消费在GDP中占比过低 - 当前消费占GDP比例仅为56% 比国际平均水平低约20个百分点[3] 消费降级与产品质量问题 - 存在消费品品质持续下降的消费降级现象[3] - CPI指数持续维持在-01%水平 部分反映质量问题但受多重因素影响[4] 低价竞争导致的市场机制扭曲 - "全网最低价"策略引发类似"柠檬市场"的恶性循环 价格与品质持续走低[5] - 缺乏质量信号导致消费者优先选择最低价产品 迫使供应商降低质量[7] 低价内卷的宏观经济风险 - 价格持续下降可能形成通缩预期循环 引发经济衰退风险[8] - 参照大萧条时期金本位制下价格下降导致投资消费双弱的机制[8] 消费品质量化研究方法 - 构建消费品牌指数(0-100分) 从知名度/忠诚度/美誉度/新锐度四个维度加权[9] - 使用淘天平台全网消费行为数据 采用专家打分法确定权重[9] - 同步编制品牌购买力指数(品牌指数×购买力)和地区指数[9] 消费品牌指数趋势分析 - 指数从2023年Q1的594上升至2025年Q1的634 整体呈上升趋势[9] - Q2和Q4指数上升较快 与618和双11促销期间品牌消费集中度提升相关[9] 地域消费特征差异 - 品牌购买力指数沿胡焕庸线分布 东部沿海地区最强[10] - 平均消费品牌指数最高区域出现在华东偏北 珠三角和长三角反而不高[10] - 流动人口占比与平均品牌指数负相关 体制内就业占比与指数正相关[10] 城市消费模式洞察 - 宜春/七台河等城市购买力不强但平均品牌指数与北上杭持平[11] - 平均品牌指数高的城市包括合肥/郑州/淮安/南昌/南京等[11] - 人口流动稳定的城市品牌指数较高 人口大量流失城市指数较低[11] 新兴消费品牌趋势 - 泡泡玛特/卡游等新兴品牌受到年轻人追捧[12] - 消费升级现象明显 如森森鱼缸追求溪流场景等高阶需求[12] - 宠物粮消费爆发式增长 猫粮总开支已超过奶粉[12] 品牌发展路径与政策启示 - 品牌发展存在两条路径：产品质量提升路线和情感体验创新路线[13] - 不同劳动人口组成（流动人口与体制内人口）对品牌追求存在显著差异[13]

报告行业投资评级 未提及 报告的核心观点 - 亚洲电商市场集中度高，未来格局或为 Shopee 领先，TikTok Shop 第二，Lazada 第三；印尼电商增速回升，巴西电商预计保持中高个位数增长 [1] - 亚洲按需服务市场持续增长，食品配送 2024 年加速，越南和印尼是增长点，平台开拓电子杂货业务；快速商务市场预计高速增长，与线下零售商合作模式更优 [1] - Grab 在亚洲食品外卖市场占主导，数字金融服务中贷款业务突出，Shopee 电商 GMV 加速增长且盈亏平衡，广告业务增长潜力大 [1][3] 各部分总结 东盟数字经济 - 涵盖电商、旅游、餐饮外卖和在线媒体四大垂直领域，市场规模约 2600 亿美元，过去两年增长率 15%-20%，电商规模约 1600 亿美元最大，数字金融服务发展快 [2] 亚洲电子商务市场 - 市场集中，Shopee、Lazada 和 TikTok 占近 90%份额，Shopee 在东南亚领先，TikTok Shop 增长快，Lazada 面临份额流失风险 [1][4] 印度尼西亚电子商务 - 是东南亚最大电商市场，GMV 约 1600 亿美元占近 40%，疫情后增速先放缓后因直播电商等回升，渗透率低于中韩有增长空间 [1][5] 巴西电子商务行业 - 2024 年加速增长，增速 17%，GMV 约 640 亿美元，渗透率 15%，预计未来五年中高个位数增长，Meli 主导，Shopee 份额近 15% [1][6] 东南亚按需服务垂直领域 - 市场约 270 亿美元，过去五年复合年均增速 18%，2024 年再次加速至 12%-13%，越南和印尼是增长点，食品配送渗透率低，平台开拓电子杂货业务 [7] 亚洲快速商务市场 - 受供应链成本影响发展慢，传统零售商和按需服务平台布局电子杂货，预计未来几年复合年增长率 20-30%，与线下零售商合作模式更优 [8] 亚洲食品外卖市场 - Grab 占主导，市场份额超 50%且持续增长，市场集中，前两大玩家占 80%-90%份额，泰国和印尼有本地玩家竞争 [3][9] 打车行业 - GMV 约 80 亿美元，印尼和新加坡是最大市场，预计未来低个位数到中个位数增长，参与者开拓二线城市并提供实惠费率 [11] 按需服务佣金水平及客户激励措施 - 佣金水平相对稳定，上升空间不大，客户激励措施已下降到 6%以下且有进一步降低空间，2025 年一季度因新产品营销投入未改善 [12] 数字金融服务板块 - 支付业务规模大但利润率低，贷款业务表现出色，预计到 2030 年亚洲数字贷款规模从 700 亿美元增至约 3000 亿美元，C Limited 领先，Shopee Pay Later 增长快 [13] C 公司 - 投资者关注重点从游戏业务转向电商和金融科技业务，Shopee 电商 GMV 加速增长并盈亏平衡，但利润率低于同行，佣金费率有上升空间 [14][15] Shopee 广告业务 - 广告占 GMV 约 2%，收入增长超 50%，与中美同行相比增长潜力大 [16] Shopee 在东南亚市场 - 在印尼和泰国是头部平台，注重价格相关营销和物流投资，直播和 BNPL 服务增强其领先地位 [17] Shopee 巴西业务 - 占 GMV 超 13%，2024 年 GMV 增长超 50%且实现收支平衡，市场份额近 14-15%，盈利能力高于东南亚 [18] Free fire 游戏对海尔公司海外绿色业务板块 - 2024 年带来业务复苏，2025 年延续增长，海尔增加发行游戏支持增长 [19] Grab 公司 - 是亚洲领先超级应用，在外卖和移动出行市场占主导，核心业务预计未来三年收入稳固增长，金融科技业务亏损，与线下零售商合作有成效 [20] Goto 公司 - 拥有按需服务、金融科技等业务线，预计 2025 年实现更高正 EBITDA 并提高盈利能力，关注金融科技等领域巩固市场地位 [21][22]

行业动态 - 内地茶饮行业股近期出现强劲反弹 主要由于美团(03690_HK)在财报电话会议上表态将不惜一切代价扞卫市场份额 引发食品外卖平台持续价格战 [1] 公司评级与目标价调整 - 大和证券重申蜜雪集团(02097_HK)跑赢大市评级 目标价从539港元上调至608港元 调升幅度达12_8% [1] - 目标价上调原因包括外卖平台竞争推动同店销售增长预期提升 以及2023年初至今门店扩张速度快于预期 [1] 财务预测 - 大和证券将蜜雪集团每股盈利预测上调5-6% 反映经营环境改善 [1]