以下文章来源于黄青春频道 ，作者黄青春Youth 黄青春频道 . 看清流量迁徙的切面 出品｜虎嗅黄青春频道 作者｜商业消费主笔 黄青春 题图｜视觉中国 陈睿亲自抓游戏后，B 站重新找回了自信。 近日，B 站首爆了一款三国策略竞技卡牌新游《三国：百将牌》（下简称《百将牌》）——这是继《三国：谋 定天下》（下简称《三谋》）之后，B 站立项的第二款三国 IP 游戏，亦被陈睿寄予厚望。 因为一个月前的 2025Q2 财报电话会上，陈睿就按捺不住提及这款新游，"目前我们会推进品类年轻化策略，寻 找年轻用户的游戏品类新需求；接下来，大家能看到 B 站在品类年轻化上的好几个尝试......其中，一款三国 IP 的休闲游戏有望近期公布，值得期待。" 事实上，《三谋》去年 6 月上线即巅峰——据点点数据显示，《三谋》预下载当日登顶 iOS 游戏免费榜，上线 五天 iOS 端累计流水超 8383 万元，"吸金"能力超群；上线一周，交银国际估算《三谋》首月流水达 5-8 亿 元，预计年内为 B 站贡献 8~13 亿收入。 此后一年，《三谋》不仅在 SLG 红海厮杀出一条逆袭之路，还在《三国志·战略版》《率土之滨》《鸿图之 下》等头 ...

核心观点 - 公司推出新游戏《三国：百将牌》 延续三国IP战略 试图复制《三国：谋定天下》的成功并构建三国IP矩阵 [2][3][9][23] - 公司游戏业务因《三国：谋定天下》表现强劲而连续四个季度实现高速增长 同比增速分别为84%、79%、76%、60% [7] - 公司通过玩法创新和IP融合策略瞄准非标玩家群体 并依托社区生态优势进行推广 [10][12][23][38][40] 新游戏产品动态 - 《三国：百将牌》是公司继《三国：谋定天下》后第二款三国IP游戏 采用1V2非对称竞技卡牌玩法 并创新设计2V3五人场模式 [2][10] - 游戏融合国民扑克玩法（如欢乐斗地主）与策略卡牌竞技（如《三国杀》《小丑牌》） 主打大DAU偏竞技定位 [10][11] - 单局时长约三分钟 适配碎片化场景 目标受众包括非核心玩家及中年群体（如斗地主、传奇玩家） [12] - 游戏中设计11种能力标签 通过变牌、印牌、过牌机制及名将技能体系、坐骑玩法增强随机性和策略深度 [16][17] 历史游戏表现 - 《三国：谋定天下》2023年6月上线即登顶iOS免费榜 首五日iOS端流水超8383万元 首月流水预估达5-8亿元 预计年收入贡献8-13亿元 [3] - 该游戏在SLG红海市场中逆袭 打破《三国志·战略版》《率土之滨》等头部产品垄断局面 [4] - 公司游戏业务过去十年深度依赖二次元品类（如FGO） 2020-2023年经历扩张失序 直至《三国：谋定天下》成功才实现转型 [9] 行业背景与趋势 - 卡牌品类热度回升：《小丑牌》全球售出超500万份 并获TGA最佳独立游戏等奖项 带动卡牌玩法复苏 [20] - 国内卡牌用户基础庞大：《炉石传说》国服回归后日活用户增长150% 《魔兽世界》日活增长超50% [14] - 头部产品垄断性强：《炉石传说》具备"虹吸效应" 模仿者难以获得市场份额 除非实现玩法机制创新 [15][25] - 品类轮动频繁：腾讯曾错失2020年开放世界（《原神》）和2023年派对游戏（《蛋仔派对》）风口 [22] 公司战略与优势 - 推进品类年轻化策略 探索年轻用户新需求 [3] - 利用社区生态优势：B站被行业视为国内最佳游戏社区 主站二次元用户集中 具备渠道推广效率 [38][40] - 对比抖音渠道：抖音ROI效果更优 但B站在IP生态构建上优先级更高 [40] 产品定位与市场分析 - 《百将牌》对标《王牌与冒险》而非《炉石传说》 侧重技能组合和低门槛体验 [33][35] - 目标用户包括TCG/CCG核心玩家和《三国杀》玩家 通过降低复杂度吸引泛化用户 [36] - 商业化潜力：若采用类似《三国杀》的抽角色+抽卡模式 空间可能大于《炉石传说》 [41]

