核心观点 - 季节性因素有望推动2025年下半年中国金饰产品需求量回升，尽管全年总需求量或较2024年下降，但消费者支出金额预计将维持在近年高位 [1] - “自戴”驱动的消费是2025年上半年珠宝门店销售的最大贡献来源，占比达37%，远高于2024年的27% [1] - 行业正从“素金”向“足金+其他材质”转型，轻克重、精设计的产品趋势流行，零售商对黄金产品销售保持信心但库存管理趋谨慎 [7][23][40][46] 2025年上半年市场表现 - 2025年上半年中国金饰总需求量降至194吨，同比下降28%，为2009年以来上半年的最低水平 [5] - 上半年消费者在金饰上的总支出达1,370亿元人民币（约合190亿美元），与2024年基本持平，较2013年上半年的历史峰值（1,630亿元人民币）差距不大 [5] - 以金额计算的金饰需求较十年均值高出35%，市场处于扩张状态 [29] 产品品类表现 - 黄金产品持续主导中国珠宝门店销售，但金饰份额略有下降，一定程度上因金价大幅上涨抑制销售 [12] - 硬足金饰品表现最佳，32%的零售商表示其上半年销售额同比增长 [16] - 古法金与硬足金饰品是零售商的核心利润来源 [23] - 金条与金币总销量达293吨，为2013年以来最高水平，同比增长26% [18] - 钻石与铂金珠宝产品对销售额的贡献占比持续下滑，而翡翠、彩宝、珍珠等品类成为市场亮点 [12] 消费趋势与场景 - “自戴”场景消费占门店销售额的37%，为最大贡献来源 [31] - 婚庆相关金饰销售占比从2024年的24%降至19% [32] - 情侣赠礼占比保持稳定，占14% [32] - 中年消费者（35-55岁）是金饰零售商最重要的收入来源，贡献占比为45% [36][38] - 年轻消费者（18-35岁）对销售额贡献占比为31%，其金饰拥有率显著上升 [36][38] 产品结构与定价 - 10克以内黄金产品占金饰销量的45%，较2023年的37%显著增长 [26][28] - 20克以上产品销量下滑，10-20克区间产品销量保持稳定 [27] - 受金价上涨影响，消费者在金饰上的支出整体呈上升趋势，客单价区间抬升 [27][30] 创新与未来趋势 - 足金+编绳、足金+珐琅等组合产品已成为零售商核心销售品类，吸引年轻消费者 [19][21] - 超过60%的零售商计划提高门店在售轻克重黄金产品（10克以下）的占比 [48] - 55%的受访零售商选择提高2,000-5,000元人民币价格区间的黄金产品占比 [48] - 47%的零售商预期其门店黄金产品销售额将实现增长，其中14%预期大幅增长 [40] 零售商策略与预期 - 42%的受访零售商计划缩减黄金库存规模，大部分选择适度降低 [46] - 零售商对“自戴”型消费驱动未来销售抱有信心，近半数认为其仍是最重要销售贡献来源 [43] - 超过50%的零售商认为婚庆相关销售额可能持续下滑 [43]

行业需求趋势 - 以吨数计量的金饰需求持续走弱，自2013年峰值后至2024年消费量下降49%[13] - 金饰消费金额呈增长趋势，2025年上半年金银珠宝零售额达1948亿元人民币，同比上升11%[25] - 2025年一季度金饰支出为840亿元人民币，环比增长29%[25] 需求驱动因素 - 金饰需求受周期性因素影响，包括经济增长放缓和利率水平，并与3至4年的库存周期密切相关[14][16] - 结构性因素如2001年黄金市场开放曾推动需求，但近年出生率和结婚率下降对需求产生显著压力[21][22] - 金价飙升导致消费者在预算有限下选择更轻的产品，但消费金额增长表明购买意愿未受抑制[13][25] 消费者行为与偏好 - 81%的受访者拥有足金首饰，18-24岁年轻消费者拥有率达62%，较2019年的37%显著提升[26][27][30] - 79%的消费者为自己购买金饰，自戴需求为主流，购买动机包括悦己、奖励和提升自信[32][34][38] - 消费者重视金饰的传统文化价值、保值属性及带来好运，同时要求品质卓越、工艺精湛和符合个人风格[35][36][41][42] 购买渠道与旅程 - 线下门店是主要购买渠道，81%的消费者通过线下门店购买金饰[50] - 消费者购买前通过店内互动（61%）和在线论坛或社交媒体（58%）获取信息，抖音和小红书等平台影响显著[50] - 线上渠道销售额和销量增长，但以低单价、小克重产品为主，销量增速快于销售额[51] 未来机遇与策略 - 67%的受访者有意在未来12个月内购买金饰，曾经购买过的消费者中75%考虑再次购买[52][56] - 需加强金饰与消费场景（如婚庆、节日）的情感联系，并通过定向营销提升存在感[43][57] - 产品创新（如古法金、硬足金）和细分群体（如品牌导向型潮流引领者、目标明确的消费者、传统主义者）挖掘潜力[52][63][64][65]