文章核心观点 中国平安凭借其营销短剧《霞客行》荣获2025第六届TBI杰出品牌创新奖年度营销案例金奖，该案例代表了金融行业内容营销的创新方向，通过将保险产品与历史文化故事深度融合，以场景化、故事化的方式打破传统金融营销的刻板印象，有效提升了品牌曝光与用户参与度 [3][5][7] TBI奖项与评选概况 - 2025第六届TBI杰出品牌创新节于2026年1月15日至16日在上海举行，奖项旨在发掘兼具创新魄力、前瞻视野与实用价值的品牌典范 [1][3] - 本次评选共有**331家品牌**、**247家服务商**参与，参赛公司总数达**578家**，提交创新作品**1744件** [3] - 评审团由**136位**行业专家构成，其中品牌方代表占比高达**79%**，C-level及以上高管占比**66%**，且**100%**为总监及以上职级，确保了评选的专业性与权威性 [5] 获奖案例《霞客行》内容与创意 - 案例形式为一部**6集连载短剧**，创造性地将现代保险服务与古代旅行家徐霞客的冒险精神相结合，让观众在了解历史故事的同时体验“平安行”保险产品 [5][7] - 剧情设定徐霞客穿越至2025年，通过古今反差制造趣味性，并借其重游中国的旅程，自然展示“平安行”在出行中提供的全面保障 [7][10] - 该案例代表了金融行业内容创意的新方向，摒弃生硬的产品介绍，通过故事情节将保险服务自然融入，打破了金融品牌的刻板印象 [7][18] 营销策略与效果 - 营销策略核心在于“产品即内容，保障即剧情”，将产品功能与用户出行场景深度融合，坚持“从生活场景出发”的理念 [10][16] - 公司围绕体育健康、电影音乐、文化艺术、科教教育四大领域构建场景IP营销版图，旨在为客户提供有价值的生活体验 [10] - 短剧形式比传统广告更容易引发共鸣和分享，实现品牌传播的指数级增长 [13] - 中国平安官方视频号数据显示，《霞客行》的「观看量/点赞量」比例高达**150+**，即超**150人**观看会有**1个人**点赞，高比例表明吸引了大量自然流量的“默默观看”用户 [13] 行业意义与价值理念 - 案例展示了金融行业在合规前提下进行创意突破的可能性，平衡了创新与审慎的关系 [13] - 通过将“防、救、赔、用”的保险服务拆解成可触摸的生活场景，传递了保险保障有温度、不说教的新价值理念 [16][18] - 该案例标志着金融品牌的内容营销正在开启一个新的篇章 [18]

文章核心观点 - 文章通过三个具体案例，阐述了中国平安在2025年如何超越传统金融角色，将“温度”与“守护”融入其服务与实践，体现了公司从“经济风险补偿者”向“生命健康守护者”和“社会安全共建者”的角色进化[30][31] 专业深度：主动理赔与客户权益守护 - 理赔专家在审核客户5000元住院医疗理赔申请时，主动进行深度审核，发现客户病情符合重大疾病标准，最终赔付客户551万元重大疾病保险金并豁免后续49万元保费[5][7][9] - 平安理赔团队专业能力突出，其中过半专家拥有医学背景，另有约30%精通法律，确保专业判断[9] - 该案例体现了公司“最重要的就是有利于客户”的原则，将保险契约从财务安排升华为有温度的长期陪伴[9][11] 驰援速度：全球急难救援与生命守护 - 公司为在印尼突发急性脑炎的客户启动全球救援，在不到48小时内，通过配备全套ICU设备的医疗专机，将客户从雅加达转运至广州医院[13][14][16][21] - 救援涉及跨越4000公里的协调，公司先行垫付了所有救援费用[14][19] - 在西藏，公司为高原反应游客启动救援，18小时内完成从急救到送返的全流程，并承担所有交通费用[21] - 救援能力依托覆盖全球233个国家和地区的网络、8大运营中心及超过60万家医疗健康合作机构，承诺“20秒内响应，30分钟内启动全球医疗安排”[21] 责任广度：社会风险减量与安全共建 - 公司通过“红绿灯”道路安全风险减量公益行动，利用车险理赔数据和技术锁定高风险路段进行改造[22][26] - 在广东潮州山边村路口改造中，公司铺设562平方米斑马线、新增371米护栏、安装标准红绿灯及监控，改造后该路口月均事故量下降66%，重大伤亡事故零发生[23][26][28] - 该公益行动已在全国累计完成1789个高风险路段改造，捐赠交通安全设施超1万套，并走进1000多个村庄开展宣导培训[28] - 在河南岗李村，加装红绿灯后事故率下降90%；在宁夏永宁县307国道改造路段，死亡人数下降超20%[28] - 此举标志着公司从“事后理赔”转向“事前共建”，从“风险承担者”变为“风险共治者”[29]

