文章核心观点 - 法国护肤品牌菲洛嘉已全面退出中国市场 其天猫旗舰店将于2026年1月31日闭店 微信小程序与线下专柜此前均已关停[1] - 菲洛嘉的撤退是外资美妆品牌“中国撤退潮”的一部分 2024至2025年间有超过60个外资品牌退出中国市场[1] - 外资品牌退潮的同时 国货美妆市场份额持续扩大 于2024年达到55.7% 珀莱雅成为首个营收破百亿的国货企业[1] 菲洛嘉在华发展历程与败退原因 - 菲洛嘉于2015年正式入华后迅速走红 2018年双十一天猫销售额破亿 全年业绩同比暴涨148% 2019年被高露洁以约115亿元人民币收购后 中国市场升至全球第二[2] - 2020年后品牌增速明显放缓 定价策略与渠道运营双重失灵是主因[2] - 定价策略上 明星产品“十全大补面膜”标价599元但常年“买一送一” 既稀释高端感 又难与国货竞争 例如薇诺娜特护霜单价约200元 可复美次抛精华单支不足10元[2] - 渠道运营上 线上未能跟上抖音、小红书等内容平台节奏 2025年其在抖音销售额仅为250万至500万元 销量不足2.5万件 且严重依赖达人推广 品牌自播能力缺失[3] - 线下十余家专柜全部关停 失去了高端形象展示与消费者沟通的场景[3] - 品牌定位模糊 “抗衰”“院线级”等标签在国货品牌夹击下失去竞争力 未能像理肤泉、科颜氏那样建立起清晰的专业认知[3] 母公司战略与行业撤退潮背景 - 菲洛嘉的撤离是母公司高露洁全球战略收缩的一环 2025年上半年高露洁口腔及个人护理板块净销售额同比下跌2.05% 亚太市场下滑2.13%至13.78亿美元[4] - 高露洁启动“三年生产力计划”以降本增效 非核心品牌首当其冲 菲洛嘉在华增长乏力 线上渠道收缩成为“止血”之举[4] - 外资美妆品牌撤退潮广泛 日系品牌如花王旗下AUBE、Coffret D‘or、EST三线品牌全面退出 资生堂旗下BAUM、d program也已退出中国大陆[5] - 韩妆品牌如爱茉莉太平洋旗下AP嫒彬、兰芝、悦诗风吟持续萎缩 欧美品牌如贝玲妃、彼得罗夫、RoC也已关闭主要线上渠道或退出中国[5] 国货美妆崛起与市场格局变化 - 国货美妆市场份额于2023年首次超越外资 2024年扩大至55.7%[1] - 珀莱雅2024年营收达107.78亿元 同比增长超20% 成为首个突破百亿的国货美妆企业[5] - 韩束2024年销售额突破55亿元 同比飙升80%[5] - 薇诺娜连续8年稳居天猫美妆前十 在敏感肌护理赛道市占率约20%[5] - 国货品牌的共同特点是深度理解中国消费者的渠道习惯和内容偏好 并快速响应市场变化[5] 外资品牌困境与未来挑战 - 外资品牌的困境核心在于能否真正将中国视为核心战略市场 并主动调整以适应本土内容平台传播逻辑与构建自主运营能力[6] - 欧莱雅集团作为正面案例 通过持续深耕本地化运营保持整体正增长[6] - 菲洛嘉在被收购后虽尝试与医美渠道联动、发布新品 但未能形成系统性的中国市场战略[6] - 行业分析指出 中国高端美妆市场在2025财年将继续下滑 市场进入洗牌期与机遇期[6] - 国货品牌正从性价比替代走向品牌力输出 外资品牌若想守住阵地 需深入理解中国市场[6]

2026年1月31日，法国功效护肤品牌菲洛嘉（Filorga）将正式关闭其天猫官方旗舰店。 近日，菲洛嘉在天猫发布公告称，因"公司经营策略调整"，店铺将于上述日期停止营业。结合其微信小程序会员中心已于2025年12月31日停止服务来看， 这并非一次临时决策，而是一轮有计划的渠道调整。 值得注意的是，菲洛嘉并不是"卖不动"才离场。 回归到菲洛嘉来看，其并非中国市场的"失败者"。 公告发布时，其天猫旗舰店粉丝数仍超过300万，在海外功效护肤品牌中依然属于第一梯队。这也让问题变得更具代表性：为什么一个仍具备体量的外资 护肤品牌，选择主动收缩中国线上主阵地？ 01 外资品牌的集体退场？ 事实上，如果把时间轴拉长，菲洛嘉的选择并不孤立。 过去两年，中国美妆市场陆续出现外资品牌关店、缩编、减少投放、调整渠道重心的动作——有的关闭天猫旗舰店，有的撤出抖音直播，有的将中国市场 从"增长引擎"降级为"稳定现金流市场"。 比如24年，LVMH集团旗下高端彩妆品牌贝玲妃在天猫、抖音、京东旗舰店发布闭店公告。而事实上，贝玲妃在中国市场的大撤退在更早的时候就已经开 始了。2021年3月，网络传出贝玲妃线下专柜渠道大撤退的消息，4月，多 ...

