核心观点 - 在线视频行业整体回暖，用户规模达10亿级，年同比增长3.4% [2] - 综艺市场用户规模稳定在5-6亿，年轻女性及高线城市用户是核心受众 [6][7] - 行业内容创新力趋于稳定，新综艺与综N代数量双增长，并涌现实境游戏等新赛道 [11][13] - 营销预算整体趋紧，但品牌对头部新综艺赞助意愿上升，赞助形式更注重场景原生与品效结合 [40][52][54] - 营销玩法向生态化、共创化、敏捷化演进，品牌与内容深度绑定以实现长效价值 [60][62][70] 在线视频与综艺市场概况 - 在线视频整体用户规模已达10亿级，2024年月平均同比增长率达3.4%，行业出现回暖迹象 [2] - 综艺频道月活跃设备数稳定在5-6亿量级，2024年6月和10月受档期影响达到用户高峰 [6] - 综艺频道用户画像呈现年轻化、女性化、高线化特征，18-24岁用户TGI高达122，女性用户TGI为111，新一线和一线城市用户偏好集中 [7] 综艺内容创作与市场表现 - 2024年新综艺上线20部，较2023年增加1部，播放份额有明显提升；综N代上线32部，较2023年增加3部，显示内容IP影响力持续增长 [11] - 户外体验类综艺保持市场份额第一，喜剧综艺播放量同比2023年大幅提升143%，成为播放贡献第二大品类 [13] - 实境游戏类作为新兴赛道，2024年共上线6部内容，其中优酷上线3部并以35.5%的播放份额领跑该赛道 [16] - 2024年新综艺题材多元化，涵盖实境游戏、泛喜剧、户外体验等，Q2和Q3是开播高峰 [18] - 实境游戏类综艺通过沉浸式体验与社会实验内核实现革新，代表案例《这是我的岛》成为优酷2024年首档热度破万综艺，并荣登热度日冠42天 [20][23] - 泛喜剧类综艺以提供情绪价值为核心，形成“创作-演出-消费-衍生”多维融合模式，TOP3节目展现出极强的话题引爆能力 [25][28] - 行业出现“第二季现象”，创新内容驱动的IP长效价值崛起，标志行业迈向精品IP矩阵时代 [30] 内容创新趋势 - **影剧综演联动**：超过75%的综艺用户观看过衍生内容，通过联动释放IP长尾价值，例如《甄嬛传》主题晚会满足了76.4%用户的情感需求 [32] - **技术赋能**：AI数字人提升了节目沉浸感，80%的用户表示欢迎，应用案例包括《盒子里的猫》中的厘里、《我们仨》中的爱芒、《元音大冒险》中的曦灵 [34][35] - **商业模式变革**：平台加速布局微综艺，83%的综艺用户观看过微综艺，其“小成本+强共鸣+资源赋能”模式得到验证 [37] - **节目内核创新**：部分综艺引入社会议题实现价值升华，例如《盒子里的猫》通过“情感本+社会议题”模式重构综艺的社会价值体系 [39] 综艺赞助与品牌营销趋势 - 受整体预算收紧影响，平均每个头部综艺赞助品牌数量略有下降，但Top10新综艺平均植入品牌数量从2023年的3.3个上升至2024年的3.9个 [40] - 明星竞演类综艺平均植入品牌数达6.3个，保持领先；户外体验和泛喜剧类因热度提升，平均植入品牌数均超4.4个；职场观察类因场景贴合度高，招商能力也较强 [42][43] - 快速消费品是综艺赞助主力，2024年赞助频次占比达62.4%；医药保健占比10.4%；以通讯服务为代表的生活服务占比有较大提升 [45] - 精品综N代吸金能力稳固，例如《火星情报局》第七季开播前达成8家品牌合作，创该IP招商纪录，合作品牌皇家美素佳儿的认知、喜爱、推荐度均有约20%的提升 [47][48] - 2025年品牌整体营销预算预计收紧7-10%，但不同行业分化明显：汽车和3C行业预算相对充足；食品饮料行业合作模式成熟但预算有下降趋势；家化日消行业预算低但看重性价比 [50][51] 品牌赞助策略与效果评估 - 综艺因其深度植入、品牌背书与整合传播价值，成为品牌整合多平台投放的核心 [52] - 各行业综艺预算占比与目标不同：食品饮料行业预算占比最高（45%及以上），核心目标是维持全年热度；3C行业占比15-18%，目标是用户心智占位；汽车行业占比10-12%，目标是线索获取与经销商赋能；网络服务占比5-10%，目标是深度植入业务场景 [53] - “场景化产品使用”成为价值最高的赞助形式，环节共创次之，创意中插仍具性价比优势 [54][55] - 赞助效果评估形成双重体系：基础流量指标（如播放量）和业务转化指标（如快消品销量、APP排名） [57] 营销玩法创新 - **全域生态营销**：营销模式演进至“生态营销”阶段，将品牌、内容、生态三者结合，实现互利共赢 [60] - **品牌角色共创**：品牌通过打造虚拟形象深度融入内容，例如华莱士在《说唱梦工厂》中创造虚拟代言人“欧鸡”，实现品牌年轻化 [62] - **KOL全域联动**：品牌借势IP，通过节目内内容共创与节目外平台（小红书、抖音）种草及直播转化，实现品销协同，案例如谷雨与《怦然心动20岁4》的合作 [65] - **组合投放策略**：品牌通过在不同节目中采用二席或三席身份进行组合投放，以降低成本并保持高频曝光，81.9%的用户注意到此策略，其中82.6%表示更容易记住品牌，案例如喜临门在优酷的投放 [68][69] - **听劝式营销**：品牌敏捷响应节目热点事件进行情感化沟通，例如肯德基快速响应《再见爱人4》的“熏鸡事变”，将产品重塑为情感陪伴符号 [70]