文章核心观点 - 在“十五五”规划编制之际，国资保险机构的发展共识正从过去的规模与速度，转向“服务”与“出海”两大核心关键词，这标志着行业历经十余年规模扩张后发展逻辑的根本性调整 [4] 行业发展背景与挑战 - 过去五年国内寿险业增速显著放缓，人身险保费收入从2019年的3.10万亿元增至2023年的3.54万亿元，2019-2023年年化复合增速仅为3.4%，远低于2019年单年12.2%的同比增速 [5] - 低利率环境持续压缩利差空间，2020年后十年期国债收益率中枢持续在2.5%-3.0%区间窄幅波动，低于2014-2018年约3.6%的中枢高位，导致依赖利差的储蓄型产品盈利空间收窄 [5] - 产品同质化引发恶性竞争，2024年头部上市险企人身险新业务价值率普遍在15%-26%区间，较2019年显著下降 [6] - 监管导向强化，推动行业从规模导向转向价值导向，从产品销售转向服务供给，并将服务实体经济和民生保障成效纳入考核 [7] 产品策略的转变：从理财到保障 - 2010-2020年的寿险市场竞争本质是产品红利驱动的规模竞争，储蓄型产品在开门红阶段往往占据新单保费的70%以上 [7][8] - 2026年开门红产品显示，分红险虽仍是市场主力，但定位发生本质变化，更深度嵌入健康、医疗、重疾等保障责任 [9] - 2025年部分头部机构如新华、太保的分红实现率维持在110%-130%区间，较2022年部分产品超120%-140%的高实现率有所回落，呈现理性管控特征 [9] - 太保明确2026年预定利率将维持当前2.0%的相对稳定水平，并严格遵循监管动态定价机制，引导保险回归风险保障本源 [10] 服务体系构建：“大保险观”与生态化 - 行业转型核心是从“一次性交易”向“长期服务关系”转变，构建“保险+投资+服务”三端协同的生态体系 [10][11] - 头部国资险企共同推进服务生态建设：平安“平安行”产品2025年已保障客户4290万人，提供超400次救援服务；人保健康围绕长护险探索一体化养老服务模式，覆盖超2323万参保人；国寿在全国16个城市布局高品质机构养老项目 [12] - 国资险企凭借资金规模、网络布局和政策资源优势，更有条件构建跨周期、跨场景的服务体系 [12] 国际化战略：“出海”路径分化与落地 - 保险“出海”从原则性表述进入战略落地阶段，政策支持体系不断完善，2024年中国对外直接投资流量达1922亿美元，同比增长8.4% [13] - 形成两种差异化出海路径：人保财险采取积极扩张路径，提出五年内实现“海外业务增量占全险种增量30%左右”的量化目标，截至2025年9月其海外利益业务已覆盖148个国家和地区，风险保障总额达1.7万亿元 [13][14] - 国寿和新华选择“资产端先行”的谨慎路径，通过海外投资积累经验，例如联合各出资100亿元设立“鸿鹄二期”私募基金，聚焦大型A+H股投资 [15] - “服务”与“出海”构成一体两面，服务能力是出海的基础，出海是服务价值的国际化输出 [15] 未来竞争格局展望 - 下一个五年周期，保险业的竞争将是服务能力、风险定价能力、国际化视野的综合竞争 [17] - 能否在服务与出海两条主线上实现真正落地，并在价值创造与风险管控之间找到平衡，将决定公司在新的市场地位 [17]

核心观点 - 中国平安推出首部品牌定制连载短剧《霞客行》，通过将现代保险服务与古代旅行家徐霞客的冒险精神相结合，以创新的内容营销方式突破金融保险行业传统刻板印象，并自然展示其“平安行”境内出行保险产品的服务价值 [3][17] 内容创意与突破 - 短剧共6集，采用“寓教于乐”方式，让观众在了解徐霞客生平的同时体验“平安行”产品服务 [3][17] - 剧情设定明代徐霞客穿越至2025年，通过古今反差制造趣味，并重现探索精神，巧妙连接传统与现代 [4][18] - 该系列代表了金融行业内容创意新方向，不再进行生硬产品介绍，而是通过精心编排的故事情节自然融入保险服务 [3][17] 营销策略与场景融合 - 采用“产品即内容，保障即剧情”做法，通过徐霞客的旅行故事自然展示“平安行”在旅途中的各种保障，打破传统金融广告框架 [7][21] - 公司在营销中坚持“从生活场景出发”理念，围绕体育健康、电影音乐、文化艺术、科教教育四大领域构建场景IP营销版图 [7][21] - 营销目标是将“防、救、赔、用”的保险服务拆解成可触摸的生活场景，证明保险可以不说教且保障能够很温暖 [13][27][29] 传播效果与客户参与 - 通过短剧形式提升品牌曝光度并增强客户参与度，该形式比传统广告更容易引发观众共鸣和分享，实现品牌传播的指数级增长 [10][24] - “剧情里面植产品”的方式比“广告里面加剧情”对观众更具接受度和吸引力 [10][24] - 据中国平安官方视频号数据，《霞客行》的“观看量/点赞量”比例高达150+，即超过150人观看会有1人点赞，高比例表明有更多自然流量观众选择“默默观看”，官方“自嗨”属性低 [10][24]

