核心观点 - 中国酒业正经历深刻变革，消费场景、消费观念和消费结构发生根本性转变，从依赖面子消费、礼品市场和商务宴请，转向更注重健康、理性、个性化和多元化的“里子”消费 [1][31] 市场观察与消费趋势 - 2025年中秋国庆期间，北京商超的月饼堆头、数量和品种均比往年减少 [3] - 超市酒类礼盒销售遇冷，物美超市的酒类堆头与平时无异，礼盒少有顾客购买，汾酒、国窖、郎酒等名酒礼盒几乎不见踪影 [4] - 国产葡萄酒礼盒在超市渠道难觅身影，而进口品牌如奔富和威士忌礼盒仍有展示 [4][23] - 茅台专卖店在中秋国庆期间价格未涨，流水与往年持平，但门店客流稀少，近50分钟无顾客上门 [4] - 餐饮场景中酒类消费大幅减少，一次30多桌的聚餐仅有两三桌喝酒且均为啤酒，未观察到喝白酒的餐桌 [6][8] - 外卖和即时零售改变消费习惯，顾客通过美团等平台点购精酿啤酒和奶茶，菜未上齐饮品已送达 [8] - 包间消费中饮酒比例极低，几十个包间仅两桌客人喝酒且只开茅台，饮酒者仅限于三五人 [10] - 社交方式变化，年轻人拒绝传统酒局文化，更倾向AA制和按自身喜好选择饮品，劝酒敬酒现象减少 [11] - 聚会中出现整桌滴酒未沾的情况，参与者年龄在30至56岁之间，氛围转向谈论经济、生活和健康 [13][15] - 网约车司机反馈，如今一周也难以接到一个喝醉的乘客，与过去一周拉多个酒鬼的情况形成鲜明对比 [17] 细分市场动态 - 高端名酒（如汾酒、国窖、郎酒）并未消失，其销售渠道转向更隐蔽和精准的核心圈层、企业定制和真实商务宴请，超市渠道的展示意义大于销售意义 [17] - 劲牌以10%的增速独立于其他酒类品牌发展，显示品质可靠、价格实在的“民酒”或“口粮酒”市场空间扩大 [19] - 国产葡萄酒因长期捆绑于商务宴请和节日送礼场景，在该类场景萎缩时首当其冲受到冲击 [23] - 进口葡萄酒如奔富凭借品牌力成为市场“硬通货”，仍保有礼品属性结构性行情 [23] - 奶茶、精酿啤酒和威士忌（特别是单一麦芽）代表更现代国际化的生活方式，蚕食传统白酒的礼品和自饮市场 [25] 行业转型方向 - 酒业正经历供给侧改革和消费侧升级，过去依靠渠道压货、包装营销和政策红利的时代已经结束 [27] - 白酒企业未来出路分为两条：一是像茅台一样稳固超高端奢侈品地位；二是向下深耕，做好高品质、价格亲民的“民酒” [27] - 葡萄酒企业面临更严峻挑战，必须沉下心来做品牌、讲好中国风土故事、提升品质并开拓多元消费场景，而非只关注获奖和高端礼品 [29] - 行业进入“用户为王”的时代，面子消费退潮，里子消费崛起，跟风消费减少，个性消费增多，单一品类垄断被多元品类并存取代 [31]

国产葡萄酒出口现状 - 宁夏已成功培育30家知名葡萄酒进出口企业，包括银色高地、贺兰晴雪等 [3] - 2024年宁夏葡萄酒出口额达1375万元，同比增长约42% [3] - 新疆产区也开始重视出口业务，香港商界认为在新疆葡萄酒产业等领域大有可为 [3] 出口面临的挑战 - 行业人士认为国产精品酒出海销售难度较大，建议先做好国内市场再考虑出海 [5] - 中国葡萄酒产区尚未形成国际认可的品质叙事，同一产区内品质也参差不齐 [6] - 国产葡萄酒种植酿造成本高于主流产区，同价格带产品品质不如成熟产区的问题广泛存在 [8] - 在国际市场目前仅限于尝试性消费，尚未形成固定消费群与优质口碑 [8] 出口数据的解读与机遇 - 2024年宁夏1375万元的出口额基于较低基数，实际货值相当于十几个大尺寸货柜，仍有很大提升空间 [9] - 精品小酒庄出海阻力大，缺乏海外团队配合，推广过程漫长且存在不确定性 [9] - 东南亚和中亚市场存在机会，因中国投资增多和华人群体增长，且拥有差异化、有性价比优势的产品更适合这些市场 [11]