米哈游新游测试安排 - 旗下新作《崩坏：因缘精灵》定档9月17日10点开启首次测试 融合精灵收集养成、自走棋策略对战与开放世界探索等多元玩法 [1] - 若测试表现出色且获玩家认可 有望正式上线后吸引大量用户 提升公司营收与利润预期 [1] - 该作承载拓展用户群体与挖掘新市场潜力重任 成功破圈可巩固市场份额并带来新业绩增长点 [1] 腾讯游戏测试调整 - 开放世界建造对抗沙盒生存游戏《失控进化》测试从9月19日延期至9月26日10点 因版本优化需要 [2] - 测试延期可能短期影响游戏热度和玩家期待值 导致部分玩家流失及社交媒体讨论度波动 [2] - 延期体现对游戏品质严格把控 更多优化时间可使测试版本更完善 为正式上线积累良好口碑 [2] 哔哩哔哩游戏营销举措 - 策略手游《三国：谋定天下》官宣演员吴镇宇为代言人 同时许绍雄担任游戏推荐官助阵 [3] - 代言人效应可显著提升游戏知名度与曝光度 吸引潜在玩家关注并拉动下载量及新用户注册增长 [3] - 9月27日开启情义主题新服及新玩法 能有效激活老用户并延长游戏生命周期 [3]

公司动态与战略 - B站独家代理手游《三国：谋定天下》推出全新GVG玩法"王业之争"并预告GVE玩法"讨夷平乱" 公测三个月后即进行内容升级 显示重度运营决心 [1] - 游戏与国漫《火凤燎原》开启跨界联动 玩家可免费获取"小孟×貂蝉"限定外观 B站作为动画播出平台具备"内容播放—游戏转化"的天然流量优势 [1] - 创梦天地宣布自研二次元射击手游《卡拉彼丘手游》定档10月全平台公测 该产品是公司"海外精品发行+自研突破"双轨战略的核心载体 [2] - 创梦天地过去五年试错多款游戏耗费数亿元资金 当前市盈率低于头部厂商 若手游版进入iOS畅销榜前50有望获得"自研溢价"修复估值差距 [2] 行业监管影响 - 印度独角兽企业Hike因实钱游戏禁令正式关停 该公司曾估值14亿美元 成为印度2025年在线游戏推广与监管法案实施后最引人注目事件 [3] - 印度政府8月新法案规定所有涉及真实货币交易的网络游戏均属非法 违规者最高面临三年监禁和1000万卢比（约82.5万元人民币）罚款 [3] - Hike收入完全依赖实钱游戏 创始人表示美国业务开局势头良好但全球规模化扩张需全面资本重组 [3] 业务模式与战略 - B站可能通过限定外观高曝光度引导玩家为配套养成资源或后续付费内容买单 实现IP价值最大化利用 [1] - 创梦天地通过"细分品类深耕+AI降本增效+全球化发行"组合拳探索差异化生存路径 [2] - Hike从社交应用开拓者转型实钱游戏运营商 最终在严苛监管下终止业务 [3]

文 | 游戏观察 9月10日，B站首曝了一款策略竞技卡牌《三国：百将牌》，宣布10月开启对外首测。 无论是游戏收入的持续激增，还是开启上市以来的首次单季度盈利，一年来，《三国：谋定天下》对B 站游戏业务的开拓意义无需多言。作为B站第二款非二次元产品，《三国：百将牌》背后所求的故事空 间比三谋更大。 年轻化的战略前提下，B站游戏业务把手伸向了棋牌以及大DAU的美梦。 武将版策略卡牌 结合之前的封测以及首曝PV展示的内容，目前的《三国：百将牌》可以简单理解成带三国武将技能 （需抽卡）的斗地主棋牌。包括继承炸弹、三带、连对、顺子等经典规则，还加入了不少万能牌（癞 子），以及类似狼人杀更多身份的五人场拓展。 从设计定位来说，这款产品沿用了年轻化改造+经典棋牌规则的思路做解法。 而作为前辈也是开拓者，《三国：谋定天下》同样是基于年轻化思路对SLG进行降肝减氪的改造从而获 得成功。 如果说之前三谋是产品端突破SLG的路径依赖，帮助B站游戏突破自己对于二次元方面的路径依赖，帮 助其游戏业务持续激增，最近的Q2收入16.1亿元同比增长60%。 其实早在今年7月，这款产品就进行了一轮小规模封闭测试，8月份的B站Q2业绩电话会上 ...