行业转型趋势 - 保险行业正从“事后赔付”向“全流程风险管理”转型，发展模式从“规模扩张”迈向“质量提升”[1] - 行业发展进入保险3.0时代，更偏重于保障归位、普惠覆盖、技术驱动和服务取胜，保险成为国家与人民之间的风险共治契约[4] - 行业目标是通过“事前降低出险概率、事中避免损失扩大、事后完成快速赔付”来创造社会增量价值，从“损失补偿”向“风险防控”转型[4] 公司创新产品：“平安行” - 公司推出“平安行”产品，构建“防、救、赔、用”全旅程急难救援服务体系，覆盖境内出行保障场景[3][6] - “防”通过企微推送18种灾害精细化预警，“救”整合90家直升机公司和60支专业救援队实现“海陆空”最快15分钟内联动出救，“赔”覆盖30余种户外运动保障且万元内简单案件当天赔付[6] - 今年以来该产品已保障客户4290万人，理赔案件超3500起，提供超400次救援服务[7] 公司创新产品：“平安24” - 公司推出“平安24”产品，专为境外出行人员打造，提供覆盖出行前、中、后的一站式服务，涵盖保险保障、医疗救援、应急援助等[8] - 2025年上半年升级“全球急难救援服务”，依托全球8个运营中心和超60万家医疗健康服务机构，服务覆盖至233个国家和地区[8] - 截至2024年底，该产品累计服务超6000家企业、65万客户，理赔案件超4万起，赔偿金额累计超2.2亿元，2024年完成426件海外极速救援任务且实现0投诉[9] 产品服务案例与成效 - “平安行”在乌孙古道、青海雪山、内蒙古、甘肃等地成功完成急难救援案例，展现了高效响应机制和资源整合优势[7] - “平安24”在2025年6月伊朗－以色列冲突期间最短1小时内启动撤离救援接回74位同胞，5月在美国黄石国家公园附近重大交通事故中72小时完成跨太平洋救援，同月在印尼雅加达48小时内完成境外包机送返急性脑炎客户[8]

全球格局与行业定位 - 全球处于百年未有之大变局 东升西落叙事主导新系统与旧系统的更替 [1] - 现代大国博弈聚焦能源 科技和金融三大领域 金融被视为国家命脉 [2] - 保险行业承载社会治理和民生保障的公共使命 深嵌于经济社会发展全局 [2] 中国保险业发展历程 - 国内保险业务于1980年恢复 初期采取"拿来主义"借鉴西方模式 [3] - 1980-2010年保险公司从1家激增至146家 保费规模从百亿(1990年)跃升至万亿(2010年达14528亿元) [3] - 1990-2010年外资产品市占率超26% 中资同质化率达80% [4] 西方模式本土化困境 - 条款照搬导致理赔纠纷 2010年后重疾险拒赔诉讼量同比激增300% [5][6] - 利差依赖模式形成恶性循环 1996-2002年央行8次降息致利差损扩大 [6] 政策引导与创新实践 - 2014年新"国十条"重新定位保险为现代经济重要产业和社会治理手段 [7] - 支付宝退货运费险2023年保费达120亿元 服务超10亿人次 颠覆传统流程 [8] - 上海"沪惠保"首年参保739万人 60岁以上占22% 既往症人群占18% [8] 行业价值重构与服务升级 - 保险3.0阶段强调保障归位 普惠覆盖和技术驱动 [10] - 中国平安创新"防救赔用"体系 案例包括48小时完成印尼脑炎患者跨国转运 [12] - 新疆乌孙古道救援中27小时出动7架次直升机成功救出32人 [13] 创新成果与行业转型 - 行业从国际规则跟随者转变为全球保险治理参与者 [9] - 个体创新正向标配化服务演进 如平安急难救援体系覆盖境内外场景 [14] - 盈利模式从利差依赖转向服务依赖 实现社会总风险成本降低 [12][13]