行业现状与市场环境 - 全国最大的黄金批发市场深圳水贝交易行情降至冰点，市场门可罗雀 [1] - 国际金价年内涨幅超50%，导致消费者望而却步 [1] - 黄金加工业务的增值税抵扣额度从13%降至6%，实际税负增加约7% [1] - 水贝金饰与品牌金饰的价差从新政前的230元/克骤缩至约137元/克，价格优势被快速侵蚀 [1] 市场秩序与企业应对 - 市场出现税前价与税后价并存的两套报价体系，市场秩序面临挑战 [2] - 上游料商因下游观望情绪浓厚而有货难出，部分料商已暂停出货，确有厂商因销售不佳和成本压力暂时停工 [2] - 行业龙头如周大福、潮宏基等已通过调价传导成本压力 [5] - 潮宏基公司表示新政长期利好，将更专注于产品设计创新与品牌塑造，通过高附加值产品吸引消费者 [5] 政策影响与行业展望 - 税收新规长期有利于行业规范发展，旨在引导实物黄金向交易所集中，打击虚开发票等非法行为 [2] - 市场份额有望向具备资质、规模和品牌优势的头部企业集中 [2] - 成本上升可能使中国黄金珠宝需求面临阻力，但也可能推动行业注重工艺和设计创新 [4] - 税收上调将拉大黄金首饰的购入价与回购价之间的差距，可能抑制黄金首饰的回收积极性 [4][5] 产品趋势与消费需求 - 硬足金饰品及足金+其他材质产品因更轻的重量、更低的总价与创新设计，对金饰门店的重要性及销售贡献将持续提升 [5] - 如何在高金价环境中吸引年轻消费者是关键 [5] - 未来中国黄金投资需求也将持续保持强劲 [5] 黄金价格走势 - 11月11日伦敦金现盘中逼近4150美元/盎司，国内品牌足金首饰报价普遍突破1300元/克 [5] - 美联储降息预期上升推升了黄金的配置需求，国际金价长期上涨趋势未改 [5]

核心观点 - 季节性因素有望推动2025年下半年中国金饰产品需求量回升，尽管全年总需求量或较2024年下降，但消费者支出金额预计将维持在近年高位 [1] - “自戴”驱动的消费是2025年上半年珠宝门店销售的最大贡献来源，占比达37%，远高于2024年的27% [1] - 行业正从“素金”向“足金+其他材质”转型，轻克重、精设计的产品趋势流行，零售商对黄金产品销售保持信心但库存管理趋谨慎 [7][23][40][46] 2025年上半年市场表现 - 2025年上半年中国金饰总需求量降至194吨，同比下降28%，为2009年以来上半年的最低水平 [5] - 上半年消费者在金饰上的总支出达1,370亿元人民币（约合190亿美元），与2024年基本持平，较2013年上半年的历史峰值（1,630亿元人民币）差距不大 [5] - 以金额计算的金饰需求较十年均值高出35%，市场处于扩张状态 [29] 产品品类表现 - 黄金产品持续主导中国珠宝门店销售，但金饰份额略有下降，一定程度上因金价大幅上涨抑制销售 [12] - 硬足金饰品表现最佳，32%的零售商表示其上半年销售额同比增长 [16] - 古法金与硬足金饰品是零售商的核心利润来源 [23] - 金条与金币总销量达293吨，为2013年以来最高水平，同比增长26% [18] - 钻石与铂金珠宝产品对销售额的贡献占比持续下滑，而翡翠、彩宝、珍珠等品类成为市场亮点 [12] 消费趋势与场景 - “自戴”场景消费占门店销售额的37%，为最大贡献来源 [31] - 婚庆相关金饰销售占比从2024年的24%降至19% [32] - 情侣赠礼占比保持稳定，占14% [32] - 中年消费者（35-55岁）是金饰零售商最重要的收入来源，贡献占比为45% [36][38] - 