核心观点 - 菲洛嘉品牌因公司经营策略调整 将于2026年1月31日正式关闭其旗舰店 此前已逐步收缩线上业务[2] - 业内分析认为 关店与母公司高露洁业绩表现欠佳及中国市场面临的挑战有关 品牌自身定位与竞争策略问题也导致增长乏力[3][4] 品牌发展历程与市场表现 - 菲洛嘉由生物学博士米歇尔·托吉曼于1978年创立 定位院线级专业抗衰老护肤品牌[2] - 品牌于2015年进入中国市场 明星单品“十全大补面膜”初期市场表现火爆 入华前三年业绩增长约26倍 2018年全年销售额同比增长148% 并在当年“双11”位列天猫涂抹式面膜类目旗舰店销量榜首[2] - 2017年 高露洁以14.95亿欧元收购菲洛嘉护肤业务[3] - 被收购后品牌一度保持高速增长 2020年天猫“双11”期间 其官方旗舰店销售额破亿 再次位列天猫涂抹式面膜类目旗舰店TOP1[3] - 2025年4月 菲洛嘉与上海嘉会国际医院达成战略合作 发布新产品并升级技术 试图依托医美场景巩固市场[3] 当前经营状况与关店举措 - 菲洛嘉旗舰店发布公告 因公司经营策略调整 店铺将于2026年1月31日正式停止营业[2] - 此前 菲洛嘉微信小程序会员中心已宣布于2025年12月31日停止运营 2023年则关闭了海外旗舰店 原因均为“战略调整”[2] - 目前旗舰店内明星单品面膜单价为599元（优惠前） 正在进行买一送一的打折促销[5] 母公司业绩与行业背景分析 - 2025年上半年 高露洁口腔及个人护理板块净销售额同比下跌2.05% 包含中国在内的亚太市场销售额下滑2.13%至13.78亿美元[4] - 高露洁同期宣布了一项为期三年的新生产力计划 旨在精简组织结构、优化全球供应链并提高效率[4] - 行业评论指出 菲洛嘉的中高端定位无法与国际大牌竞争 同时大力度的打折促销弱化了其品牌价值和形象[4] - “国货崛起”趋势明显 国货新锐品牌逐渐吞噬了高露洁的一部分市场份额 使高露洁在中国市场面临挑战[4] - 菲洛嘉在线上“价格竞争”环境中 业绩缺乏足够增长空间 若投入产出未达预期 企业需作出果断决策[4]

核心事件与官方声明 - 法国院线护肤品牌菲洛嘉官方旗舰店宣布 因公司经营策略调整 将于2026年1月31日正式停止运营并闭店[3] - 品牌微信小程序“会员中心”已于2025年12月31日停止运营 会员权益需迁移至天猫平台[6][7] - 官方客服确认闭店信息 并表示此前有会员充值的用户可在闭店前联系官方处理[9] 品牌背景与市场表现 - 菲洛嘉由医学美容先驱米歇尔·托吉曼于1978年创立 定位院线级专业护肤品牌[11] - 高露洁-棕榄于2019年7月以16.9亿美元（约合人民币116亿元）收购菲洛嘉实验室旗下护肤品业务[11] - 品牌于2015年10月进入中国市场 初期采取线上优先策略 2018年开始在武汉、北京等地开设线下专柜[11] - 截至公告前 其天猫官方旗舰店拥有303万粉丝 明星单品“十全大补面膜”累计售出超3万件[4] 产品与竞争环境 - 品牌在中国市场的成长很大程度上依赖于明星大单品“十全大补面膜” 该产品曾因“三明治”敷法在社交媒体走红 成为现象级爆款[11] - 近年来 国际与国货美妆品牌纷纷加注抗衰、美白、保湿等细分功效赛道 对“十全大补面膜”主打的“全能”定位构成挑战[11] 公司主体信息 - 菲洛嘉中国关联公司为薇黛（北京）商贸有限公司 成立于2012年8月 法定代表人赖菁 注册资本600万元人民币[11] - 该公司由芳姿集团有限公司全资持股 经营范围包括化妆品、日用品等批发零售[11]