文章核心观点 - 美国大型广告主的广告支出与销售额比率整体呈下降趋势，但消费品公司逆势加大广告投入 [2][9] - 科技平台凭借自有消费者注意力优势压低广告销售比，而消费品品牌则依赖广告维护市场份额并转向零售媒体 [2][3] - 广告市场呈现WARC所称的双速市场格局，科技公司与消费品品牌走向分化 [9] 美国主要广告主广告销售比整体趋势 - 25家美国主要广告主的总广告销售比在2019年至去年间下降超过0.5个百分点至5.5% [2] - 下降趋势主要由谷歌、Meta和Netflix等科技平台驱动，这些平台能够拥有而非租用消费者注意力 [2] - 全球广告支出预计今年增长11.9%至1.34万亿美元，尽管消费者情绪低迷 [6] - 广告支出节奏在许多情况下未能跟上收入增长步伐 [6] - 科技公司凭借中小企业和跨境电商卖家的广告投入实现收入大幅增长，正在占据其他品牌付费获取的消费者注意力 [6][7] - 小型企业和跨境电商卖家的数字平台支出扩张速度远超大型品牌的广告投资增长 [7] - 这对企业市场的代理机构和供应商生态系统产生重大影响 [7] 消费品公司广告销售比逆势上升 - 消费品品牌包括食品饮料和美容化妆品营销商是例外，它们押注广告以在经济下行中保持市场份额，并将更多预算转向零售媒体以追求精准投放 [3] - 曾经分配给购物者和贸易支出的资金现在成为广告项目，影响了广告销售比 [3] - 头部消费品营销商将广告销售比从2023年的11.6%提升至去年的12.5%，以抵消需求疲软并加大零售媒体等渠道投资 [9] - 这些公司的集体广告支出在2019年至2025年间增长36%，而收入增长为29% [9] - WARC分析六家领先消费品公司——百事可乐、可口可乐、雅诗兰黛、欧莱雅、耐克和宝洁——发现除百事可乐外，所有公司在2019年至2025年间均提高了广告销售比 [4] 科技公司广告销售比收缩 - 科技公司包括Alphabet和Meta将广告销售比从2019年的13%缩减至2025年的7.4%，而合并收入增长146% [9] - 科技公司的广告收缩对多家代理网络造成压力 [9] 其他行业分化情况 - 沃尔玛、星巴克和Expedia的广告销售比上升 [7] - 支付公司包括Visa和Mastercard的广告销售比下降 [7] 消费品公司具体案例 - 耐克正试图在跑步等领域的激烈竞争和疫情期间过度偏向性能产品之后实现转型 [5] - 消费品品牌普遍面临疫情后多年通胀和价格敏感消费者的挑战 [5]