年轻消费者（18-35岁）对销售额贡献占比为31%，其金饰拥有率显著上升 [36][38] 产品结构与定价 - 10克以内黄金产品占金饰销量的45%，较2023年的37%显著增长 [26][28] - 20克以上产品销量下滑，10-20克区间产品销量保持稳定 [27] - 受金价上涨影响，消费者在金饰上的支出整体呈上升趋势，客单价区间抬升 [27][30] 创新与未来趋势 - 足金+编绳、足金+珐琅等组合产品已成为零售商核心销售品类，吸引年轻消费者 [19][21] - 超过60%的零售商计划提高门店在售轻克重黄金产品（10克以下）的占比 [48] - 55%的受访零售商选择提高2,000-5,000元人民币价格区间的黄金产品占比 [48] - 47%的零售商预期其门店黄金产品销售额将实现增长，其中14%预期大幅增长 [40] 零售商策略与预期 - 42%的受访零售商计划缩减黄金库存规模，大部分选择适度降低 [46] - 零售商对“自戴”型消费驱动未来销售抱有信心，近半数认为其仍是最重要销售贡献来源 [43] - 超过50%的零售商认为婚庆相关销售额可能持续下滑 [43]

宏观经济背景 - 2025年上半年中国实际GDP同比增长5.3% 显示经济韧性 但GDP平减指数连续九个季度为负 居民储蓄意愿持续攀升 反映消费者对经济前景持谨慎态度[1] - 社会零售增速放缓 但金银珠宝销售额保持健康增长 居民超额储蓄处于高位 成为潜在消费蓄水池[2] 黄金价格表现 - 2025年以来人民币金价涨幅高达32% 创29次历史新高 表现远超股票债券等主流资产[2] - 高金价抑制部分消费需求 金饰类产品销量出现下滑[2] 投资需求变化 - 上半年黄金投资需求强劲 但近期随股市回暖与金价高位震荡 投资热情有所降温 期货市场交易活跃度出现回落[3] 金饰消费特征 - 81%中国消费者拥有金饰 年轻群体拥有率更高 购买动机以"悦己"为主 非传统婚庆或赠礼场景[4] - 金饰消费呈现"价升量减"特征 总金额与2013年历史高点相近但销量明显下降 高金价成为主要阻碍因素[8] - 消费者对金饰认知积极 认为其承载传统文化价值 是不朽经典 是一种投资 能带来好运并代表财富[8] 产品结构变化 - 黄金产品仍占门店销售主导地位 金条等投资类产品份额显著扩大 形成"金饰弱 投资强"市场格局[9] - 翡翠珍珠彩宝等非黄金饰品类对门店销售贡献提升[9] - 硬足金饰品销售贡献和利润得分均高于其他品类 古法金因文化内涵与时尚附加值优势继续成为门店利润重要支撑[12] 消费场景演变 - "自戴"成为金饰销售主流动机 占比显著高于赠礼和婚庆场景 日常佩戴与结婚金饰界限逐渐模糊[12] - 消费者更倾向购买兼具美观与实用性的黄金饰品 强化"自戴驱动"市场特征[12] 行业展望与建议 - 门店对未来持谨慎乐观态度 对黄金品类销售保持相对乐观 尤其看好自戴场景 但对库存管理持谨慎态度[12] - 建议零售商优化产品结构 加强高附加值产品推广 以应对市场波动和消费者需求变化[12] - 未来金饰市场四大机遇包括：强化年轻一代对金饰价值认知 提升金饰作为"高质量产品"定位 拓展不同消费场景存在感 优化全渠道宣传与消费者决策路径[8]

