公司近期市场活动 - 必胜客亮相2025秋季场北京图书市集，首次在该市集设立摊位，提供美食并展示文创产品 [4][5] - 全新秋季菜单中的秘汁炭烤风味牛堡和法式黄油风味嫩鸡披萨在超过300个摊位中成为受欢迎的“能量补充站” [1] - 公司推出与北京名胜景区“合影”的创意明信片和DIY钥匙链等文创周边，提升了消费者的情绪价值和体验感 [1][5] 公司文化融合战略 - 必胜客深入探索文化与美食融合，通过联名产品和主题餐厅成为社交媒体热搜和打卡热门 [1] - 公司自2016年起推出多种主题餐厅，包括“改革开放中国时尚发展变迁”、电影主题和“悦读食光”读书日主题等 [9] - 本土化战略全方位结合中国传统节日、纪念日和主题日，例如打造“过大年主题餐厅”、“兔儿爷主题餐厅”（携手11大非物质文化遗产）、“葫芦兄弟主题餐厅”（与上海美术电影制片厂合作）和“动画中国年”主题餐厅 [9][13] 行业消费趋势 - 消费者对餐饮需求从饱腹转变为追求全方位体验，主题餐厅和文创周边带来的沉浸感和情绪价值成为重要选择因素 [10] - 根据《2024中国沉浸产业发展白皮书》，截至2023年底全国沉浸餐饮项目数量为117项，消费市场规模为10.82亿元，从2019年到2023年项目数量增长率为303.4%，消费市场规模增长率为266.8% [11] - 《2025 Z世代情绪消费报告》显示近六成青年愿意为情绪价值买单，44.8%的青年关注“品质升级” [12] - 《2025年中国披萨行业研究及消费趋势报告》指出43.9%的消费者希望获得食材自由搭配与味觉递进体验，36%的消费者重视食材“稀有属性”，31.5%的消费者追求“口味新奇，突破想象边界” [15] 公司业务模式升级 - 公司调整发展策略，将餐厅定位为“餐饮+生活+社交”三位一体的空间，从餐饮提供者转变为生活方式引领者 [14][17] - 必胜客连续与数十家国内外顶尖IP（如原神、地下城与勇士、EVA、鸣潮）合作，将二次元潮流符号融入门店与餐品，“必胜客玩具”成为社交媒体搜索热门 [14] - 公司通过全价值链创新构建覆盖“产品—渠道—供应链”的品牌价值链路，产品以消费者为中心迭代，渠道数智赋能，供应链兼顾效率与责任 [16] - 线下门店体系包含标准店、WOW门店模式和PIZZERIA门店模式三种类型，以满足性价比和高品质并存的消费趋势分化 [16] - 截至2023年所有门店使用整合人工智能系统，围绕安全、效能、品质管理，功能包括优化订单生产节奏、AI品质检测、设备智能管理，以监测食品安全风险、提升运营效率并减少食物损耗浪费 [16]

行业核心观点 - 沉浸式“表演饭”餐饮模式正席卷全国，从高端主题餐秀到平价连锁业态快速扩张，其核心是通过融合表演、场景和互动来提供情绪价值，成为吸引年轻消费者和提升溢价能力的新筹码[8][26][29] - 该模式持续迭代升级，呈现出进入商场、体验更沉浸、形式更多元、价格更下沉四大趋势，扩大了受众基础并延长了市场热度[9][14][19][22][23][24] - 行业在高速增长的同时也面临挑战，部分餐厅过度注重形式而忽视菜品质量，使用预制菜导致体验不佳，可能造成消费者流失[31][32] 市场热度与规模 - 全国沉浸式主题餐厅热度惊人，以“宫廷”“国风”为主题的“进宫吃饭”模式尤为火爆，代表性品牌“宫宴”需提前至少7天预约，并已在北京、上海、杭州开设三家门店[5][7] - 品牌扩张迅速，“叙宴”自去年5月在上海开设首店后，已落子北京、杭州、深圳、台州、合肥等城市，并于今年5月开放加盟，将“剧场餐饮”发展为连锁业态[7] - 根据《2024中国沉浸产业发展白皮书》，截至2023年底，全国沉浸餐饮市场项目数量为117项，消费市场规模达10.82亿元，项目数量从2019年至2023年增长303.4%，消费市场规模增长266.8%[25] 模式迭代与趋势 - 沉浸式餐饮从景区进入商场等生活场景，例如全国首家开心麻花主题戏剧餐厅“开心麻花·江湖饭局”在北京超级合生汇开业，人均消费不到100元，看剧票180元起[9] - 表演性质发生根本变化，从过去的背景音或气氛组（如海底捞的舞面条和“科目三”）演变为深度沉浸体验，食客从踏入餐厅起即成为剧情的一部分，表演不再是餐饮的附属品[14][15][18] - 形式更加多元，从高端餐厅延伸至街头摊贩，例如江西景德镇的“鸡排哥”通过网梗和互动营造“活人感”，证明了无需剧本也能成就“餐饮小剧场”[19][21] - 价格持续下探，早期沉浸式餐秀人均达八九百元，现在出现地域价差，例如北京体验需五六百餐费加妆造接近千元，而河南洛阳同类体验仅168元包含妆造和十七八道菜，性价比更高[23][24] 消费者驱动因素 - 近6成（56.3%）Z世代青年愿意为情绪价值买单，该占比较2024年增长16.2个百分点，同时有44.8%的青年关注“品质升级”，显示年轻人追求更好的体验感而非盲目悦己[27] - 青年最愿付费的情绪价值前四位分别为：价值共鸣（37.6%）、自我疗愈（34.2%）、仪式感（32.3%）和审美契合（31.1%），表演饭的走红是这些情绪价值具象化的结果[28][29] - 海底捞的夜宵主题店通过DJ打碟等表演形式成功吸引年轻人，相关话题在小红书浏览量突破1000万，在抖音播放量超900万，上半年已在多个城市布局近30家夜宵主题店[13] 行业挑战与风险 - 部分餐厅过度侧重形式，菜品质量被轻视，甚至出现“连预制菜的水准都达不到”的负面评价，甜品和小菜占据菜单一半却像“摆拍用的道具”，实际用餐体验差[31] - 沉浸体验的配套环节如妆造、服饰、道具质量参差不齐，选择少、质感差、服务不完善等问题，让本应制造仪式感的环节反而成为扣分项，影响整体情绪引导[31] - 表演可以成为食物和品牌的增值媒介，但无法替代食物本身，在表演饭时代，菜品质量与体验感必须同步提升，否则沉浸感将沦为空洞噱头并导致客户流失[32]