国庆档即将来临。今年国庆档，得益于国庆、中秋叠加的「BUFF」，假期时长比以往要多出一天，这意味着玩家有更多的居家时间。 但往年的国庆档，因为旅游热的缘故，导致各家并没有在营销方面投入较大资源。 今年情况如何？国庆档又有哪些新游即将上线？新游测试营销素材呈现怎样的趋势？除此之外，国庆档还有哪些看点？今天DataEye研究院对此进行盘 点。 一、9月即将上线新游概况 DataEye研究院统计了9月上线新游，详情如下： | | 9月上线新游 | 15 | | | --- | --- | --- | --- | | 厂商 | 产品名 | 上线时间 | 游戏玩法 | | 汉家松鼠 | 《对决!剑之川》 | 9月4日 | 武侠RPG | | 点点互动 | 《牵奔王国》 | 9月8日 | 塔防+SLG | | 金山世游 | 《不朽箴言》 | 9月12日 | 放置养成 | | 淘金互动 | 《地下城堡4:骑士与破碎编年史》 | 9月17日 | 暗黑冒险RPG | | 胖布丁游戏 | 《巨匠眼》 | 9月19日 | 解谜 | | 腾讯游戏 | 《异人之下》 | 9月20日 | 3D格斗竞技 | | 寻乐网络 | 《妖怪来了》 ...

公司新游戏发布 - B站于9月10日首曝策略竞技卡牌新游《三国：百将牌》并开启预约 10月将进行公开测试[2] - 该游戏为全新非对称休闲竞技卡牌 每局对战时间压缩至三分钟以内 玩家可通过牌技收集三国名将并体验经典战役[2] - 游戏核心特色为英雄技能系统 玩家可从随机2-3名英雄中选择 每名英雄有独特技能 并可通过变牌机制改变牌局走势[2] - 除1v2三人博弈外 游戏推出五人明暗身份玩法（2v3模式） 玩家需警惕己方阵营中的卧底[2] 公司财务表现 - 二季度总营收达73.4亿元 同比增长20% 净利润2.18亿元 调整后净利润5.61亿元 连续四季度实现盈利[3] - 移动游戏业务营业额为16.1亿元 同比大涨60% 营收增长主要由广告及游戏业务驱动[3][4] - 游戏业务突出表现主要来自独家授权游戏《三国：谋定天下》的强劲表现[4] 公司游戏战略 - 《三国：谋定天下》去年6月上线 首周吸引数百万用户下载 首月保持iOS畅销榜前十 成为B站最快达到十亿流水游戏[4] - 该游戏推出多个赛季剧本 每逢新赛季均能闯入国内iOS畅销榜前3名 二季度上线S8赛季后用户活跃度创年内新高[4] - 公司预计《三国：谋定天下》至少有5年运营时间 将稳定贡献营收[4] - 公司游戏储备充足 有4-5款游戏等待版号 将坚持游戏品类年轻化策略 针对年轻用户需求多做尝试[4] - 《百将牌》延续降肝减氪玩法 适配年轻用户高速化碎片化生活节奏[5] 行业竞争环境 - 三国SLG和休闲竞技卡牌赛道竞争激烈 三国题材撑起国产游戏半壁江山[5] - 主要竞品包括阿里灵犀互娱《三国志·战略版》、网易《率土之滨》、三七互娱《奇谋三国》、恺英网络《三国：天下归心》等[5] - 休闲竞技卡牌赛道有《炉石传说》《三国杀》等头部产品 以及众多类似卡牌竞技游戏[5] - 三国+SLG赛道持续高热 能否跳出光荣《三国志》系列40年套路成为突围关键[6]

核心观点 - 1H25 A股游戏公司游戏业务收入同比增长22% 港股游戏公司收入同比增长16% 厂商整体盈利改善 [1] - 次新游及长青游戏运营得当 新游表现优异共同驱动收入增长 [2] - 营销投放策略关注ROI转化 AI赋能玩法与提效 [3] - 部分A股游戏公司3Q业绩预期乐观 行业关注长线性与全球化布局 [4] 业绩表现 - 1H25 A股游戏公司游戏业务收入同比增长22% 整体扣非归母净利润改善 [1] - 港股游戏公司收入同比增长16% 较大比例厂商实现经调整净利润改善 [1] - 次新游如腾讯《三角洲行动》、心动《仙境传说M：初心服》东南亚服及中国港澳台地区贡献收入增量 [2] - 新游包括巨人网络《超自然行动组》、吉比特《杖剑传说》、网易《燕云十六声》实现对目标人群精准获取与商业化推进 [2] 产品运营 - 次新游通过赛季及内容更新、IP联动等方式维持较好用户规模 如哔哩哔哩《三国：谋定天下》、心动《心动小镇》 [2] - 旗舰老游戏如腾讯及网易多款长青游戏实现增长 中型厂商老游戏有回暖或优异表现 如吉比特《问道手游》、祖龙娱乐《以闪亮之名》 [2] 营销与AI应用 - 营销投放因产品周期存在分化 网易2Q25销售费率环比增长与游戏新版本增加营销投入有关 IGG将在《Fate War》推出新版本后大规模买量 [3] - 三七互娱、贪玩等公司因产品进入成熟期及AI投放提效 销售费用率有较大下降 [3] - AI应用在游戏内主要围绕AI NPC及UGC制作提升用户粘性 公司层面主要围绕AI美术、代码、客服的效率提升 [3] 未来展望 - 部分A股游戏公司3Q业绩预期乐观 巨人《超自然》及吉比特《杖剑传说》等有望为3Q业绩贡献较大增量 恺英网络996盒子在7-8月开展合作为后续业绩奠定基础 [4] - 2H25关注次新游持续性与长青游戏价值 包括手游年内新品、端游市场供给焕新对需求端的撬动 [4] - 全球化布局推进 包括网易《命运》国际服8月末上线、心动公司《伊瑟》9/25国服/中国港澳台服/日韩服上线、点点互动《Kingshot》海外拓展及国内版本《奔奔王国》 [4]