硬足金饰品市场定位与消费趋势 - 硬足金饰品成为满足年轻消费群体时尚审美与日常佩戴需求的理想载体 正逐步成为联结年轻潜力消费人群和破局传统黄金消费的关键文化价值符号[2] - 在全球金价持续高位运行和消费市场分化态势下 硬足金品类为行业展示了高金价环境下激活年轻市场的有效路径[2] 营销战略演进路径 - 世界黄金协会主导的硬足金品类联合推广历经三年深耕 从2023年品类认知建设进阶到2024年聚焦"硬、轻、亮"产品优势 并于2025年迈入价值深化阶段[2] - 2025年二季度联合十二家国内头部金饰零售商成功举办硬足金饰品品鉴沙龙 标志着硬足金营销战役进入新阶段[4] 品牌价值主张与内容创新 - 2025年度主题大片《活出精彩 硬出不凡》以"女性力量"作为叙事核心和价值内核 特邀五位来自不同领域的新时代Z世代女性参与[6] - 通过五位代表性年轻女性演绎"活出金彩 硬出不凡"的人生态度 鼓励新时代女性活出精彩人生 精准击中Z世代渴望表达自我、追求不凡的情感诉求[8][9] 整合营销传播成效 - 发起覆盖多平台的"黄金女孩硬要发光"主题整合营销活动 采用"女性力量"与"品类种草"双线并行的叙事策略[10] - 构建由49位跨圈层KOL组成的达人矩阵 覆盖时尚、娱乐、文化、宠物、女性议题、设计等多个垂直领域[10] - 营销活动在全网创造超过4.45亿总曝光量 核心话题标签"黄金女孩硬要发光"阅读量突破3100万[10] 技术创新与用户互动 - 抖音平台推出基于AIGC技术的"黄金女孩"形象生成贴纸 相关内容观看量达5.2亿次 超出行业平均水平20%[11] - 贴纸使用量高达120万次 较行业均值高出40% 有效提升用户参与度和科技感形象[11] - 小红书平台发起"硬足金发光时刻"征集活动 活动页面浏览量达3100万 超出行业平均表现181%[11] - 周大福、周生生等8家合作珠宝品牌官方账号联动 裂变曝光量达6900万[11] 用户心智与认知转变 - 18~24岁Z世代用户成为营销活动核心受众和互动主力 互动参与度高达46%[12] - 70%的用户讨论焦点集中在"高颜值""时尚符号""女性力量"等价值关键词 与传统金饰认知相关的评论占比大幅下降90%[12] - 硬足金形象成功从传统"贵重材质"或"婚庆用品"跃升为象征"高颜值、时尚感、精致贵气、女性力量与自信"的向往型饰品[12][13] 行业启示与发展机遇 - 价值升维是核心 需要将产品特性与时代精神深度绑定 赋予黄金文化新的时代内涵和情感价值[14] - 数字社交是主阵地 需善用跨圈层KOL矩阵 拥抱AIGC等创新互动技术 激发用户共创 构建"认知-互动-转化-分享"营销闭环[14] - 深刻洞察目标群体真实情感需求 通过真实故事和正向价值观引发深度共鸣 是实现品牌心智占领和可持续增长的根本之道[14] - 硬足金探索出的创新营销范式为中国黄金产业提升全球供应链影响力、推动行业结构性变革与升级提供宝贵思路[15]

黄金消费 - 上半年全国黄金消费量554.88吨 同比增长16.37% 呈现较快恢复态势 [1] - 黄金首饰消费量368.26吨 同比增长14.82% 消费者倾向购买轻克重产品和古法金饰品、硬足金饰品 [1] - 金条及金币消费量146.31吨 同比增长30.12% 因居民收入增长和避险需求增加推动实物黄金投资消费增长 [1] 黄金生产 - 国内原料黄金产量178.598吨 同比增长2.24% 较2022年同期增产3.911吨 [2] - 进口原料产金65.397吨 同比增长17.50% 全国总产量达243.996吨 同比增长5.93% [2] - 大型黄金企业积极推进兼并重组 例如山东黄金完成对银泰黄金收购 持有23.1%股份 [2] 行业趋势 - 黄金企业生产恢复正常 主力矿山全部复工复产 产能恢复至疫情前水平 [2] - 美联储加息接近尾声 降息预期和经济衰退担忧升温 金价有望继续走高 [3] - 扩内需促消费政策落地 下半年黄金消费预计实现同比增长 但高价格可能抑制投资类消费 [3]

