行业核心趋势 - 白酒行业整体价盘持续走低，价格继续下探，知名白酒大单品在电商平台迎来价格新低 [2] - 白酒企业第三季度业绩集体下跌，仅有少数公司如茅台、汾酒保持小幅增长 [3] - 大众对白酒的关注度持续下滑，以名酒为关键词的百度指数在“双十一”大促前夕的热度相较于去年同期有明显下滑 [9] 电商平台促销策略变化 - 今年“双十一”电商平台对酒水类目的促销明显低调，首轮战报不及以往，补贴幅度和形式弱化，补贴力度明显低于“618” [2] - 天猫淘宝酒水品牌同比实现双位数增长，白酒品类增长超过50%，但其大单品券后到手价高于其他平台 [5] - 美团“双十一”对酒水类目明显降低力度，不再有“万瓶1499飞天茅台限时抢”活动，促销策略从绝对低价获客转向全品类，补贴形式改为“满减+券包”组合，变相提高补贴门槛 [5] - 即时零售平台（淘宝闪购、京东到家）在“双十一”中没有大规模参与名酒价格战，其报价普遍高于批发价，而在“618”期间曾给出大幅补贴接近全网最低价 [6] - 抖音平台部分第三方店铺飞天茅台的补贴后价格做到1499元，低于拼多多 [6] 酒企价格管控措施 - 头部酒企（茅台、五粮液、习酒、国台酒）主动出击，披露官方授权电商“白名单”，强调非授权渠道产品无法获得保障，五粮液首次给出未经授权电商渠道的“灰名单” [3] - 酒企密集发声，强调“维护健康的价格体系”和“保障渠道伙伴的合理利润”，指出电商平台未经授权的产品无法保证消费者利益，并揭示电商低价产品中不乏假货 [9] - 酒企对违规向线上渠道倾销的经销商进行了处理和处罚，以维护价格稳定 [10] - 酒企积极强调官方授权渠道的“保真”优势，吸引部分高端白酒消费者回归官方渠道 [11] 渠道动态与市场反应 - 线下终端反映电商给到白酒大单品的补贴并未高于“618”，即时零售补贴明显降温 [2] - 线下门店因需求疲软，名酒价格再度下探，许多门店为出货能给出接近批发价的报价，部分线下门店已不再参与电商活动 [10] - 平台与商家的结算价较高，例如美团闪购平台对53度500ml飞天茅台的结算价近2000元，平台给予约180元/瓶的补贴，但消费者到手价高于1800元 [5] - 电商平台上的超低价飞天茅台多为海外版 [7]

截至10月30日，多数电商今年"双十一"大促已经进入中期。21世纪经济报道记者注意到， 虽 然不少酒水品牌的大促首日销售又创新纪录，但各家电商平台的酒水类目促销明显低调了不 少，不仅首轮战报不及以往，补贴幅度和形式也有弱化 。 即便是与"618"期间相比，补贴力度也有明显差距。21世纪经济报道记者咨询了多家线下终端 了解到，今年"双十一"电商给到白酒大单品的补贴并未高于"618"，即时零售补贴明显降温， 转向其他品类。 又一年"双十一"大促已然拉开，下半年最后一场白酒价格战却显得格外微妙。 下半年以来，白酒价格继续下探，在各个电商平台，知名白酒大单品都迎来了价格新低。 其背景是酒企与电商关于白酒价格主导权的攻防战再次升级 。 今年"双十一"大促刚刚开启，各家白酒一改往年防御姿态主动出击，态度强硬。 茅台、五粮液、习酒、国台酒等头部酒企纷纷披露官方认可的授权电商"白名单"，强调非授 权渠道、非授权旗舰店购买的产品无法获得企业方的保障。尤其五粮液首次给出了"灰名 单"，披露了未经授权的电商渠道，当中包括多家电商的官方促销频道或官方补贴活动。 酒企进攻姿态拉满，原因很简单——整体价盘持续走低，再不对电商有所动作，最 ...

白酒价格趋势与促销环境 - 下半年白酒价格持续下探，知名白酒大单品在电商平台迎来价格新低 [2] - 今年“双十一”电商平台酒水类目促销明显低调，首轮战报不及以往，补贴幅度和形式弱化 [2] - 与618期间相比，“双十一”电商给到白酒大单品的补贴并未更高，即时零售补贴明显降温 [2] 酒企应对策略与渠道管控 - 茅台、五粮液、习酒、国台酒等头部酒企主动出击，披露官方授权电商“白名单”，强调非授权渠道产品无法获得保障 [4] - 五粮液首次给出“灰名单”，披露未经授权的电商渠道，包括多家电商的官方促销频道或补贴活动 [4] - 酒企强硬态度的核心原因是整体价盘持续走低，需稳住核心经销商渠道 [4] - 多家酒企通过官网声明等形式密集发声，强调维护健康价格体系和保障渠道伙伴合理利润 [9] - 酒企对违规向线上渠道倾销的经销商进行了处理和处罚 [11] 各电商平台促销策略分化 - 天猫淘宝酒水类目保持投入，“双十一”预售期间酒水品牌同比实现双位数增长，白酒品类增长超过50% [5] - 但对于飞天茅台、第八代五粮液等大单品，淘系券后到手价稍高于其他平台 [6] - 美团“双十一”对酒水类目明显降低力度，不再有“万瓶1499飞天茅台限时抢”活动，补贴转向全品类 [6] - 美团酒水补贴策略由直接降价改为“满减+券包”组合，补贴门槛变相提高 [6] - 淘宝闪购和京东到家在“双十一”中也没有大规模参与名酒价格战，报价普遍高于批发价 [6] - 抖音平台部分第三方店铺飞天茅台的补贴后价格做到1499元，出现超低价 [7] 行业基本面与市场动态 - 白酒行业第三季度业绩集体下跌，仅有茅台、汾酒等少数酒企保持小幅增长 [4] - 大众对白酒关注度持续下滑，“茅台”、“五粮液”等名酒关键词的百度指数在“双十一”前夕热度明显低于去年同期 [9] - 电商渠道的超低价白酒部分为渠道违规窜货，部分为假酒，包括完全假冒和拔头酒等 [10] - 线下门店为出货能给出接近批发价的报价，叠加电商补贴回调，不少线下门店已不再参与电商活动 [11] - 随着价差消失，酒企更积极强调官方授权渠道的“保真”优势，吸引部分高端消费者回归官方渠道 [12]