核心财务表现 - 25Q2营收73.4亿元同比增长20% 毛利润26.8亿元同比增长46% 毛利率36.5%同比提升6.6个百分点 [1] - Non-GAAP净利润5.6亿元实现持续盈利 经营现金流净额19.9亿元连续8季度正向 [3] 广告业务 - 广告收入24.5亿元同比增长20% 主因AI升级推荐算法与智能投放提升效率 [1] - 效果广告收入同比增长约30% 广告主数量增长20%+ 因26岁年轻用户消费力吸引品牌 [2] - 前五大广告行业为游戏/数码家电/网服/电商/汽车 电商平台支出增长显著 [2] 增值服务业务 - 增值服务收入28.4亿元同比增长11% 正式会员达2.7亿 第12月留存率80% [2] - 大会员数2370万 年度订阅或自动续订用户占比超80% [2] 游戏业务 - 移动游戏收入16.1亿元同比增长60% 主因《三国：谋定天下》进入IOS畅销榜前二 [2] 运营数据 - DAU达1.09亿 MAU达3.63亿 日均使用时长105分钟 [2] - 二次元/AI/国创/游戏等内容播放时长增长 近200万UP主获得收入 [2] - 通过视频及直播带货获收入UP主数量增长60% [2] 成本与费用 - 销售费用同比增1%因游戏买量增加 研发开支同比降3%因效率提升 [3]

体育业务剥离与财务表现 - 公司2025年上半年营收11.35亿元，同比增长84.58%，归母净利润1.55亿元，同比扭亏（去年同期亏损1.79亿元），主要因西班牙人俱乐部球员转会收入及重返西甲后转播权、票务收入增加 [2][3][4] - 球员霍安·加西亚转会支付违约金2634.15万欧元（约2.19亿元），贡献税后净利润不低于1875万欧元（约1.56亿元） [2][5] - 公司以1.3亿欧元（约10.88亿元）出售西班牙人99.66%股份，彻底退出足球业务，体育业务近7年累计净利润为-4.42亿元 [2][5] 游戏业务经营状况 - 游戏业务收入4.06亿元，同比增长43.19%，毛利率76.85%，但前三名游戏项目推广费用均高于收入，属于亏损状态 [6][8][9] - 头部游戏推广费用破亿，例如游戏一收入1.01亿元，推广费用1.02亿元，推广费用占收入比例达36.32% [8] - 活跃用户及付费用户数显著下滑，如游戏一第二季度用户数从116.73万降至75.49万，付费用户数从15.08万降至8.85万 [10][11] 产品线与研发投入 - 核心游戏依赖老IP如《三国群英传》《冒险岛》，其中《冒险岛R：进化》在日本上线首日登顶双平台免费榜，但多数游戏在iOS免费榜排名150名以外 [7][13][16] - 研发费用仅2965万元，研发费用率2.61%，低于行业水平，公司储备SLG及IP类产品如《三国群英传：策定九州》《代号-M2》等 [12][13][14] - 新游《仙境传说：破晓》全球发行中，《少女的王座》等IP尝试未达预期 [13][17] 行业竞争与战略转型 - 公司进军小程序游戏赛道，但2024年市场份额不足1%（行业规模398.36亿元），且货币资金余额仅1.2亿元，难以支撑高额买量投入 [17][18] - SLG赛道竞争激烈，新游需直面《三国志战略版》（阿里巴巴）、《率土之滨》（网易）等头部产品，海外市场存在ST华通《无尽冬日》等强势产品 [17] - 2024年小程序游戏市场内购收入273.64亿元（占比68.7%），广告变现收入124.72亿元（占比31.3%），行业买量成本高企，如三七互娱2024年流量费用达53.6亿元 [18]