行业标准化建设 - 硬足金品类并非全新出现，早期以"3D产品"形式存在但技术不完善导致设计单一[2] - 市场长期缺乏统一标准导致概念混乱，如"5D黄金""5G黄金"等模糊术语难以被消费者理解[2] - 《硬足金饰品》行业标准于2023年5月实施，明确要求纯度≥990‰且维氏硬度≥60HV[5][6] - 标准出台为生产商和零售商提供明确参照，同时促进消费者教育[6] 品类市场表现与消费需求 - 硬足金成为黄金饰品市场增长最快品类，过去三年占比持续攀升[7] - 技术优势使2克产品呈现6克传统足金视觉效果，10克产品可达20多克观感[7] - 解决传统足金易变形问题，硬度提升适合镶嵌搭配其他材质增强时尚度[7] - 精准满足Z世代对轻量化、设计感及日常佩戴需求[7][8] - 通过《活出精彩，硬出不凡》短片将产品与Z世代生活态度绑定[8] 未来发展方向 - 男性市场渗透率低但有望成为新增长点，需挖掘需求并创新产品[9] - 中国硬足金技术具全球竞争力，海外市场对轻量化时尚设计有潜在需求[9] - 世界黄金协会正推进出海计划，推动产品国际化[9]

行业趋势与产品定位 - 在全球金价持续高位运行与消费分化的背景下，「硬足金」饰品凭借硬核轻盈、光泽耀眼、工艺精巧、搭配性强的特性，满足年轻消费群体对时尚审美和每日佩戴的需求，并升华为年轻文化价值符号 [5] - 「硬足金」成为联结年轻潜力消费人群、破局中国金饰消费的关键抓手，由世界黄金协会主导的联合推广历经三年深耕，2023年开启品类认知建设，2024年聚焦"硬、轻、亮"三大特性，2025年着力数字社交媒体营销诠释品牌精神价值 [5] 营销活动与品牌推广 - 世界黄金协会携手12家零售商（包括菜百首饰、周大福等）在上海举办2025「硬足金」饰品品鉴沙龙，启动年度营销主题"活出金彩，硬出不凡"，发布主题大片并开展520数字社交营销系列活动 [5][8] - 通过抖音和小红书平台推出黄金女孩硬要发光活动，采用AIGC生成形象和"发光时刻"任务打卡，打造"社交货币"体系，构建情感共鸣-内容共创-价值流转的营销闭环 [24] - 特邀5位女性意见领袖（如VAVA、邓雅文等）出演主题大片，以真实故事诠释「硬足金」精神内核，包括"百炼成金""心如金石"等价值主张 [12][15] 产品特性与市场反馈 - 「硬足金」产品通过极简几何线条到繁复国风雕琢等多元设计语言，满足年轻群体个性化表达需求，现场沉浸式陈列与试戴体验突显其"精巧百变"的时尚可塑性 [18][21] - 十二家零售商的主打产品系列展示「硬足金」划时代的工艺突破，如更硬核、更轻盈、更闪耀的特性，颠覆传统黄金美学 [18] 行业标准与规范发展 - 《硬足金饰品》行业标准（QB/T 5793—2024）于5月1日生效，统一品类命名（如取代"3D硬金"等混乱称呼），规范最低硬度标准（≥60HV）和纯度（≥990‰），并明确生产安全与佩戴安全要求 [24] - 标准由世界黄金协会联合五大行业协会及零售企业共同起草，旨在加速市场认知、保障消费者权益，推动行业可持续发展 [24] 战略意义与行业展望 - 「硬足金」被视为中国金饰行业引领全球的契机，其创新工艺与文化符号属性可满足年轻消费者对设计、情感价值的多元需求，并推动中国黄金供应链结构性变革 [24] - 世界黄金协会CEO泰达维表示，中国有潜力成为全球黄金珠宝行业的下一个引领者，「硬足金」的崛起将促进消费并拓展全球市场 [24]