调研概况 - ProWine首次从生产商和贸易商双重视角对葡萄酒与烈酒在中国市场的发展现状与未来趋势展开商业调研 [1] - 调研于2024年11月至2025年2月进行，样本中生产商占38%，贸易商涵盖进口商、经销商、零售商等多个环节 [1][21] 企业经营现状与未来预期 - 2024年经营状况：25%受访企业认为经营状况良好或非常好，39%收支平衡，32%表示欠佳 [2][26][27] - 2025年预期：53%受访企业预计经营状况将改善提升，6%预计显著提升，18%预计继续下行 [2][26][27] - 贸易商对2025年葡萄酒销售额更乐观，39%预计增长5%及以上 [2][28][29] 酒类饮品市场发展前景（2025-2027） - 共同看好的品类：国产啤酒、果酒、RTD预调鸡尾酒、进口起泡葡萄酒、国产葡萄酒 [2][31][32][34][35] - 生产商尤为看好低醇和无醇葡萄酒，贸易商更看好干白葡萄酒和起泡葡萄酒 [3][37][38] - 烈酒品类中62%受访企业认为威士忌最具增长潜力 [4][40][41] 驱动销售增长的因素 - 共同因素：中国葡萄酒市场复苏与整体经济发展强相关，聚焦新兴消费群体、拓展新消费场景是关键 [5][44][45] - 贸易商视角：年轻群体兴趣提升、酒庄游促进消费是重要因素 [6][44][45] - 生产商视角：库存清零推动进口增长、不经香港直销内地的路径是主要因素 [7][44][45] 消费者教育与销售渠道 - 教育方式：数字平台与社交媒体是有效渠道，其次是酒庄探访、KOL代言等 [8] - 销售渠道：77%受访企业预计数字化销售渠道未来三年将显著增长，餐饮渠道和小型葡萄酒专营店次之 [9] 新兴消费群体与进口葡萄酒 - 情感共鸣因素：适应中国传统的本土化叙事最能引发共鸣，摩登精致的生活方式次之 [10] - 进口静止葡萄酒：贸易商预计2025年畅销前十大来源国为澳大利亚、法国、智利等，澳大利亚因反倾销税终止迎来机遇 [11] 中国葡萄酒生产商出口情况 - 出口现状：55%中国葡萄酒生产商已开展出口业务，25%计划未来出口 [13] - 目标市场：日本、中国香港、新加坡是主要市场，泰国、马来西亚等也有吸引力 [14] - 促进因素：建立品牌形象、国际大赛获奖、提供有机可持续葡萄酒等是关键 [15] 国际葡萄酒生产商对华及亚洲出口情况 - 对华战略：69%国际生产商认为稳固与中国贸易伙伴的合作关系最重要，58%对市场复苏持乐观态度 [16] - 亚洲市场吸引力：日本、新加坡最具吸引力，中国香港、中国台湾紧随其后 [17]

行业核心现状 - 国产葡萄酒行业持续处于调整期，产量自2012年达到峰值后长期下滑，2024年规模以上企业葡萄酒产量为11.8万千升，同比下降14.5% [2] - 与国产葡萄酒产量下跌形成对比，进口葡萄酒量价齐升，2024年全年进口额达15.9亿美元，增幅37.2%，进口量2.8亿升，增幅13.6%，在酒类进口总额中占比36.4% [2] - 行业面临内外受阻局面，内部消费需求低迷，外部受澳洲葡萄酒等国外品牌冲击，同时低度白酒、果酒也在争夺市场空间 [2][3] 产区化发展与政策支持 - 葡萄酒产区化被视为行业发展的必然趋势，有助于降低恶性竞争、整合资源、降低企业成本和宣传 [5] - 中国是世界酿酒葡萄种植大国，酿酒葡萄栽培面积约127.5万亩，政策对产业发展的助推作用日益显现 [4] - 地方政府积极推动产业发展，宁夏产区目标2025年实现综合产值1000亿元，烟台市投入4000万元，新疆昌吉州计划设立5000万元专项资金 [4] 市场消费与竞争格局 - 国内葡萄酒需求尚存，但以进口葡萄酒为主，澳洲葡萄酒回归后，消费者咨询和购买量有所增长 [3] - 中国市场吸引多家国外品牌加码，如奔富母公司收购宁夏酒庄75%股权，拉菲、酩悦·轩尼诗等国际品牌也重视中国市场 [5] - 国产葡萄酒在消费者认知、行业推广、品牌等方面存在长期问题，市场发展缓慢，需提高质价比和性价比以获得认可 [1][3] 产业机遇与未来方向 - 宁夏贺兰山东麓产区6款精品葡萄酒入选国家外交“年礼”，正逐渐成为中国葡萄酒新名片 [1] - 国外品牌进入带来了新技术和发展思路，被视为国产葡萄酒品牌的发展机会，应抓住机遇推动行业前进 [5] - 未来产业将支持新品研发，推动葡萄种植新品种、新技术、新模式、新装备及机械化、智慧化建设创新，实现多元发展 [4]