变 [2] - 行业积极变化：优质产能增长，劣质产能下降；高企的库存正在缓解；名酒价格倒挂正在趋稳；消费场景正在恢复 [2] 五粮液2025年改革举措与成效 - 公司进行了大刀阔斧的营销改革，将高管薪酬和市场挂钩，并建立了末等调整和不胜任退出机制 [1][5] - 营销体制由“事业部制”转型为“公司制”，划分了北部、南部、东部三大片区 [5] - 改革三项制度：中干岗位公开竞聘、员工公开遴选；推出末等调整和不胜任退出机制；全员绩效考核，强化薪酬激励 [5] - 组建了五粮液·一见倾心、39度五粮液和五粮液1618三个产品专班和一个电商专班 [5] - 2025年品牌价值和市场份额实现双增长 [5] - 分产品成效：第八代五粮液坚持量价平衡；五粮液1618宴席场次和开瓶量增长30%以上；39度五粮液瓶扫码率从50%提升至60%，宴席活动同比增长20%以上；五粮液·一见倾心上市两个月销售破亿元；五粮液浓香酒日均开瓶扫码量、宴席场次同比分别增长25%、109% [6] - 分渠道成效：传统渠道新增474家“三店一家”，终止合作55家，终端直配覆盖20个核心城市；电商渠道走访7家头部平台，上线240家即时零售门店；新兴渠道与光伏、汽车、科技企业合作构建直销网络，实现45亿元收入；“名酒进名企”团拜企业超4000家，销售转化率达70%；国际市场新培育经销商20家，增量收入1.5亿元 [6] 五粮液未来发展战略与目标 - 未来将锚定“五新拓展”：拓展新人群、新渠道、新场景、新市场、新机制 [7][9] - 2026年被定为“营销守正创新年”，营销工作坚持“一核心三强化双目标”，即提升品牌价值，强化营销变革、应市策略、执行能力，推动高质量市场动销和市场份额提升 [11][12] - 产品层面，着力构建主品牌“一核两擎两驱一新”体系：“一核”为第八代五粮液；“两擎”为经典系列、紫气东来（超高端）；“两驱”为1618五粮液、39度五粮液，着力打造为两个百亿级大单品；“一新”为五粮液·一见倾心 [12] - 五粮液浓香酒方面，打造五粮春、尖庄、五粮特头曲、五粮醇四个全国性战略大单品，形成100亿元级、50亿元级、20亿元级、10亿元级的梯队产品架构 [1][12] - 渠道层面，2026年计划新增专卖店80家，优化低质量专卖店，使专卖店总量保持在1700家左右，新增300家集合店和10家文化体验店；大力培育新兴渠道和电商渠道 [12]

公司年度总结与行业环境 - 公司董事长评价过去一年为酒业发展史上极不平凡、极为不易、极其艰辛的一年 [3][9] - 公司以“变”求进、以“合”聚力、以“诚”致远、“干”字当头，做到主动应市调整、主动纾压解困、主动识变求变 [3][9] - 过去一年公司渠道创新有效推进，传统渠道“三店一家”新增474家，终端直配覆盖20个核心城市，并与头部电商及大型企业建立合作 [3][9] 行业现状与机遇 - 2024年以来，白酒行业进入第五轮深度调整，调整更为复杂深刻，是一次“周期性”、“结构性”、“回归性”的调整 [3][9] - 行业发展机遇一：宏观经济向好蕴含新机遇，中国经济基础稳、优势多、韧性强、潜能大，为白酒产业逆周期跨周期调整提供坚实经济基础，经济结构转型催生新商务人群与新消费场景 [3][9] - 行业发展机遇二：产业政策导向蕴含新机遇，多项政策明确支持挖掘酿酒等历史经典产业的文化内涵与市场潜力，推动其高质量发展 [4][10] - 行业发展机遇三：消费提质扩容蕴含新机遇，关注焦点包括年轻化、她经济、老酒市场、银发经济及国际市场 [5][11] 公司战略优势与未来规划 - 公司具备五大突出优势：品质优势突出、品牌优势突出、市场优势突出、团队优势突出及资金优势突出 [5][11] - “十五五”是公司塑造新优势、培育新动能的重要窗口期 [5][11] - 公司新发展阶段的使命是“传承历史经典，共酿和美生活”，愿景是“成为享誉全球的世界名酒领军企业” [5][11] - 公司定位为历史经典产业传承发展的领导者、融合发展的先行者、集群发展的引领者 [5][11] - 公司业务核心为“三脉同龢”，即价值命脉、发展新脉、产业动脉，发展路径是“人、货、场”价值重构与“五位一体”建设 [5][11] - 未来要锚定“五个统筹”把关定向，统筹好短期与长期、供给与需求、存量与增量、共建与共享、发展与安全的关系 [5][11] 具体业务拓展策略 - 公司将实施“五新拓展”战略 [6][12] - 拓展新人群：巩固主力群体、拓展年轻群体、触达女性群体、发力老龄群体 [6][12] - 拓展新渠道：传统渠道做到“三个倾斜”、电商渠道打造“三大标杆”、新兴渠道强化“三类合作” [6][12] - 拓展新场景：做深商务场景、做强宴席场景、做精礼赠场景、做优悦己、家庭、跨界场景 [6][12] - 拓展新市场：巩固优势市场、突破对垒市场、攻克薄弱市场、布局国际市场 [6][12] - 拓展新机制：深化专业化运营、片区制管理、五级联动责任制及全员绩效考核 [6][12] 产品体系规划 - 主品牌将构建“一核两擎两驱一新”产品体系 [6][12] - “一核”以第八代五粮液为核心 [6][12] - “两擎”是定位超高端的经典系列与紫气东来 [6][12] - “两驱”是1618五粮液与39度五粮液，定位为新增长点，着力打造成为两个百亿级大单品 [6][12] - “一新”是坚持以五粮液一见倾心为新锐 [6][12] - 浓香酒方面，将打造五粮春、尖庄、五粮特头曲、五粮醇四个全国性战略大单品，形成100亿级、50亿级、20亿级、10亿级的梯队产品架构 [7][13]